市场波诡云谲 食业在资本刀尖上起舞引发猜想

2017-12-15 09:37:55来源: 中国食品报

  腾讯投资永辉线下生鲜实体店进军新零售、“互联网休闲食品第一股”三只松鼠登陆创业板近在咫尺、“烤鸭第一股”老字号全聚德业绩平平以及“重营销轻研发”的“六个核桃”终过会……资本市场与食品行业有了越来越多的深度融合。

  有了资本的助攻,不起眼的小行业或成为投资者关注的热点。与此同时,产品同质化、衍生产品IP打造巨大投入与产出的不确定性、食品安全隐患等仍是食品企业上市面临的挑战。

  资本是助力食企上市发展的好推手也是双刃剑。

  腾讯入股永辉

  新零售上万亿市场或迎来巨变?

  根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,2017年我国新零售商店交易规模将达389.4亿元,到2022年将至1.8万亿元,复合增长率将达115.27%。由此可见,未来5年以无人零售店为代表的全新零售模式正在颠覆着人们对于零售业的原有认知。而面对这个上万亿元的市场,腾讯也出手了。

  12月11日,腾讯拟通过协议转让方式受让永辉超市股份有限公司5%股份的消息一石激起千层浪。这被看作是腾讯进军新零售的落脚点。有分析认为,腾讯如果不做新零售,商超支付入口、数据入口、流量入口等都将受到日渐壮大的阿里新零售业务的影响。业内人士认为,有别于阿里,除了入股永辉超市布局线下,腾讯还可以依靠自身微信社交平台的技术优势,可与大量零散的线下商家建立合作,利用微信小程序等方式,连接消费者和商家,建成独特的“腾讯新零售”。

  但也有说法称,腾讯关注新零售,不在于新零售是否做起来,只是关注自家的支付产品。实际上,腾讯投资的永辉“超级物种”店内已经广泛应用“扫码购”,通过数字化改造支付方式,自助买单成为其力推的结算方式。而阿里巴巴盒马鲜生推荐消费者使用自己的APP进行结账,而不是扫支付宝。如此来看,超级物种添加了微信(公众号或小程序)之后,如同是给腾讯做嫁衣。

  超级物种由永辉超市子公司“永辉云创”于今年1月1日推出,采用“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态,虽然与盒马鲜生有很多差异,但还是被看作盒马鲜生的对标产品。腾讯独立建设类似的生鲜门店代价较大,选择与永辉超市合作,可以迅速打入生鲜新零售市场,缩小腾讯与阿里巴巴在新零售领域的差距。   

  生鲜超市最大的竞争力实际上在于商业数据整合,这方面是腾讯所欠缺的,其掌握的社交流量、游戏流量与生鲜消费数据的结合并不顺畅,美团大众点评即便有微信引流,也还未真正成长起来。

  腾讯的正面挑战,让腾讯与阿里两大巨头之间的火药味更浓。在零售变革时代,未来新零售格局是否会发生变革?在专家看来,阿里巴巴给了消费者新零售的认知,而腾讯是可以培养新零售的土壤。“因为消费者消费的入口会来自不同地方,所以现在的零售商需要做不同的渠道,这也就是为何阿里巴巴和腾讯都开始注重线上线下双渠道融合。但由于整个零售市场足够大,即便腾讯与阿里两大巨头都大力布局,也是有机会共赢共生的。” 

  六个核桃

  IPO终过会 仍持续“重营销轻研发”模式?

  中国证券监督管理委员会发布公告称,发审委12月12日审核两家公司首发申请,植物蛋白饮料品牌“六个核桃”所属公司河北养元智汇饮品股份有限公司首发上市获得通过。此次已经是养元饮品第4次冲击IPO了,但此次养元饮品过会成功似乎仅仅只是第一步,摆在它面前的问题仍有不少。

  “经常用脑,多喝六个核桃”,这句广告让这家公司的饮料火遍大江南北,而公司的总营收也从2008年的不足3亿元增长到2016年的89亿元。为了进一步扩大公司产业规模,养元饮品于2011年开始寻求在A股上市。可是这条IPO之路一走就是7年。

  从养元饮品的主营构成情况来看,公司97.01%的营业总收入均来源于核桃乳饮品,而其他产品的占比极少。单一的产品结构也导致公司不得不加大核桃乳产品营销力度,公司近3年销售费用都持增长态势,并在2016年超过了10亿元。而公司当年的营业总收入为89亿元,根据其招股说明书显示,当年用于广告投放及市场推广促销方面的费用合计金额为6.41亿元,相对营业总收入占比为7.2%。

  关于虚假宣传的问题,曾有北京消费者以“六个核桃”里并未真正含有六个核桃为由,将其告上了法庭,认为其“虚假宣传”。根据养元饮品的招股书中,“六个核桃”饮品的核桃含量其实不足5%。虽然公司在招股说明书中做出澄清,但舆论关于这一宣传是否涉及“虚假宣传”仍存有争议。

  在同行业竞争方面,承德露露、伊利、蒙牛、娃哈哈以及盼盼等知名饮品企业目前也均已进入核桃乳行业。在整个核桃乳甚至含乳和植物蛋白饮料市场,愈加激烈的竞争环境并不利于仅有单一产品的养元饮品的发展。 

  总体来说,目前还未正式登陆A股市场的养元饮品在公司经营和财务方面都面临着不小压力,而公司也希望募投的资金能尽快投入到生产之中,以不断扩大当期产业发展。不过从其招股说明书中得知,此次养元饮品将把募集的资金投入到营销网络建设及市场开发项目和营养型植物蛋白饮料项目上,投资总金额达到32.66亿元,其中28.99亿元投入营销网络建设中,也就是说,养元饮品依然在走“重营销轻研发”的道路。

  虽然目前舆论对上市公司“重营销轻研发”的现象颇有微词,但养元饮品如何在该模式下持续经营下去依然值得关注。

  全聚德 

  “烤鸭第一股”转型之路在何方?

