传统茶城经营遇冷 何以突围市场困局

2017-12-20 10:52:19来源: 中国食品报

  一提起北京马连道,人们就会将这条街与茶联系在一起,因为这里汇聚了全国各地的茶企和茶商,红茶、绿茶、白茶、黑茶、青茶、黄茶六大品类的茶叶在此聚集,闻名遐迩。然而自2013年以来,茶行业深度调整,茶城的经营状况究竟如何?笔者近日特意实地走访马连道茶叶一条街,在这里与茶企、经销商、消费者以及相关专家进行交流,了解茶企、茶城的现状,探寻发展未来。

  茶城 市场交易多冷清

  12月的北京,寒意逼人,笔者进入北京马连道茶城,先来到二层,放眼望去偌大的经营区,除了一排排站立翘望的营业员外,鲜有顾客。见笔者到来,不时有营业员热情邀请进去坐坐,在笔者询问生意和经营状况时,得到清一色的答案:现在生意不好做,仅能维持运营。随后笔者又走访了一路之隔的国际茶城和格调茶城,整个大厅里和马连道茶城一样,少有人光顾,甚至有些店铺早已关门。

  在一家店里,笔者看中一款标价320元的糯米味普洱茶,问到有没有优惠时,店主先优惠到210元一斤,最后以150元的价格成交。当笔者询问店主生意和经营状况时,店主表示,自己经营的大都是自家茶厂的茶,也代卖别人的,现在生意不好做,靠老顾客在维持运营。

  而在一家人气尚可的厂家直营店铺,笔者看中一款菊花茶并询问价格,得知130元一斤,后优惠到100元一斤。店主表示,花茶的利润薄,批发和零售价都差不多,其他茶优惠空间大。

  另一家有机茶店的店主介绍,她从事茶叶经销14年,主销六堡茶。但当得知笔者想了解糯米味普洱茶的价位时,她随口道,“糯米味的一般都是几十元,很少有过百的。”笔者将自己买的普洱茶给她看了下并告知了价格。“不贵,还行,还算正常价吧,不虚高。”她表示,“茶行业水太深了,有80元进的茶,会虚标5倍。”

  交易清淡和价格不靠谱是笔者走访两个茶叶城后最突出的感受。在采访时,消费者普遍反映茶城的茶“价格高得离谱,感觉没有底限”,对茶的品质也不好辨别,只知道好茶“味香,没异味,也没什么大品牌”。另外,茶城经营整体感觉“有点乱,不干净,不新颖”,偶尔想去逛但“货物的堆积如农贸市场容易产生不信任感,没有那种休闲或者轻松的氛围”。而年轻的群体更喜欢电商,“现在网购渠道越来越成熟,我更愿意在网上选购”,在网上选购同一款茶时会对比价格,看品牌,“网上很多茶的品质不错,相对茶城更便宜”。一般消费者对茶的专业知识了解甚少,且标价和实价差距悬殊。诚如消费者所言,感觉在茶城买茶全凭运气,会对茶城产生不信任感。据观察和了解,靠零售,茶城里的入驻商家难以为继,大多靠批发或网店维持经营。

  商户 品质特色是关键

  一位店主介绍了一些茶叶的经营之道。首先,会选择一些大品牌的某个批次后发酵的茶保存起来;其次,卖老茶,存新茶;最后,根据不同顾客人群选择不同价位的茶搭配销售。

  新茶利润薄,老茶利润厚。当商户喝到一些大品牌某批次某款好茶时,会存几件,保存一两年或者两三年再拿出来卖,大品牌的老茶价格会稳步上升,再加上某一个批次存量有限,当年卖完了,价格就会上涨。像老青砖、普洱里的熟普,好的几百到几千甚至上万不等,但是这些价位不是普通消费者能消费得起的,因其可以一直保存且量少,所以不用担心销售问题。同时商户也会进一些普通消费者消费得起的茶,搭配着卖。好茶有想象空间,才有升值空间。但是压资金,走货慢。

  该店主说,“经营不能只看表面,我们隔壁的那家店总关着门,但一年有上千万元的营业额,他们有一些多少年积累下来的固定老客户,会走别的渠道。隔壁卖岩茶的也做得不错,整个行业做得好的企业也不少。”

  笔者听说茶缘茶城某品牌的信阳毛尖店最近关门了,赶过去时只见100多平方米的店铺已大门紧闭,多方打听并没有联系到当事人。旁边的一家店主说,绿茶受季节性影响比较大,过季不好销售又不利于储存,对销售影响比较大。网上搜索相关信息,查到其品牌的一个电话,多次拨打,均无人接通。 

  而在旁边的一家批发滇红茶的店里,不时传出欢笑声,进进出出的人群将整个茶城的大半人气都拢了去,格外引人瞩目。店主热情地邀请笔者进去喝茶,除了主卖红茶外,店里随意摆放在角落里的插花,特色的云南饰品和茶物件等一些原生态器物随处可见。店主不无得意地说,若在周末时人更多,边说边不时地看手机,并嘱咐旁边的员工发十斤王室茶到河南。

