新式茶饮能走多远?

2018-04-09 09:58:35来源: 中国食品报

光好喝还不够

  2017 年的商业年度词汇一定会有“网红茶饮”,从喜茶门口蜿蜒无尽的长队,到奈雪的茶亿元级别的融资,原本不起眼的街边奶茶铺突然成了消费升级风口浪尖的弄潮儿,在媒体上出足了风头。这波“新式茶饮”摆足了架势要重塑这个行业,产品、营销、空间设计……每个方面都与此前有别,广受年轻人喜爱,但质疑之声也从未消停过。好喝吗?服务到位吗?有特色吗?菁财资本就新式茶饮的行业发展状况进行分析,旨在探究红火场面下茶饮行业的前世今生和未来。

  年轻人成就茶饮市场

  中国以茶为傲,作为世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国以及世界上最大的绿茶生产国和出口国,茶叶似乎在中国人的饮食习惯中占据很大比重。但是,根据联合国粮农组织的数据,中国人均茶叶消费量仅位列全球 20位左右,远低于土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国。

  我国茶叶消费量在快速增长,2001—2003年,中国人均茶消耗 量 为 每 年 0.38 千 克 , 而 在2011—2013年间,这一数据则翻了 3倍多,达到每年 1.04千克,平均年增长率为 10.89% ,保持了很高的增速。

  此外,从微观区域的茶消费习惯来看,国内沿海等发达城市茶消费量较高,广东人均年饮用量位列第一,在每年两千克以上,已经超过英国人的每年 1.94 千克。

  据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示,中国的茶叶消费群体将近 5亿人,占总人口的 36% ,其中城市消费群体 2.54亿人,农村消费群体 2.14亿人,相比人口总数远未饱和,潜在消费人群(尤其是年轻一代)大有可挖掘之势。

  常规饮料分为两大类:开盖即饮的现成品和冲调加工的现制品。而在茶饮产品方面,新式茶饮的需求来自两大部分:对常规饮料的替代和消费升级带来的新增长。

  随着消费者开始回避含糖饮料而转向更健康的茶、水、果汁和运动饮料,可乐和雪碧一类碳酸饮料行业正面临销售放缓的困境。据了解,可口可乐 2017 年全年实现净收入 354.1亿美元,同比下滑 15% ;毛利润 221.54亿美元,同比下滑 13% ;营业利润 75.01亿美元,同比下滑 13% ;归属于上市公司股东的净利润为 12.48 亿美元,同比下滑 81% 。百事可乐 2017年全年实现净利润 48.57亿美元,同比下滑 23.26% 。据其财报显示,百事可乐 2017 年的投资回报率为 11% ,而 2016 年的投资回报率为 15.2% 。同时,连续 12年下滑的美国碳酸软饮料市场在 2016 年被瓶装水超越,后者成为美国最大的饮料类别,而冲调类热饮自2014年来一直处于增速放缓的状态。

  咖啡店及其他饮品店(包括新式茶饮)的销售额也在稳步上升,预计在 2021 年达到 1400 亿元以上,2016—2021 年复合年增长率 9.8% ,其中其他饮品店销售额达 780 亿元,2016—2021 年复合年增长率 13.5% 。

  据市场调研公司欧睿数据统计显示,2010 年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26 亿元,随着消费升级和追求健康等因素的影响,这一数字也将被投射到新式茶饮的消费上。换言之,除了茶叶市场的增量以外,茶饮因为新增了一个“饮品”元素,更易被年轻人接受。

  新式茶饮扩充“势力范围”

  总体而言,奶茶行业因原料成本低、门店装修要求简单以及人力投入少而成本低、毛利高,资产相比其他餐饮企业轻,坪效也相应较高。

  在营销上,传统奶茶店的手段是依靠发宣传单以及大力度打折促销,而新式茶饮更多地依靠社交媒体进行网络宣传、饥饿营销(降低制作速度,制造门口排队现象)和客户口碑反向带动;在产品上,新式茶饮比传统奶茶更注重品质,强调高端原料和精细化制作,因为加入时令蔬果、花草等新元素,产品季节性较强,同时不断创造新品,融合茶、奶、咖啡、果汁等,品类界限模糊。