  老字号烤鸭品牌全聚德近期的股价表现平平。11月9日,“烤鸭第一股”(也是唯一股)全聚德股价达到下半年高点,但次日便开启了下跌之旅,到“双12”当日,全聚德报收17.70元,市值54.6亿元,已蒸发约10亿元市值。

  业内人士表示,股价下跌一方面是由于全聚德三季度报业绩平淡,另一方面则是由于其转型前景令人担忧。

  此前,全聚德公布的2017年第三季度报显示,全聚德第三季度营业收入为5.19亿元,同比上年减少了1.15%;归属于上市公司股东的净利润为5686.9万元,同比上年减少了3.61%。而公司前三季度营业收入13.8亿元,同比减少1.14%;归属上市公司股东的净利润1.3亿元,同比增加3.09%。全聚德在财报中提及业绩变动是因为推进品牌连锁化发展,围绕品牌系列化,强化总部的品牌运营职能等原因。

  如今,被誉为“烤鸭第一股”的全聚德正面临着一系列困境。食品产业分析师朱丹蓬表示,烤鸭食品较为肥腻,虽有特定的历史概念和地域加成,但与当前年轻人的要求和“大健康”趋势相违背,烤鸭市场的下滑是必然趋势。

  察觉到需要改变的全聚德的确做了诸多努力,但也经历了同样多的挫折。2016年,全聚德试水“互联网+”,4月推出外卖平台“小鸭哥”,由旗下控股公司鸭哥科技运营,目标客户定位年轻消费者。但好景不长,2017年半年报显示,鸭哥科技已于今年4月停业,仅实现营业收入36.7万元,净亏损达243.1万元。在试水外卖失利后,今年3月,全聚德宣布收购休闲餐饮品牌“汤城小厨”,同样以失败收场。

  对此,业内普遍认为,老字号全聚德的转型失败是传统餐饮企业向大众餐饮转型所面临的挑战,在营收增长乏力的压力下,全聚德似乎显得有些“病急乱投医”。对新行业不熟悉,市场调研不充分,令全聚德外卖业务一直亏损,并造成了更为严重的品牌受损。

  对于全聚德的转型,朱丹蓬认为,全聚德转型成功难度较大。首先,在全国化方面,全聚德作为一个北京烤鸭品牌,地域性较强,它曾尝试过全国化,店面开遍全国,却只是昙花一现。其次,在差异化方面,由于全聚德是具有历史传承的老牌子,不能轻易改良配方,与其他品牌的竞争优势必然逐渐缩小。最后,在多元化方面,由于自身机制的缘故,其企业文化与体制难以与民营企业对接,不利于进行并购,其本身也不具备互联网基因,导入“互联网+”等新基因很难成功。

  三只松鼠 

  IPO“临停” 产品质量拖后腿?

  12月12日,中国证券监督管理委员会发布公告称,鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查,决定取消对该公司发行申报文件的审核。

  今年3月29日,三只松鼠向证监会递交首次公开发行招股说明书,正式冲刺IPO。10月20日,证监会官网显示三只松鼠审核进度变为“中止审查”,三只松鼠相关负责人回应称,由于签字律师辞职导致IPO中止。10月31日,三只松鼠在更换律师并重新提交了更新的预披露招股书后恢复审核。12月8日,证监会宣布三只松鼠等5公司本周首发上会,没想到最后关头又曝出被取消审核的消息。

  据三只松鼠招股说明书披露,2016年,三只松鼠营收44.23亿元,净利润达到了2.37亿元,同比2015年897.39万元的净利润增幅超过2535%。而在2014年,三只松鼠还处于亏损状态。最新财务数据显示,三只松鼠2017年上半年营业收入为28.94亿元,净利润2.41亿元,已超过去年全年2.37亿元的净利润。

  独特精美的包装、欢快的卡通形象以及随产品附赠的坚果夹,都为三只松鼠塑造了不同于一般休闲零食企业的高端、洋气的形象。

  然而,有观点认为,其食品安全问题或为其上市“拖后腿”。今年8月,国家食品药品监督管理总局发布公告称,天猫超市在天猫(网站)商城销售的标称三只松鼠生产的开心果,霉菌检出值为70 CFU/g,比国家标准(不超过25 CFU/g)高出1.8倍。三只松鼠对出现问题的产品进行了召回并做销毁处理,不过食品安全的负面影响并没有因此消退。

  据三只松鼠招股说明书显示,2016年7月—2017年6月,三只松鼠因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准、标有“促销价”非促销误导消费、标示脂肪含量与实际含量不同、含糖量不符合等级要求、配料未在标签中标注等问题,先后被7名消费者起诉。

  三只松鼠靠“贴牌”做“品牌”的模式,因缺乏对产品质量的把控能力频繁曝出食品安全问题,或将成为其上市路上的最大屏障。 本报记者  付敖蕾  综合整理

 
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