大数据解读“山寨店”

2018-06-21 08:48:27来源: 中国食品报

 

  如今,很多品牌店因为其商品或服务品质好、有特色,得到消费者的广泛认可,迅速走红。不过,模仿品牌店的“山寨店”也随之而来,扰乱市场秩序。“山寨店”的招牌、包装等与品牌店很相似或完全相同,让人难辨真假,导致消费者花了同样的价钱却没享受到同品质的商品和服务。

  近日,一项针对2012名消费者的调查结果显示,81.7%的受访者遇到过“山寨店”。如果在“山寨店”买到了假冒商品或服务,45.6%的受访者会维权,16.4%的受访者坦言不会,38%的受访者表示会视情况而定。“山寨店”屡禁不止,72.4%的受访者认为是处罚力度小,震慑力度不够,58.1%的受访者归因于维权成本高,消费者维权积极性低。对于减少“山寨店”,63.9%的受访者希望进行针对性立法,56.5%的受访者希望提高对“山寨店”的处罚力度。

  “山寨店”缘何屡禁不止

  调查中,81.7%的受访者称自己遇到过“山寨店”。77.3%的受访者感觉现在“山寨店”多,其中17.7%的受访者直言非常多。68.5%的受访者直言反感“山寨店”,15.2%的受访者表示并不反感。

  中国消费者权益保护法学研究会副秘书长、中国消费者保护立法专家组组长李伟民表示,当下“山寨”现象严重,主要以著名商标、专利和著作的“山寨”为主,数量众多,种类复杂,扰乱市场和政治、经济、消费环境,未来数量还可能继续增多。

  调查显示,在“山寨店”买到假冒商品或服务,45.6%的受访者会维权,16.4%的受访者坦言不会,38%的受访者表示会视情况而定。交互分析发现,一线城市受访者遇到“山寨店”会维权的比例最高(53.1%)。

  有消费者认为,“山寨店”借着品牌店的好口碑,生产仿冒品,欺骗消费者,于正品商家和消费者都不公平,如果不能有效治理,有人就会觉得不遵守规则能获取更高利益,导致“山寨店”越来越多。

  还有消费者认为,“山寨店”敢明目张胆冒充品牌店,而且数量众多,除了有治理力度不够的原因,也与商家自身维权意识不高有关,“商家其实比消费者还清楚谁是真、谁是假,但是常常不主动维权,直到影响自身名誉了才站出来”。

  调查中,72.4%的受访者认为是处罚力度小,震慑力度不够,58.1%的受访者归因于维权成本高,消费者维权积极性低,46.7%的受访者感觉正牌商家维权难度大,32%的受访者指出“山寨店”太多,管理困难。

  李伟民表示,“山寨”产品目前确实有市场和需求,出售“山寨”产品的违法成本低、利润高,是不良商家经营“山寨店”的动力所在。虽然很多政府机构和部门对此都有监管的法定职责,但因职能划分不清晰、管理过程互相推诿,反而使得管理效果不佳。

  “网红”餐饮店成重灾区

  在食品行业,网红餐饮店遭到山寨的情况也非常普遍,比如糕点店“鲍师傅”走红后,“金典鲍师傅”“京鲍师傅”“至尊鲍师傅”等门店也在京城遍地开花。由于山寨店都在模仿“本尊”的招牌、产品,连名字都很接近,普通消费者难以分辨,一旦买到山寨店的商品,口味和真品相差太大,还以为是产品做坏了。显然,山寨店不仅涉嫌侵犯网红店的知识产权,还扰乱了市场秩序,令消费者利益受损,应依法进行处理。

  网红餐饮店往往在产品口味、形象设计、款式研发、营销推广等方面下了很大功夫,投入大量资源和时间,经过反复实践、完善,市场调研、顾客回访等,摸索出了最符合市场的模式。而山寨店则省去了这些流程,套用网红店的经营模式赚钱,其山寨成本很低,获益却很大,甚至部分山寨店生意比网红店还要好。

  山寨店不仅影响到网红餐饮店的品牌形象和市场拓展,还让网红店辛辛苦苦研发、开拓的市场,白白被挖了墙角。如果任由山寨店低成本抢占市场的话,就会挫伤网红店的研发、创新积极性,不利于市场自由竞争,也不公平、不合理。