  这位店主说,通过特色经营和网络销售,淡季时每天能保持零售几十甚至上百斤,好的时候几百斤都能卖出去,既有老客户也有他人介绍过来买的。笔者在店里看到,有包装时尚精美符合年轻人审美的几十元甚至上百元的礼盒茶,也有几百元到千元不等的各种个性化订制版红茶。店主表示,“我们是在坚持品质的基础上不断做足内功,在守得住的基础上,不断走出去。我们通过经营特色的主题生活馆带动了茶叶销售,整个茶缘茶城有几家人气比较旺的店,其中一个是我们这个店,另一个是我们以禅服为主的主题生活馆店。”店主在谈到茶业未来时表示,一批做足内功和特色的企业积极转型升级,应对消费者的多元化需求的企业将会脱颖而出。

  专家 经营模式待转型

  茶业资深人士赵中生认为,当茶礼这种相对雅兴的载体消失后,对整个茶业乃至茶城来说,仅以局部性的如小青柑之类的阶段性特色茶,而缺少宏观的建构很难引领整个茶业及茶城格局的改变。而白茶推出一款针对办公室白领阶层,提出可以清心的本质,对人的精气神有提升作用,因此销售状况良好。以此情况来看,还是需要以创新来引领茶业发展,抓住消费的本质,让健康的属性、休闲的功能发挥出来。

  谈到茶城的经营模式时,他指出,茶城大大小小的茶企,都在低端产品徘徊,没有研究出尖端的流程来,只是重复一种简单的送礼或者批发模式,无法集中优势,形成集团化力量来引领行业发展。有客户和自身创新强劲才能够生存下去,而没有客户、仅靠赏光式的喝茶体验很难生存,没有创新的必将被淘汰。另外,高企的房租成本对很多茶企来说,也是很大的负担。

  在谈到茶城的未来发展时,赵中生坦言,对于茶城5000多家商户而言,以万为单位才能有一两个消费者,当没有足够的消费对象时,消费的张力就无法达到。有很多茶企靠过去的利润在支持,当高企的房租成本加上消费不足甚至利润被透支以后,三分之一的茶企只能选择关门。而茶城本身是靠大大小小的茶企客户来维持经营,当茶企疲软时,没有特色经营的茶城发展前景不容乐观。

  参与市场调查的专家田地分析认为,过去茶被赋予了很高的文化内涵,很长时间以来,马连道作为这种文化符号的载体存在,成为业内身份和地位的一种象征,很多茶企以多种形式纷纷抢位入驻,作为展示自身的平台。而今随着消费升级,消费者的理性回归,很多小茶企因为竞争实力弱、利润薄、没特色,只好关门。

  同时他也表示,每个地方区域的茶都以一种特有的文化现象存在,比如碧螺春有碧螺姑娘的故事,普洱茶有千年古树的传奇等,每种茶都有自己背后的故事,很难形成规模。即使同一个地方的茶,不同的制茶师傅因为不同制茶手法和工艺,也会产生不同的味道,形成不同风格的茶。

  在谈到茶城未来及前景时田地说,尽管全国各地的茶园数量在增加,茶叶的消费数量每年也在增加,很多茶企都在做前端加工,比如开发了一些保健功能的人参茶等,但是都没有形成一种大的品牌效应,也就无法形成良好的聚集效应。另外,随着电商的发展,很多茶企会走网络渠道,而且价格更优,茶企与消费者的直接对接减少了中间环节,甚至一些茶企会走别的路径进行客户订制,都在分散茶城的优势,而茶城只是区域性的各种茶企入驻,未来如果没有特色和创新,这种经营模式转型升级之路依然任重道远。

  延伸

  淘宝双十一数据显示,雨林古茶坊、小罐茶等新晋品牌一跃成为双十一新贵。

  雨林古茶坊和小罐茶与其他品牌相比算是新晋茶叶品牌,并且以一种新的销售方式打动消费者。雨林古茶坊注重年轻人群,小罐茶以高端大师茶集合为亮点,短短几年就在淘宝双十一全茶类交易指数中位列前三。今年数据显示,能够挤进TOP10的品牌,大多数以传统线下品牌为主,极小部分是纯电商品牌。

  由此可见,阵痛中的茶行业,有的企业消亡,有的涅槃,有的在苦苦挣扎,但可以看出,一些依托好品质的茶企,得益于线下实体和线上联动取得好业绩。

  不管是大企业还是中小企业,一批依托好品质积极转型升级,满足消费者多样化需求并有自己经营特色的茶企脱颖而出,将不再视茶城为唯一载体,茶城的功能将逐渐被弱化。袁国凤 

 
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