冻品商“造节”也疯狂,创新还是自嗨?

2017-12-14 10:14:52来源: 中国食品报

  曾经,人们提到“11月11日”首先想到的是光棍节,但随着电商平台对这个节日的不断打造,这一天慢慢演变成了全民网购狂欢节。诸多电商平台中,阿里巴巴旗下的淘宝、天猫在双十一表现最为突出。据媒体报道,2017年天猫“双11”全天交易额达1682亿元,又一次刷新了纪录。

  双十一的成功,让各界人士见识到了“造节”所带来的商业价值。

  受此影响,在速冻食品经销商中,以食材节、火锅节、订货会、粉丝节等为代表的“造节”正成为一种新时尚。本报记者 吕翠平/文

  现象 旺季到,冻品商“造节”火热

  随着下半年到来,速冻食品行业的旺季渐渐启动。不过和往年相比,今年经销商格外忙碌。因为卖货之外,一些人还在积极地筹备开会或其他活动。

  南阳诚惠万家食品有限公司(以下简称“诚惠万家”)就是其中之一。今年9月份的月初和月末,诚惠万家分别组织了两场活动,其总经理李双江忙得脚不沾地。“月初的活动主要针对二批商,月末的则针对商超客户。”李双江说。

  同在9月份,商丘市常江水产食品有限公司(以下简称“常江水产”)也举办了一场名为“商丘火锅文化节”的活动,吸引了商丘周边近300家火锅餐饮企业,以及众多普通消费者参与。常江水产掌舵人常存江介绍,火锅文化节人气一年比一年旺,今年举办的是第三届了。

  10月份,由贵州千滋食品有限公司主办的“贵州省第一届火锅酒店餐饮爆品食材节”也拉开了帷幕。

  而在此之前,郑州永鑫联创食品网络科技有限公司、小秋联创(长春)火锅酒店食材整合服务平台等多家企业也都举办过类似活动。此外,很多经销商也正策划组织这类活动。

  不难看出,“造节”正在经销商中,成为一种新时尚。

  尽管经销商们组织的活动名称不同,但通过对比可以发现,这些活动还是有很多相似之处的。

  首先,从组织者来看,大多为经销商联合一个或多个厂家,有的还会选择与第三方管理咨询公司合作,由他们提供部分支持。据某厂家代表介绍,今年他们在一个月的时间内,就接到了多个经销商的邀请,请他们一起举办类似活动,这间接证明了经销商开会的热情。

  其次,从邀请的客户来看,大多以经销商自己积累的二批商或终端客户为主,也有的会对普通消费者开放。

  最后,从活动形式来看,大多采用展销会(展示+销售)的形式,部分产品会以特价来吸引参会人士订货,部分会议还邀请有关专家分享行业形势等话题。

  探因 释放压力,探索销售新途径

  提到开订货会及客户答谢会的初衷,李双江表示,这跟经销商的处境有重要关系。

  “大家都说,经销商是商超与厂家之间的桥梁,事实上经销商是厂家与商超之间的弱势群体。”李双江从资金方面解释了“弱势”的概念。比如,经销商跟厂家订货,需要预先打款,这样厂家才会发货。而经销商与商超合作时,又有三到六个月的账期,有的商超时间更长。这意味着经销商要在厂家和商超两端垫钱,因此承担着很大的风险和压力。

  其实,速冻食品行业中经销商压力也非常大,只是大家没有说出来而已。”李双江说。

  常存江也证实了这一说法:“随着社会经济不断发展,冻品生意越来越难做。人家都说,冻品经销商最早是‘躺’着挣钱,后来是‘坐’着挣钱,再后来是‘站’着挣钱,现在只有‘跑’起来才能挣到钱。因此,早在2014年的时候,我就开始考虑不能再像原来那样,简单地坐在店铺里等着客户上门,而是要积极走出去,寻找客户,维护客户,探索新的销售方式和途径。所以,2015年我们启动了首届商丘火锅文化节,当时效果还不错,就坚持了下来。”

  效果 对掌控终端和增进客情有帮助

  经销商们如此热衷“造节”,实际效果如何呢?