  因此,网红店应寻求法律的帮助,对山寨店的侵权进行司法诉讼,索要赔偿费用,监管部门和司法机构也应积极维护网红店的合法权益,对山寨店的侵权行为予以严惩,以保护市场创新。同时,对于商标注册申请也应完善相关制度,引入技术手段,加快商标核准速度,缩短商标注册时间,可以尝试在商标公示期,打击违法侵权行为,以压缩山寨店蹭热点的侵权空间。

  长期以来,我国知识产权保护力度较弱,对侵权者的处罚太轻,权益人维权流程繁琐、维权成本过高,阻碍了创新创业的积极性。目前,我国经济处于转型升级拐点,创新创业对经济增长具有很强的拉动力,应站在经济发展的战略角度,完善知识产权保护制度,让创新者的合法利益受到法律保护,以激励更多人自主创新。

    治理“山寨”从源头做起

  调查中,63.9%的受访者希望进行针对性立法,完善管理,56.5%的受访者建议提高对“山寨店”的处罚力度,56.4%的受访者希望工商局及时处理举报信息,39.2%的受访者期待正牌商家提高维权意识,30.1%的受访者希望设立便捷有效的群众举报渠道。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示,目前我国各省市对于商标注册有不同的标准,再加上联网体系审查不是很严格,在实施的过程中不免会出现“山寨”或“蹭热度”的情况,因此,山寨品牌如果想通过店名、装修等元素进行模仿,“原生”品牌可以说是防不胜防。

  朱丹蓬进一步表示,目前很多网红餐饮企业都是中小型的私人企业,他们只是在品牌比较火暴的时期进行了资本投入,但他们缺乏品牌的沉淀和知名度。然而,消费者对于新生品牌的甄别能力并不是很强,远远达不到对肯德基、麦当劳这种世界500强企业的黏性和忠诚度。因此,“山寨店”品牌的空间和土壤会在一定时间段内一直存在。

  李伟民认为,“山寨”现象破坏和扰乱市场秩序,侵犯了消费者的合法权益,包括人身财产安全权、知情权、选择权。在信息社会和大数据时代的背景下,“山寨”现象更加不可避免,治理“山寨”现象最重要的是从源头做起。

  业内人士表示,中国需加快建立中国特色的诚信体系,要呼吁有关部门加快立法速度,填补监管空白。此外,有关部门要根据权力划分依法行政,治理“山寨店”,尽可能地净化“山寨”乱象,维护消费者利益。对经营者来说,依法登记、注册、经营,才能真正维持品牌店生命力。对于消费者来说,应联合起来,共同抵制“山寨店”,维护自己的合法权益,也可选择公益诉讼的方式来维权。“山寨”现象的治理需要国家管理层面下狠心整治,虽然路还长,但会逐步好转。

  据了解,参与本次调查的受访者中,生活在一线城市的占29.4%,二线城市的占47.0%,三四线城市的占19.5%,城镇或县城的占3.7%,农村的占0.5%。

   (本报记者  周岩  综合报道)

  食评

         “山寨店”背后
  是顽固的“山寨思维”

  现实生活中,很多人都有与山寨店、山寨产品不期而遇的经历。像“康帅傅”“百事可牛”“加力宝”等山寨品牌,每每在某个街角、小巷,或者是网店,一下子刺人眼眸,令人哭笑不得。

  面对山寨,也有不少人习惯“顺势而为”,因为无可逃避所以不再逃避,即便因此而利益受损,往往也只能“算了算了”而已。国人对山寨店、山寨货的宽容令人惊讶,而这也为山寨滋生提供了丰厚的土壤。只要有一个服务品质好、有特色的创新产品走红,山寨店马上就会随之而来,直至把消费者的胃口彻底倒掉,然后,就如群豺一般,游弋着去找寻下一个目标。

  山寨店、山寨货泛滥,一方面损害了消费者权益,使之长期处于假冒劣质的消费环境之中,难以享受到高品质的商品与服务。另一方面,仿冒抄袭盛行,也会严重灼伤一个社会的创新创造环境。任何创造、创新,都需要时间、金钱与智力的持续投入,如果新产品一露头就被人轻松拿走,那又如何保证原创正品的利益?