  在人力资源上,新式奶茶店大多采用标准操作程序(SOP),工序严格,有助于降低人员培训难度,但也使得劳动过程十分乏味枯燥,人员流动率非常高。一位喜茶工作人员表示,新式茶饮产品制作工艺细致,一杯饮料至少要经手 6 人,各司其职,不串岗学习,大约每半年换一批人。

  在定价方面,新式奶茶价位有所提高,尤其是人均 15 元以上饮品增长强势;在地域分布方面,北上广深和新一线城市仍然是主力,但二线城市的增速也不容小觑。在 2017 年,贵州、甘肃、西藏 3 省饮品店门店增长率最高,证明新式茶饮的“势力范围”并非只在内地经济发达地区。

  新式茶饮难以形成用户黏性

  作为现阶段的主力消费人群,80、90、00 后群体成长于中国经济飞速发展时期,在这一阶段,人们的基本需求得到满足之后,量的满足不再是消费的内在驱动力,品质成为新的增长点。因此,从量到质是现阶段消费者诉求变迁的趋势,同时也成为新式茶饮发展的“催化剂”。据广发证券调查显示,80、90、00 后将带来 65% 的消费增量。

  在传统饮品店中,76% 的女性消费者和 71% 的 30 岁以下年轻人是消费主力,新式茶饮的受众基础比传统饮品有所扩大。某大热的新式茶饮在 2016 年消费群体中男性占比达到 42% ,消费力更强的 23—35 岁群体比例增大,但仍以 25 岁以下的青少年为主。男性年均购买 2.7 次,女性 2.9 次,但客单价上各个年龄阶段的男性都高于女性,差距约为 5 元,并且客单价与年龄成正比。

  除了口味偏好外,新式茶饮消费者十分注重食品安全和健康,青睐加工程度更低的原料,如用水果取代珍珠和椰果,用鲜奶取代奶粉。另外,新式茶饮消费者受网络热点话题影响大,为了“在网红店打卡”而承受购买上的不便利,比如从较远的地点主动寻找特定的茶饮店,哪怕排队时间超过 30 分钟也要买到;期待实物产品本身外的社交曝光价值,会在购买完成后在社交媒体发布相关照片,形成反向宣传。

  但是,新式茶饮消费者的消费者忠诚度非常低,热衷于追捧热点,转换成本几乎为零,所以茶饮店很难形成用户黏性。

  行业仍处千茶混战局面

  新式茶饮是 2017 年的一个小风口,目前而言,行业仍处于千茶混战的局面,因为进入壁垒较低,在资本的助力下不断会涌现新品牌,吸引新的入局者。而已经小有成就的品牌也会加大研发投入,开发新品类,同时加强王牌产品的宣传力,进行区域扩张。

  美团点评数据显示,2015 年下半年开始饮品店关店数逐渐增加,2016 年下半年关店数与开店数呈现倒挂之势,2017 年上半年 饮 品 店 关 店 数 超 过 开 店 数28% 。这主要是受到咖啡店负增长的影响,2017 年相比 2016 年咖啡店门店数下降了 21% ,而奶茶店数量增长十分迅速,增速达到 60%(奶茶店初期投入低于咖啡店也是原因之一)。尽管如此,一位从业人员表示,市场尚未进入红海,而是还在跑马圈地的阶段,覆盖率高的品牌能够占得先机。

  现今,新式茶饮缺乏有效的壁垒,产品同质化程度较高,配方容易被模仿。喜茶推出“芝士莓莓”后不久,CoCo都可紧接着把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜单。不过个别品牌已经具有一定名牌效应,一些季节性饮品比如喜茶的“桃桃”(一杯茶用到两种不同品种的蜜桃)成为网红款,尽管制作时间长达 40 分钟,但仍能吸引到不少喜欢新奇的顾客前去尝鲜。

