大健康风口下 健康酒发展势头渐旺

2018-08-06 13:53:40来源: 中国食品报网

   近年来,我国大健康产业规模以年均20%的速度增长,但我国大健康产业投入不足6%,远低于世界平均水平。根据《“健康中国2030”规划纲要》提出的“三步走”规划,到2020年,大健康服务业总规模将超8万亿,2030年达16 万亿。种种迹象表明,大健康产业已步入黄金发展期,成为经济发展的一个重要引擎。在这样的背景下,中国的消费环境也发生巨大变化,在酒水行业的一大表现,就是人均白酒消费量的下降和消费额的上升,更多人愿意“少喝一点,喝好一点”,健康酒发展呈现出越来越旺的势头。

       看好健康需求 开创品类蓝海

  中国酒类流通协会副会长刘员表示,从2016年开始,中国酒类市场在经过深入调整以后,走向一个新的发展时期,高端白酒快速复苏。同时,随着消费升级的提升,消费者对高品质生活和产品体验的追求日益明显,在酒类市场上,健康化酒品越来越被消费者重视。在大健康的风口下,酒水行业正面临着重大的发展机遇,各路企业纷纷瞄准健康需求,打健康化概念,开发新产品,其中既有朝气蓬勃的新进入者,也有酒水行业的老牌酒企。

  今年1月,“吃辣喝的酒”凉露借势《舌尖上的中国》第三季正式亮相,与辣气腾腾的美食相伴,进入了大众消费群体的视线。3月,全国春季糖酒交易会在成都举行,凉露借助春季糖酒会在成都首秀,凭借独特定位一下就吸引了寻觅新产品的众多经销商。“尽管吃辣和喝酒两大市场都呈现出齐升的态势,但吃辣喝什么酒尚缺少一个完美的解决方案。”凉露酒总经理吴佳谈起了开发凉露产品的初衷,就是想为消费者找到一款“吃辣时喝的酒”,既能解决吃辣喝酒的刚需,又照顾到消费者对健康的需求。区别于传统酒品在创新方面过于同质化的问题,凉露想要做的是从口感和消费场景上开辟酒行业的一个新品类。为此,凉露与江南大学联合成立了“餐酒研究中心”,实现了酒体设计、酿造工艺技术、产品创新的进一步提升。采用“精准酵馏”特有技术,在酿造过程中大幅减少了导致上头的杂醇油、醛类等杂质异味成分;在酒体中添加了特有的凉润物质,减轻消费者由于吃辣带来的多种困扰,确保其“吃辣喝的酒”这一定位。

  7月26日,“行业新风口下的酒商转型之道”论坛在河南郑州举行,椰岛酒业主打健康酒市场的海王酒系列受到与会700余位经销商的关注。7月18日,泸州老窖发布了其养生酒核心代表茗酿新品,而其他一线品牌也在频频发力保健酒。正如椰岛酒业总裁马金全所说,白酒行业已经进入集中化发展和平衡、充分阶段,对于渠道商来说,名酒资源或者强势地产酒资源已经被瓜分殆尽,要想有新的突破,机会就在健康酒。

  谈到健康酒,海南椰岛酒业副总经理陈涛如此定义:第一,不完全等同于保健酒;第二,不等同于药酒;第三,更不是普通白酒。因为它在酿造工艺和成分构成上与白酒有一些区别,“比保健酒、药酒范围更大,比传统白酒多一些效果”,是能够满足社交需求,有品质有品位的健康型酒。

       寻找竞争优势 趋势成为首选

  河南省酒协会长熊玉亮认为,随着消费者健康理念的调整,健康酒这个新品类未来的趋势不言而喻。酒类经销商在选择产品时,要选择趋势,选择未来。具体有三个选择标准,即品牌、实力和品类。中国的人均白酒消费量和喝酒频次在稳步下降,但是中国的人均白酒消费额在上升,未来健康酒这个品类会有更大的发展。

  盛初咨询平台总经理杨大玉表示,在当前的形势下,酒水经销商都有三个困惑:首先,新品培育越来越难,很多经销商反映,原来只要努力去做,一款新产品基本上两年到三年就会起量,现在坚持五年产品依然没有体量,付出巨大心血也是徒劳;其次,老品利润越来越薄,第三,在经营成本越来越高的背景下。经销商选择产品的时候更要坚持“选风口、选类型、选品质、选团队”四个标准,要选好能长期赚钱的品牌。同时,打造四个能力,构建长远发展的动力。

  有专家指出,像凉露这类的新型酒品,满足了“风口”等四个标准。白酒营销专家、观峰智业集团董事长杨永华则指出,凉露这个品牌是基于消费需求而进行的产品重构所诞生的新型白酒品牌,其核心在于满足国内高达6亿人口的吃辣人群的饮酒问题,并且要带给这个消费人群的是“吃辣更过瘾”的消费体验。这就是趋势所在。

  “凉露是个有追求的新生品牌,这种基于消费需求而诞生的产品无疑是具有相当强的市场竞争力的,因为它的消费基础就在那里,精准的定位+坚实的消费基础+优秀的市场营销能力,是凉露在市场和渠道上优于同类小酒竞品的三大因素。同时,凉露也成为站稳35元价位的小酒品牌。据说,新推出的45度、52度凉露酒市场接受度很高,价格更是站在了39元,这个品牌前途无量。”熟悉成都餐饮渠道和小酒市场的酒商李总如此表示。

       拓展更大市场 引导教育是核心

  熊玉亮还认为,健康酒对于市场的培育和消费者教育还有待加强。

  在这方面,凉露酒业走在了前面。吴佳说,根据成都样板市场数据反馈,消费者对凉露的认可度很高,近8成的消费者是看到相关推广后主动消费的,受口碑影响产生消费的占比达30%以上。但凉露并未因此放松对市场的持续洞察,以及对产品研发的不断创新。比如,近年来随着85后、90后年轻消费者的不断壮大,市场对高品质低度酒的需求正在逐渐提升。

  但与此同时,高度酒的市场体量依然庞大,对高频次饮酒的老酒客人群来说,高度酒仍是不可或缺的消费品。因此,为了满足高度酒饮用人群吃辣喝酒的需求,凉露也顺应消费需求,研发并推出了凉露45度与52度酒。“凉露将坚持聚焦‘吃辣’这个细分市场,针对火锅、小龙虾、烧烤大排档等核心终端市场进行深耕。”吴佳表示,此外,凉露近期还将对全国的2000多名预备经销商进行全面考察,结合地域特点加速转化,实现全国市场的同步开发与快速发育。

  椰岛酒业则将2018年定调为“内调外治,蓄力提升,小步快跑做市场”的一年,同时为实现全国化之路提出“面上布局、点上突破”的思路。椰岛酒业总裁马金全预测,在下半年或明年,整个健康酒的发展和在健康酒领域发出声音的企业会越来越多。大健康产业的发展,给每个人都带来了机会,就看谁能把握住这个机会。

  盛初集团董事长王朝成分析说,保健酒的龙头劲酒在几年前看准健康酒的市场潜力,推出毛铺苦荞酒,仅仅用3年时间就做了劲酒10年才达到的量,这足以证明健康酒的未来有着广阔的空间。他也提醒经销商,趋势要看准,方向要明确,但需要有很强的耐心,要做长线打算。

  (本报记者 章玉)

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