  其实,消费者并非真的漠视山寨,很多时候,消费者的宽容与大度,不过是表达无力感的独特方式而已。山寨店为啥层出不穷?这其中,治理不力、违规成本低是一方面原因,就像调查显示的那样,山寨店屡禁不止,72.4%的受访者将其归因为处罚力度小,震慑力度不够,58.1%的受访者归因于维权成本高,消费者维权积极性低。

  问题的关键还在于山寨店背后的山寨思维。很多企业经营者不愿创新、甚至忌惮于创新的风险,习惯于安于现状或跟随别人身后模仿。同样,一些地方政府也囿于改革风险,缩手缩脚、不敢作为,地方政府的这种懒政思维,也加剧了企业的行为不端。

  我们正处于新的历史起点,创新理应被摆在更为重要的位置。而要突出创新驱动,根本在于增强全社会的创新能力和积极性。如果依旧无视山寨带来的危害,听任山寨店、山寨货大行其道,非但很难真正实现自主创新,更难掌握发展与竞争的主动权。

  当下之计,既要严厉打击各种山寨店,强化市场秩序治理,更要彻底祛除山寨思维,旗帜鲜明地支持与激励创新,培厚创新的社会土壤,加大对知识产权的保护。(胡印斌)

   业内声音

  离开了茅台镇 就造不出茅台酒
  离开了重庆 不可能造出江小白

  自从江小白火了之后,一直被模仿不断,在今年3月份的成都糖酒会上,“江晓柏”“衡小白”等与江小白神似的品牌“惊艳亮相”,它们除了名称包装方面简单模仿江小白,名称使用江小白的谐音或是更改一两个字,再加上二两的小瓶装、纯白底色辅以深蓝色作为点缀、瓶身上印着卡通人物和一两句文案等,让人看了哭笑不得。

  据了解,目前市场上还有“汗小白”“红小白”“汢小白”“江山白”“江川白”“江小饮”“江中白”“三工小白”“汀小白”“泸小白”等,粗略统计近30多个模仿者。

  从涉嫌傍名牌这些产品来看,他们的目的很明确,就是用混淆消费者的方法达到扩大产品销量的效果。对此,品牌专家陈玉龙认为,傍名牌的原因,一是投机心理作祟,善于投机钻营,不按套路出牌;二是商家缺乏职业道德,为了赚钱而不择手段;三是缘于对产品的不自信,同时也缺乏打造自有品牌意识。

  而在行业内,提及山寨产品,人们说得最多的话则是“山寨品牌都不可能成功”,究其原因还是山寨产品的品质始终不过关。据了解,一款成熟品牌的高粱酒,生产厂家大多爱惜羽毛,对经销商有较高要求。而山寨产品对经销商的准入门槛则较低,某经销商直言,现在的消费者的确比较注重品牌,但好品牌对经销商卡得很严,所以做山寨的都是小经销商,并且主要市场在三四五线城市,“小城市并没有太多人对酒很在行,‘随意性比较大’,仿冒产品的目标就是不知道什么才是‘正品’的消费者,所以山寨产品是有一定市场的,因为它的质量和正品是两码事,成本差异性很大,做仿冒品的经销商可以以更低的价格出售产品,但能够获得不菲的利润。在国家严厉打击山寨品牌,消费者越来越认品牌的当今,山寨品牌生存的空间越来越小,被市场抛弃是迟早的事”。

  另外,模仿了“脸”,却模仿不了“神”。实际上多数山寨酒品牌,都只是从外观包装上模仿正规企业。但对于酒产品来说,原产地、口感、产品品质才是真正难以模仿的门槛。原茅台董事长季克良说“离开了茅台镇,就造不出茅台酒”说的就是这个道理。同样,离开了重庆,也不可能酿造出江小白。江小白作为重庆高粱酒的代表,其酿造原料来自重庆的红糯高粱以及重庆江津区独有的富硒土壤土、软水、气候,加上江小白研发的“单纯酿造法”技艺,酿造出“低度数、轻口味”的重庆高粱酒,这些几乎都不可能仿冒出来的。

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