食品包装:一“纸”赢未来

2018-06-19 15:44:57来源: 中国食品报

 

  过去,人们看食品包装,总以为它只是物质容器,是用来“装”食品的;现在,人们看食品包装,更主要的是把它当成产品品牌的精神容器,是用来“装”情怀的。所以,在今天的市场上,对食品行业来说,颜值引领未来。中粮集团山萃公司董事长郑合山的观点十分鲜明:“对于资金不太充裕的中小企业来说,建议在做好产品的基础上把钱花在包装上。”

  郑合山的观点并非主观臆断,而是有着科学理论和长期实践的经验基础。美国杜邦公司的一项调查表明:63%的消费者是根据商品包装购买的。因此,好的食品需要有好的包装、品牌的食品更需要品牌的包装,作为食品载体的必备包装,其功能除了是作为“物质容器”保护食品,还要作为“精神容器”,为消费者提供方便、易用、广告、宣传、引导等形象价值展示。

  中国有一个著名的寓言故事“买椟还珠”:楚国有个珠宝商人,到郑国去卖珠宝。他用名贵的木兰雕了一只装珠的盒子,将盒子熏了用桂椒调制的香料,又装饰上珠玉、玫瑰、翡翠。有个郑国人把盒子买了去,却把盒里的珠子还给了他。可以说,这个珠宝商人很善于卖盒子,而不善于卖珠宝吧。这个故事的通常释意是:比喻做事没有眼力,取舍不当。

  然而,从包装的角度来看,这位卖珍珠的商人却是成功的,因为他所卖出的盒子,一定包括了珠子的价格。同时,买珍珠的消费者也并没有吃亏,因为他觉得自己所买的盒子价值,一定超过了珍珠。珍珠常有,但设计精美绝伦的盒子,却很可能是“可遇而不可求”。从他能买得起盒子,而且只要盒子不要珍珠的行为看,或许这位消费者是有着与盒子的价值相匹配的社会地位、有着艺术眼光的社会精英。这样的人不可能不识珍珠,只是珍珠在他眼里不值钱,而作为“精神容器”的盒子动更能够打动他。

  “买椟还珠”这样的事情,在今天的市场中比比皆是,很多消费者并不是为了“包装物”去购买,而是为了“包装”去购买,为了商家独特的销售方式去购买,只要好玩、有趣、高颜值就行。在这个时候,通过包装提升产品附加值就非常重要:食品通过精美包装后,吸引消费者愿意超出“食品+包装”实际价值来购买。当然,附加值的高低与包装材料选择、包装设计、设计创意、营销手法均密切相关。但无论如何,要想将产品卖好,卖出高附加值,就必须先从极具创意的包装入手。

  上世纪八十年代,由于经济和社会发展条件的限制,中国的产品普遍缺乏包装,产品的附加值极低,只能说是“卖东西”。后来,全社会开始提倡包装先行,还一度出现过所谓的“过度包装”,引发社会的广泛批评。可认真想想,当时的中国社会之所以广泛批评“过度包装”,还是因为经济和社会发展条件没有达到一定的高度,人们依然停留在“买卖东西”的水平上,所以还是将包装视为“物质容器”,而不是“精神容器”。

  现在,中国的经济和社会发展水平已经上升到了很高的高度,随着90后、00后逐渐成为消费的主流人群,他们的消费习惯、消费眼光、消费文化早已经超越“物质”的层次,而更开始追求“精神”。在这个时代背景下,包括食品在内的生产商就必须与时俱进,将包装提升到“精神容器”的层面上,而不能停留在“买卖东西”的“物质容器”水平上。

  据统计,目前市场上主要的食品包装材料为纸、塑料、金属与玻璃,可以称之为“四大家族”,其中纸包装占据了39%,并且还有加速增长的趋势,食品纸包材能成为“四大家族”之首受到市场消费者、生产者的青睐,充分显示纸包装在食品包装中的价值地位。因为相对塑料、金属与玻璃包装,纸包装有更好的货架形象与价值展示效果、轻量化,并且更加环保、安全卫生、容易降解。不像塑料制品,据研究,目前市场上所用的塑料餐盒在土中至少需要5年的时间才能全部降解,而每一个塑料袋的降解则至少需要470年。纸的自然降解时间平均只需要3—6个月。

  从食品包装的价值体现、食品行业的“痛点”看,未来食品纸包装的趋势主要包括:

  绿色环保化 “绿色包装”也称之为“可持续性包装”,简单而言就是“可回收、易降解、轻量化”。包装也有“生命循环”,我们从大自然中获取原料,经过设计、加工成形后用于包装商品,商品使用后将包装进行处理。绿色包装就是尽可能在这个过程中减少使用原料,或者尽可能减少在处理时造成对自然的破坏。目前,世界上已经有越来越多的国家和地区以不同的方式在限制或禁止塑料制品的使用,“以纸代塑”的趋势日益明显。纸包装绿色环保化,既是食品生产、食品包装企业家的责任,也将是消费者永不改变的情怀。

  更加安全化  未来纸包装安全化不仅是要求对纸包装、纸包材需要无毒无害,还要求通过纸包装来避免食品的假冒伪劣、进一步延长食品保质期等,通过纸包装的安全来提高食品本身的安全指数、由产品的安全提升到品牌形象的安全。

  包装功能化  当下形形色色的纸包装正朝着效用功能化的方向发展,包括防油、防潮、高阻隔、活性包装……还有现代智能技术,如二维码、区块链防伪等,如何与传统的纸包装相结合也是未来纸包装的发展趋势。而纸包装功能化主要通过印刷包装环节或纸包材本身来实现,但从成本以及功效角度,则从纸包材源头上赋予其个性化功能更有可靠性。

  中国食品行业拥有12万亿元的大市场,目前还在保持持续增长。在这个市场里,品牌企业几家欢乐几家愁?食品细分行业和企业越来越多,凭借什么可以脱颖而出?毫不夸张地说,一“纸”改变未来。这就是时代特点,不能不信了。(中国食品报品牌研究院包装设计中心主任 宋艳霞)

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