区域乳企守区域还是“走出去”?

2017-12-19 10:00:08来源: 中国食品报

  乳品板块重新被资本市场关注后,区域乳企选择上市已经不再是新鲜事了。日前,四川成都当地乳企四川菊乐食品股份有限公司(以下简称“菊乐”)在中国证券监督管理委员会网站上公开了招股说明书。在黑龙江飞鹤乳业、四川新希望乳业等乳企申请IPO后,2017年便被业内称为区域乳企集体上市的一年。有观点认为,全国性乳企如伊利集团、蒙牛乳业、光明乳业等企业想抢占区域低温乳制品市场,区域乳企需通过上市融资来扩大产能迎接竞争。

  不过,北京普天盛道企业策划机构总经理雷永军表示,低温市场主要指的是低温巴氏奶,该品类的市场份额并不高。而创新能力对乳企发展至关重要,常温酸奶莫斯利安的成功,使得光明乳业从区域性大型乳企变成了全国性乳企。

  那么,区域乳企能否通过创新产品扩大销售区域?上市是为了稳固当地市场还是拓展至全国范围呢?

  区域乳企产品缺少差异性

  创建于1985年的菊乐,2017年上半年实现营收3.3亿元,净利润3883万元。此次募集资金2.6亿元用于成都市新津县乳品生产基地的建设,1.58亿元用于生产基地技术改造,5305万元用于营销服务中心升级,3050万元用于研发中心升级。其中,研发募集资金占总募集资金的6.28%。

  菊乐先后向市场推出了酸乐奶、蜀珍养生奶、超醇酸奶、常动乐等产品。由于企业整体规模不大,品牌在全国知名度较低。

  其含乳饮料酸乐奶在1997年推出,多年来维持着菊乐整体业绩的稳定。不过,这一品类产品正在迎来激烈竞争。根据菊乐招股书显示,2007—2016年,我国含乳饮料和植物蛋白饮料制造保持高速增长,销售产值从169.25亿元增长至1147.90亿元,年均复合增长率达23.70%。经历快速发展后,近两年进入稳定了增长期。这一阶段,六个核桃、营养快线等产品为市场所熟悉。菊乐还在招股书中提到,企业存在产品依赖的风险,其经营业绩对含乳饮料产品存在较大的依赖性。加上含乳饮料进入壁垒不及乳制品加工业高,行业竞争也相对激烈。

  除了含乳饮料市场,我国整个乳制品市场的参与竞争者可以大致分为3类:以伊利、蒙牛、光明为代表的全国性乳企;以三元、燕塘、皇氏、科迪等为代表的区域性乳企;还有产品结构单一的地方性小型乳企。

  乳业专家宋亮表示,区域乳企的产品没有太大的差异性,缺少新品。在发展过程中,企业的配套奶源设施、营销团队还相对薄弱。大多数企业在深耕产品上投入不够。

  产品创新是乳制品加工企业的重要竞争策略及重要利润来源。但是,据了解,菊乐生产的香蕉奶、核桃花生奶和其他乳企的品类高度重叠。相反,光明乳业的创新产品案例为业界称道。雷永军指出,光明常温酸奶莫斯利安的成功销售,使得光明乳业从区域性大乳企变成了全国性乳企。不过,伊利紧接着推出了安慕希、蒙牛推出了纯甄、君乐宝推出了开啡尔,他们在常温酸奶市场上的表现也逐渐有所超越。乳业专家王丁棉表示,众多巨头推出的常温酸奶,打破了酸奶的销售半径。

  “现在,乳企产品的同质化现象确实比较明显,只有在品质和口感上不停地超越,做到比同类产品更优秀,才能开拓出市场。中国人均饮用奶量还有300%的成长空间,市场广阔。”君乐宝乳业有限公司副总裁刘森淼说。

  业内人士表示,低温乳制品是趋势,人们倾向于喝新鲜的牛奶,但是由于对冷链要求较高,所以低温市场做不大,不过三、四线城市会成长较快。王丁棉则认为,“对区域乳企来说,低温市场仍是强项”。

  需打造尖端品牌布局全国

  王丁棉认为,寻求上市的区域乳企主要分为两类:第一种,通过上市融资把企业做大,从而走出省外;第二种,主导思想是为上市而上市的,这类企业占比较大。

  事实上,能够扎根当地市场并得以发展的乳企并不在少数,如山东佳宝、天津海河等,这些企业基本都能通过占有当地市场获得稳健收益。

  据了解,也有不少区域乳企已经开始布局走出省外的战略。其中,新希望就在大举收购地方乳企品牌,先后收购了四川华西乳业、安徽白帝乳业、河北天香乳业、杭州双峰乳业等区域乳企。通过并购整合,新希望提高了业绩水平。不过,乳企业绩的提升不能仅仅依靠兼收并购,要在经营管理和产品研发方面进行投入。

  区域乳企选择上市后,必然要考虑上市以后的业绩增长问题。雷永军认为,区域乳企走出省外,前有大型乳企的压制,后有当地品牌的挤压,加上外资品牌的加入,如何提升销售额、利润率成了企业经营的关键。

  区域乳企布局全国市场是一个完整的体系,需要在工厂、奶源地方面都有布局。在刘森淼看来,首先要有全国的网络布局,要有合作伙伴、电商渠道,并进行全国性宣传,当然也要有拳头产品。“布局全国市场要有足够的耐心,有的国外产品成功开拓中国市场甚至需要10—20年。”刘森淼说。宋亮同样认为,有能力布局全国市场的区域乳企一定要重点打造一到两种尖端品牌,从而更好地布局全国。(来源:中国经营报 北京日报)

  延伸

  区域乳企的突围实验

  区域乳企走上IPO之路的同时,也开始尝试多元化的突围。不仅着眼于布局全国市场,部分企业也将目光放在了更广阔的市场和更为细分的领域:光明乳业进军我国香港地区、三元加码奶酪市场等。

  国内乳制品市场的竞争加剧,促使区域乳企开始广阔布局。光明乳业日前宣布旗下常温酸奶莫斯利安进军我国香港市场。比起在内地规模近300亿元的常温酸奶市场,香港市场的这一品类基本是空白。光明乳业将年销售额60亿元的爆款单品莫斯利安带入香港,仅仅是光明乳业扩大布局的第一步,根据光明乳业总裁朱航明的规划,莫斯利安进入香港市场销售之后,下一批将投入常温和低温产品。据了解,目前莫斯利安已登陆香港永旺超市,并将陆续进入其他零售终端。

  在宋亮看来,香港市场是光明乳业布局东南亚市场的一个“跳板”。奶源稀缺的东南亚市场乳制品消费潜力开始爆发,数据显示,东南亚国家乳制品年销售量以30%的速度增长,其中,越南市场年增长率超过70%。宋亮指出,近年来陆续有国内乳企启动海外市场的销售,不过整体效果并不是太好,但对中国乳业而言,国际化只是时间的问题,“不管是5年还是10年,越早布局越好”。

  三元则选择加码奶酪市场,此前蒙牛也涉足奶酪市场,不过由于消费习惯的问题,中国的奶酪市场并没有多大起色。三元选择将校园作为切入点,除了推进北京中小学校园奶酪知识宣讲外,三元还承办“梦想杯”北京校园足球公开赛,借助“梦想杯”奶酪的校园推广将覆盖北京16个区中小学校园、1000支青少年校园足球队,全年持续性开展5000场足球赛事。未来,三元将以北京市场为样本逐步推广至全国。

 
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