聚焦精品,主动做减法

2018-05-03 10:38:00来源: 中国食品报

  他把高端火锅丸子引入许昌市场,是当地少数坚持做方便菜肴类产品的经销商之一。他始终认为,合理的利润率是比销量更重要的考量指标。从快消品转到冻品后,他又摸索着用快消品的经营理念来卖冻品。

  他就是许昌金尚商贸有限公司总经理任金榜。吕翠平/文

  百强档案

  人物名片:许昌金尚商贸有限公司

  总经理 任金榜

  代理品牌:海欣、福成、好得睐等

  优势渠道:流通、餐饮等

  经营理念:勇于做减法;经销商核心竞争力是产品推广能力

  从业感言:市场操作上,冻品与快消品仍有成长空间

  产品做减法,只保留“潜力股”

  任金榜已经在冻品经销领域摸爬滚打了9年,他说自己做得不算成功,仍在摸索着如何卖好冻品。

  2009年,在许昌火锅丸子市场以低端产品为主的情况下,他力推海欣高端丸子,通过引导消费者用丸子炒菜等方式,大大提升了销量,使得海欣一度在高端丸子的市场占有率达到50%以上。

  最近两三年,任金榜开始降低丸类产品的关注度。“我最早接触的是快消品,这个行业发展较成熟,在产品价格体系和经销商利益上做得比较好。相比之下,冻品行业还有很长的路要走。”在他的操作下,另一家高端丸子也被引进到许昌市场,但很快就有经销商开始倒货,因为厂家没能及时制止,产品价格混乱,生意慢慢没法做了。

  鉴于此,他开始给产品做减法,“凡是利润低的,没有前景的,全部砍掉”。任金榜的这一决定遭到了业务员的强烈反对:“这个产品现在还能赚钱,先做一段时间呗!等啥时候不赚钱了,再砍掉。”任金榜的回答是:“已经确定没有前景的产品,即使当前赚钱也要砍。”他解释说,一个企业、一个人的精力是有限的,要把有限的精力投入到有前途的产品,谋求更好的未来。

  在这一原则下,当前他已经砍掉了原来代理产品的70%左右。“只做精品和有前途的新品,通过自己的努力,将仅有的几款产品打造成超级单品。”

  重利润轻销量,更小的压力挣更多的钱

  经过两三年的挑选,当前任金榜代理的产品种类不多,年销售额也不高,公司利润率却非常可观。这正是他想要的效果。

  “很多人为了销量去卖货,这是没有任何意义的。销量再大,利润率达不到也是白忙活。”任金榜表示,做减法时,一个很重要的考核指标就是利润率。他坚信,只有合理的利润空间,才能保证公司正常运转和良性发展。

  “任何不考虑利润的销量,都是无用功。”他笑说。

  考虑到速冻食品行业无序竞争的现状,他在减少品类打造超级单品的同时,还增加了常温类产品。炒货中的南瓜子就是其中之一。

  “炒货是个很成熟的品类,竞争很激烈。提到葵花子,人们首先想到的是恰恰。做南瓜子的厂家很多,受到经销商关注的比较少。我就从这些厂家中,挑选了一款品质不错的产品进行推广,市场反响很好。”任金榜表示,除了南瓜子外,他还在积极推广果酱蛋糕,选择的也是一个品质好名气不大的新厂家。由于他在这两个领域尚属开拓者,所以产品利润较为可控。

  重利润轻销量,任金榜尽管不算名副其实的大商,日子过得还较舒坦。“别人可能要卖500万元才能赚到的利润,我可能卖400万元就达成了,压力相对小一些。”

  经销商核心竞争力,即产品推广能力

  在当前去中间化的大潮下,很多人都认为,经销商将沦为厂家的搬运工,挣点辛苦钱。对此,任金榜不以为然。

  他认为,做得好的经销商,未来还是会有核心竞争力的,那就是产品推广能力。“中国是人情社会,人与人之间的交流和互动,是机器替代不了的。”作为“地接”的经销商,在一个品牌进入当地市场时,具有独特优势。

  正是这种认知,让他在员工待遇方面始终坚持行业中上等水平。“最重要的是人才,只有留住了这种人才,企业才拥有核心竞争力,才能在未来竞争中不落败。”而此类人才的保有,任金榜认为就是卖新品,“只有不断引进新品,才能锻炼业务员推广新品、突破网点的能力,为未来的竞争打下基础。再者,新品的利润更高。”

  不过,他明白做新品难度会更大,因此操作前会跟厂家进行谈判。“我们希望厂家能对新品多点耐心。考察新品的时候,能多考虑市场推广、动销、网点开拓等情况,而不是把产品销量作为唯一的考核指标。一款新品在市场上成功与否,是多方面因素综合作用的结果,而不能将做不好的责任全部推到经销商身上。”

  好得睐方便菜就是在这种合作模式下推广的。当时,和任金榜一起做的有不少人,他是少数坚持下来的。

  他介绍,做新品还有一个优势——在渠道面前更有话语权。“某些大超市很强势,但当它们需要你手中代理的稀缺产品时,就会比较客气。新品推广好了,渠道会主动跟你合作。”据了解,他代理的方便菜肴类产品在许昌地区就处于这种地位。

  他建议,任何新品都有一个市场培育期,希望厂家和经销商能给它们一个成长的时间,不要盲目从销量方面做考核,否则很可能埋没一个有前景的新品。

0
0

我来说两句