  在常存江看来,他举办火锅文化节主要为了达到三个目的:一是进一步拉近与客户之间的关系,促进双方更好地合作;二是帮厂家推广新品,促进新品的销售;三是培育消费者,增进消费者对速冻食品的了解,为公司业绩的可持续增长奠定基础。他表示,其中最重要的就是加强经销商对终端的掌控,从这个方面来说,“造节”效果还是不错的。

  “经销商的核心竞争力就是对终端的掌控力。我们举办火锅文化节邀请的主要对象是火锅餐饮店负责人,今年来了将近300家火锅餐饮企业,他们对这种活动还是比较认可的。”常存江说。

  此外,火锅文化节还向普通消费者开放,人们可以在现场品尝、购买各类速冻食品。常存江说:“速冻食品在我国发展了20多年,很多人对它仍然存在误解,认为不安全、不健康。我们将火锅文化节开放给普通消费者,就是想通过试吃等形式,拉近速冻食品与消费者之间的距离。”

  李双江所做的“造节”,则另有其他打算,“今年是我们与商超转变合作模式的第一年,并且还尝试着将服务的商超客户集中起来开会”。

  李双江和当地一些超市尝试了一种新的合作方式,今年他“造节”就是为了让更多超市知道这个新模式。“超市不再是仅提供一个铺货的平台,而是变成了一个直接的经营者。”李双江这样描述模式的改变,“我们把产品以较低的价格,比如给二批商的价格直接卖给超市,双方银货两讫。超市从我们这儿进货后,他们自己确定产品利润、促销方案等。我们只负责简单地维护,不直接参与到经营中。”

  李双江认为,和传统模式相比,这个新模式减轻了经销商的压力,大家不需要再承担各项费用,还解决了账期问题。此外,商超与供货商之间的传统关系是商超只负责提供平台,所以导致其利润率较低。而现在的模式则是,商超进货价很低,利润率可以自己调控,相对来说,在经营上要灵活得多,他们能更好地把控营业额和利润率。

  在李双江看来,这种合作模式对经销商和商超而言,完全是一种双赢。当前,与他合作的商超有部分采用了这种模式,还有一部分在观望。

  观点 创新or自嗨,业内说法不一

  从近几年双十一交易额来看,天猫“造节”可谓非常成功。但不可忽视的一个事实是,为了成功“造节”,天猫所属的阿里巴巴前期做了巨大的宣传推广投入,这无疑需要巨大的费用,再加上它本身就是一个购物平台,自带导流属性,这些与速冻食品经销商自己“造节”有着明显不同。

  在北京赢销力企业管理咨询有限公司总经理王冠群看来,经销商从原来坐等客户上门到现在自己召开客户答谢会或办节来吸引客户,可以算销售方式上的新尝试了。这种尝试,对经销商开拓市场、增强市场掌控力、培养消费者等确实会起到一定的积极作用,这是值得肯定的。但是他也提醒,此类活动通常所需费用是比较高的,经销商最好联合几个厂家一起策划实施,来降低其中的风险。

  在速冻食品行业做了多年的资深人士曹乐军先生,则对经销商“造节”持质疑态度。

  他认为,最近几年,随着速冻食品行业生意越来越难做,越来越多的经销商开始谋划转型,不过到底怎么转、向哪儿转,很多人都没有想明白。

  “我觉得经销商自己‘造节’,一定要搞清楚这样做的目的是什么。如果为了更好地掌握终端,拉近客情关系,那么就无可厚非;如果为了一些所谓的整合资源、打造平台,我觉得是不太靠谱的。”曹乐军分析,经销商的身份决定了其主要任务就是卖货。因此,经销商做任何事情,都应该从这个方向出发。

  他表示,经销商要想更好地卖货,需要解决四个方面的问题:首先是产品结构。产品结构越合理,越适应消费者日益多样化的需求,销售情况越好。其次是产品渠道。经销商掌握的终端数量越多、质量越高,渠道拓展能力越强,越有利于销售。再次是服务能力和水平,这算是经销商的附加能力。在产品和渠道能力的基础上,经销商的服务能力越强,越有助于长期健康发展,比如配送能力、配送范围等都属于此类。最后是经营理念。经营理念越先进,越能赢得市场。

  纵观这两年的经销商“造节”,曹乐军认为,大多仅是一个形式。“很多活动就是经销商拉上几个厂家,搞的一个展销会。有的还在会上打出‘爆品特卖’等旗号,其实所谓的爆品并非你说它是它就是,这是需要经过市场检验的;还有的经销商把活动搞成了和客户在一起吃吃喝喝的聚会,这更没有任何实际意义,完全是一场自嗨。”

  因此,他建议经销商在“造节”的时候,一定要搞清楚目的,看看这些活动对自己是否有实质性的帮助,不要盲目跟风,病急乱投医。他预测,经过今年的疯狂之后,明年或后年“造节”的经销商将会明显减少。

 
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