综合性口碑助力白酒企业拓市

2018-01-30 09:34:05来源: 中国食品报

  中国食品报品牌研究院执行院长  曹保印

  在网络上搜索“五粮液超越茅台”,往往可以看到这些言论,“十年输给茅台3800亿,五粮液是怎么被甩出几条街的”;“99%的人不知道,五粮液与茅台差距大的秘密”;“五粮液为什么最终还是败给了茅台”……这样的“标题党”文章到处都是。照这样看,五粮液绝对不可能超越茅台,而且只会被越甩越远,何况是在茅台市值冲破一万亿大关,“飞天茅台”更被炒到一瓶难求的背景下。然而,真是这样的吗?

  例如茅台,不可否认,无论是业绩、市值还是股价,茅台都是今天当之无愧的“酒王”,五粮液要想赶超,的确存在着很大的难度。但问题在于,所有的事情都是在变化之中,尽管茅台如日中天,可是从2017年度一系列口碑数据上来看,五粮液并不像坊间所流传的那样,被茅台“甩出几条街”。事实上,在有些数据上,五粮液已经超过了茅台。如果五粮液能在2018年第一季度有针对性地发力,它在口碑总数据上很有可能撼动茅台的位置。

  先来看中国统计信息服务中心(CSISC)大数据研究实验室独家提供给中国食品报品牌研究院的数据:

  在2017年度全年品牌指数的综合数据上,天猫评论总数、国美评论总数、京东好评率、搜狗指数五粮液领先茅台,百度指数、微信指数、百度网页数、360指数、官方博文数、媒体博文数+转评赞数、微信文章总数、官方微博转发总数、官方微博粉丝数、京东评论总数、苏宁评论总数、京东好评总数、苏宁好评总数等,茅台超过五粮液;京东差评总数茅台比五粮液高,国美差评总数茅台比五粮液高,苏宁差评总数茅台比五粮液高。

  比对之后可以发现,在口碑传播方面,五粮液超越茅台的路径一目了然,那就是:增强百度指数、微信指数、360指数、百度网页数、官方博文数、官方博文评论数、媒体博文数+转评赞数、微信文章总数、官方微博转发总数、官方微博点赞总数、官方微博粉丝数、京东评论总数、苏宁评论总数、京东好评总数、苏宁好评总数。与此同时,在搜狗指数、天猫评论总数、国美评论总数、国美好评总数、京东好评率、国美好评率、苏宁好评率这些数据上,五粮液保持领先并与茅台进一步拉开差距。在差评方面,茅台得到的差评总数,表现在京东、国美、苏宁的差评总数上,都超过了五粮液。

  显然,消费者对五粮液的好感,在这三个平台上均超越了茅台。分析数据还表明,在口碑总指数上,茅台是7.32,五粮液是5.11;在品牌知名度上,茅台是8.19,五粮液是4.10;在消费者互动度上,茅台是8.75,五粮液是3.88;在企业美誉度上,茅台是7.72,五粮液是3.20;在质量认可度上,茅台是5.67,五粮液是7.38;在产品好评度上,茅台是7.82,五粮液是8.16;在品牌健康度上,茅台是5.74,五粮液是3.91。从这组数据来看,虽然茅台在品牌知名度、消费者互动度、企业美誉度、品牌健康度上超过了五粮液,但是,在更为关键的质量认可度、产品好评度这两个方面,五粮液分别超过茅台1.71、0.34。

  数据比对发现,五粮液在主流电商平台的消费者体验好评率、主流搜索平台的搜索指数等均领先茅台,而在微信、微博等自媒体渠道的好评方面,茅台表现则超过五粮液。

  从上述分析来看,如果五粮液在2018年第一季度将好钢用在刀刃上,通过数据的比对及时发现自身不足,然后有针对性地加强,也许依然会和茅台保持一定的差距,但却不至于“被甩出几条街”,而很可能会逐步“隔街对望”。以此为基础,如果五粮液在2018年第二季度继续发力,查漏补缺,扬长避短,则很难说不会在口碑总指数上超越茅台。而当口碑总指数一路超越对手时,在市场越来越重视综合性口碑的时代背景下,五粮液很有可能再创辉煌。

 
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