豫酒振兴必须文化先行

2018-06-19 15:31:10来源: 中国食品报

 

  前不久,乡土中国创始人慕朋举到中国食品报品牌研究院研讨工作。当谈到酒时,作为河南人的我说:“老家河南有很多好酒,但就是卖不好,也卖不上价钱,走不出河南。”

  听我这么一说,慕朋举马上问道:“不好意思。我真不知道河南有什么好酒,您能告诉我吗?”我说,优质豫酒真的很多,在上世纪七八十年代甚至九十年代,大半个中国的人都在喝豫酒,老百姓的餐桌上,除了本地的名酒,大多是豫酒:仰韶、宋河、宝丰、杜康、赊店、张弓……俗称“六朵金花”。

  然而,时至今日,每当我说起豫酒时,身边很多非河南籍的北京朋友会发出同样的声音:“不好意思。我真不知道河南有什么好酒,您能告诉我吗?”就算我出差到外地,和外地的朋友谈起豫酒时,他们也依然如是说。只有回到河南老家,和河南籍的朋友们相聚,举杯谈起豫酒时,这样的发问才不会出现。但,杯中往往非豫酒。

  这是一种痛痛的悲哀:无论是在北京,还是出差外地,甚至于回到河南老家,在绝大多数酒桌上,特别是在中高档饭店里,我几乎从来没见过豫酒,更不用说喝。酒桌上没有,饭店的酒柜里也没有。河南人一向好客,客人来了,一定要好吃好喝地招待,特别是要喝好,喝不好就算没招待好。所以,很多外地人怕到河南应酬饭局,怕的不是吃饭,而是喝酒。然而,好客的河南人在招待“贵宾”时,无论是在河南本地招待,还是去到外地招待,拿出来的酒基本上不是豫酒。

  这一点和其他省份是不同的。我到山西时,朋友们招待的是汾酒,酒拿出来时,先自豪地介绍一番汾酒的历史与文化;介绍完了,往往会再补一句:“我们山西人就好喝汾酒,别的喝不惯。”我到陕西时,朋友们招待的是西凤酒,酒拿出来时,照例先自豪地介绍一番西凤酒的历史与文化;介绍完了,也往往会再补一句:“我们陕西人就好喝西凤,其他的喝不惯。”我到贵州时,就更不用说了,朋友们拿出来的一定会是酱香酒……一次次比较过后,我越来越发现:尽管在历史文化的悠久上河南人很自豪,但对豫酒却很自卑。

  我热爱自己的故乡,热爱故乡的历史与文化,山川与河流,野草与花朵,昆虫与走兽,先人与故人,神仙与鬼怪……毕竟,这是生我养我的故土,就算面朝大海,也只向往故乡的春暖花开。我深深地知道,河南人在酒这个问题上,不仅用不着自卑,反而该自豪。在河南,文物古迹数不胜数,形象地说,“伸手一摸就是春秋文化,两脚一踩就是秦砖汉瓦”……一部河南史,半部中国史;一部豫酒史,半部国酒史。这不是虚夸,是事实。实际上,真正的事实是:一部豫酒文化史,半部人类酒文化史。

  位于河南省舞阳县北舞渡镇西南1.5公里的贾湖遗址,是中国新石器时代前期重要遗址,被确定为20世纪全国100项重大考古发现之一。经中国科技大学和美国宾夕法尼亚大学研究分析贾湖出土的陶器,认为9000年前的贾湖人已掌握原始的酿酒技术,所用原料包括大米、蜂蜜、葡萄和山楂等。此前在伊朗发现的约公元前5400年前的酒,曾被认为是世界上最早的“酒”。贾湖酒的发现,改写了这一记录,成为世界上目前发现最早与酒有关的实物资料。

  然而,从上世纪九十年代开始,豫酒逐步没落了,直到出现“不好意思!我真不知道河南有什么好酒,您能告诉我吗?”这样的“天问”。这不仅是问我这个河南人的,也是问所有河南人的。为什么会出现这个问题?为什么河南人在豫酒面前如此自卑?河南省省长陈润儿的话一语道破:“河南白酒品种不少,但品牌不多。”

  身为食品品牌研究院执行院长,我对品牌的巨大价值十分敏感,我始终认为豫酒本身就是巨大的品牌,但是,豫酒品牌却没有被重视,这是怎样的悲哀?

  豫酒振兴,没有别的办法,只有文化先行,依靠“口”和“口碑”。“口”,就是“豫人喝豫酒”。这是河南省酒业协会会长熊玉亮一直以来奋力宣传的理念。“口碑”,就是“豫人传播豫酒”,这“口碑”就是一句:“我们河南人就好喝豫酒,其他的喝不惯。”作为品牌塑造与传播专家,我深知这句话的巨大力量:无论新媒体、新技术如何发展,“口碑传播”永远是迅速、有效的传播。口口相传,代代相传,世世流传。

  当然,“口碑传播”不能是无源之水,无根之木。无论是热爱汾酒的山西人,还是热爱西凤酒的陕西人,热爱酱酒的贵州人,他们敬酒前为什么都要不约而同先讲述本地酒的历史与文化?因为他们知道,这是给酒添味加香。只有完成了这一步骤,这算真正完成了酿酒的全过程。这才是酿酒最绝密的非物质文化遗产——灵魂技艺。只有为本地酒自豪的酒客,才是真正的“酿酒大师”“调酒大师”“品酒大师”,他们的一句“其他的喝不惯”,才是最后的勾兑,最后的增香,最后的调味。如果走不到这一步,完不成这一步骤,酒永远是酸的、苦的、涩的。豫酒所缺少的,恰恰就是这最后的步骤。

  怎么办?从我做起,从我正在筹划撰写的《中国豫酒文化史》开始,沉下心来,埋下头去,细细梳理豫酒文化史,传播豫酒文化史,通过讲述美好的豫酒故事,塑造强大的豫酒品牌,从而提振豫人信心,振兴豫酒市场,实现豫酒全球辉煌:“与世界携手,让豫酒出彩”。

  豫酒的复兴,必须也只能是豫酒文化的复兴;豫酒要走向世界,必须也只能是豫酒故事先走向世界。这是豫酒品牌复兴的前提。讲述这个故事,让豫酒天下流传的,也只能是一亿河南人。(中国食品报品牌研究院执行院长 曹保印)

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