  传统奶茶店品类单一,但新式茶饮店如前所述,存在品类界限模糊的特点,甚至十分热衷于开发周边产品,比如奈雪的茶推出低脂低糖的软欧包、茶丸现场制作彩色珍珠。也有一些品牌专注于从某一细分领域抢占市场,比如有茶创始人表示,不做新式茶饮第一,要做水果茶第一。

  据美团数据显示,北上广深、新一线城市(包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等)、二线城市 2017 年 4 月饮品店门店数同比增长分别为 6% 、1% 、29% 。值得注意的是,上海、北京、西安3 个城市的开店数呈负增长,北京的关店数非常明显,超过 20% 。

  入局者增加瓜分市场

  其他食品商看到了这个行业中藏有的巨大机会,纷纷入局瓜分市场,麦当劳、肯德基等快餐品牌开设副线茶咖品牌,王老吉开设线下现泡茶概念店,三只松鼠开设“水+轻食”综合店,呷哺呷哺在 36 家火锅门店引入茶铺,主打台式手摇茶……

  一些传统奶茶饮品牌也想借此机会重塑自己,快乐柠檬在面对喜茶等新品牌的进攻时显得有些力不从心,与其花心思改造原品牌,他们选择了设立更高端的新品牌茶阁里的猫眼石。开始拓展品牌副线的奈雪的茶推出茶盖,茶颜悦色建立知乎茶也等,这些副线品牌有助于他们吸引已有客户群体以外的消费者,建立品牌矩阵,实现多元化。

  传统餐饮企业在这条路上奋起直追,新式茶饮品牌争先恐后探索新出路。

  长期看来,背靠大集团或者已经有一定知名度的品牌因为资源更充足,议价能力更强,更有可能在 5 年内成长为龙头企业,占据头部流量。

  根据欧睿数据统计显示,星巴克中国 2016 年网点数达 2242家,销售收入为 138 亿元,平均单店收入 617 万元,客单价 61元。根据目前新中式茶饮店的运营情况,未来行业龙头门店总量可达 1000 家左右 (约为星巴克的 1/2),而平均单店年销售额有望达到 1200 万元 (约为星巴克的两倍),年销售收入有望达到 120 亿元以上,与星巴克销售体量相当。

  TEASOON 创始人江佳道认为,开店热潮是一波伪高潮,是所有产业的细分升级过程中都会面临的。“当一两个头部品牌诞生后,效仿者也会随之而生,尤其是像奶茶这样进入门槛非常低的品类。投入 80 万—150万元就可以开出一两家门店,这就意味着很多二三线城市的中上产阶级人群都可以实现。也正是这样的过度竞争,加之消费者在前期的公众号、网络营销轰炸下出现疲劳效应,这些本就处于红利边缘的品牌在没有群众基础的情况下,当红利圈变小的时候,就会快速走下坡路。”

  供应链把控能力是核心竞争力

  目前新式茶饮主要有三种运营模式:一是快时尚连锁。直营,扩张速度不一,地域性强,控制整条供应链甚至上溯到茶园茶农。二是加盟代理。扩张速度较快,覆盖率高,负责原材料供应、人员培训和品牌管理。三是餐饮副线。在现有门店开辟新领域售卖茶饮。不过无论是哪种模式,对供应链的把控能力都是其最核心的竞争力。

  原料:

  健康 +独家 /定制

  设立壁垒

  高品质的原料是一杯茶饮好口味的起点,制作基地的茶叶是最大的成本来源,茶叶受气候和种植环境影响,需要从源头进行品控。

  新式茶饮品牌不满足于只在市面上采购现货,而是努力溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园、茶农加深合作关系,比如喜茶的做法就是和上游茶园、茶农签订独家协议,并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。茶叶品牌小茶一丛创始人许和鑫介绍说,长时间的改造周期主要是为了改良土壤的种植质量,减少农残和金属残余。但要改良土壤并不容易,一般改良周期长达 5 年。因此,起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。

  不仅是茶叶,其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。奈雪的茶不仅高价买断厂区原茶和工艺方式,而且为实现全年无休的草莓供应又投产165亩草莓园。一点点奶茶在其他品牌还在使用光明等国产牛奶时率先使用进口品牌安佳,突出口味更加清淡爽口。

