品牌译名的魅力

2018-01-10 10:26:08来源: 中国食品报

  说起去年的食坛趣事,有一件麦当劳(中国)有限公司更名“金拱门”之事,直到现在网上还有不少人津津乐道,议论的内容无非就是“麦当劳”如何如何洋气,“金拱门”变得俗气土气了。这是因为多年来,麦当劳这个音译过来的名字已经成为一个辨识度极高的品牌名称。而说金拱门土气的,多半是不太了解“金拱门”三字何意。笔者查阅资料获悉,“金拱门”基本是英文“Golden Arches”的直译。1952年,麦克唐纳兄弟理查德和莫里斯想要为他们的汉堡快餐店设计一座可以连锁的公路餐厅。在设计图上,餐厅的两侧被画上了两个半圆形的拱门,他们认为这种金色造型能够抓住食客眼球,这就是后来的金拱门,它的含义也包含在了大写M这个标识中。

  理清了“金拱门”的来龙去脉,再来看译名是不是也就顺眼多了?其实,说起这些食品或餐饮的外国品牌译名,倒是一个很有意思的话题。品牌名如人名,不可谓不重要,它是品牌的一部分。大多数洋品牌名称都非常直白,要么以品牌创始人姓名命名,要么以企业文化或宣传理念为名,当其被译成中文时,音译和直译一般是最基本的做法,目的就是让品牌能快速传播出去。然而,译名也是有讲究的,有的品牌译名为什么能够传播久远,经久不衰?这是翻译上下的工夫。众所周知,翻译讲求信、达、雅原则,品牌翻译要想译得精准绝非易事。一个好的品牌中文译名,既要凸显自己的行业优势和企业文化,也得“入乡随俗”,符合中国人的审美观念;既要简单易记,也要不失内涵,因为含义丰富的中国汉字,其意义是远胜于简单的拉丁字母的。

  笔者比较欣赏Evian(依云)矿泉水的品牌译名。Evian是水的意思,Evian小镇背依阿尔卑斯山。而翻译成“依云”,看似音译,实则出自唐代大诗人白居易的《题王处士郊居》诗:“半依云渚半依山,爱此令人不欲还。”这里的云渚指的是山间的流水。潺潺溪水,依山傍云,充满着诗情画意,又与品牌原意相吻合,如此表达,可谓音意俱佳。

  再如大家非常熟悉的可口可乐,Coca-Cola(可口可乐)被认为是外国品牌中文译名比较成功的经典案例。但关于“可口可乐”译名的由来,其实是颇有一番曲折的。20世纪20年代,Coca-Cola进入中国市场,当时它的中文译名被翻译为不知所云的“蝌蚪啃蜡”。除此之外,Coca-Cola的中文译名还有“可坷可垃”“口渴口蜡”等。因为名字古怪,Coca-Cola一直没能打开中国市场。为此,Coca-Cola公司不得不在报纸上刊登悬赏征集译名的广告来为品牌“正名”。1935年,身在英国的中国教授蒋彝最终帮助Coca-Cola公司正名,取名“可口可乐”。自从有了这个新名,可口可乐知名度大增,开始在中国的大城市推广。它不但保持了英文名的音译,还比英文名更有寓意,而且在这两点的作用下,形成了关键的流行因子:即无论书面还是口头,“可口可乐”这个名字都易于传诵。

  当一个国外品牌进入国内市场,都会有一个适应中国文化习俗的过程,而且这个过程会随着企业战略的不断调整和认识的不断深化而不断发展与变化,这当然也包括了品牌译名。起一个既能体现产品特色,具有象征意义,还要追求审美情趣、简洁明了、朗朗上口、符合文化习俗的中文译名,如今对于大多数正在进入中国市场的企业来说真的是一个需要认真重视的问题。一家英国媒体近日报道称,音译已经过时了。现在,那些进入中国市场的品牌已经开始选择采用能激发人们想象空间的中文名称。这或许就是汉字的魅力,也正是中文译名的魅力。

  当然,好的译名只是起到锦上添花的效果,品质才是品牌的核心,本末是不应倒置的。 王宁

 
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