  向后整合、大规模采买,有利于维护茶饮口味的稳定性,而独家供应协议的签订则保障了其唯一性,使产品变得难以模仿。

  产品:

  保障口感和一致性

  新式茶饮的兴起源于一场“芝士奶盖+原叶茶基底”的产品创新,喜茶的第一家门店开在三线城市广东江门,当时的人流量很少,喜茶的创始人 Neo就通过微博等渠道来收集顾客的反馈意见,每天进行产品迭代。喜茶自创的芝士奶盖茶,也是通过微博搜索,发现芒果和芝士的搜索量最大,再加上流行的奶盖茶,爆款单品就打造出来了。而当这个做法普及后,企业们必须不断研发新的做法和口味。朴茶的健康概念手作茶、本宫的茶里的中式传统茶、喜茶的芝士奶盖以及一点点的波霸,与传统的茶饮店形成了差异化对比。

  为保证产品口感和标准化,新中式茶饮品牌引进了漩茶机,几十秒内就能现场萃取出茶叶精华,将传统制作流程标准化、速度化、便利化、健康化,既保有传统古法冲泡的茶色、茶味与茶香,又能加快萃茶速度。

  有的茶饮品牌还在制冰机上花心思,比如超级乐茶订制的制冰机,可以将冰块的质量提升 3倍,这样制出来的冰块不仅密度大,也会融化得更慢;不仅能在茶汤萃取后瞬间锁住茶的鲜香,加入茶饮后,也能在留存茶的原味上更胜一筹。

  采用先进设备和制作手法有利于提高产品口味,也能满足顾客的猎奇心理;机器自动化能够降低人工成本,提高制作效率,减少排队,提升消费体验。

  品牌营销:

  网红+饥饿营销

  激发消费者自传播

  新式茶饮品牌按打造网红的方式进行宣传:喜茶上海店开业前进行了一波软文宣传,开店后又借助 7小时排队效应和“黄牛价翻一倍仍一杯难求”引发消费者自发的晒图,进行二次传播,扩大影响力。新式茶饮提供给消费者的不只是一杯解渴的茶,而且还有赶时髦、炫耀的品牌附加值。

  好吃吗?服务到位吗?有自己的特色吗?被餐饮行业称为灵魂三问。第一问就是指产品,只有稳定的后端供应链才能成就面向消费者时,稳定发挥的产品质量和体验。而如何保证口味的一致和稳定,恰恰是新式茶饮扩张最大的难题。

  为了不使品牌价值被稀释甚至摧毁,很多品牌始终坚持直营,比如奈雪的茶就在官网上打出了“我们不接受加盟”的字样,而敢于开放加盟的一点点,则是凭借极其细化的 SOP 和严苛的监督审查和品牌管理机制。规模化又能够增强企业对原料商的议价能力,降低成本。

  新式茶饮想要改变的,不只是整个行业的品质和体验,而是连同一杯茶饮甚至一个店诞生的过程。

  茶饮迈入新消费通道

  未来,新茶饮需要开源节流式的发展。在开源方面,新茶饮需巩固“招牌产品”的同时不断创新品类,产品大面积出现个性化、专业化和小众化,提高单品价格;发展“第三空间”,提升体验;实施全国门店布局;创新营销方法,如 CoCo都可开设快闪店,加大营销力度;解渴功能淡化,与新媒体结合,具备休闲社交属性;增加关联周边品,比如甜点;开设副线品牌,打造品牌矩阵。

  在节流方面,需形成标准化制作流程,降低人工成本;形成规模优势,提高议价能力,压缩原料成本;后向整合,实现原料稳定供应。

  历史悠久的茶是中国宝贵的文化资产,但其对器具、冲泡方法的讲究也恰恰成了茶进入年轻消费者世界的障碍。业内人士表示,新茶饮的出现,说明茶饮行业已经摆脱了传统茶文化的束缚,进入到现代、时尚、流行的消费模型通道。

  来源:菁财资本(公号ID :jcziben )

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