“IP+”,食业正玩得兴起

2018-08-13 09:28:25来源: 中国食品报网

   IP是知识产权(Intellectual Property)的缩写,每年都有很多IP诞生;IP产品也就是授权产品,指把IP授权给某个企业,企业在允许范围内开发的IP衍生品。全球授权产业达到数千亿美元的当下,中国授权产业也正蓬勃兴起。国际授权业协会发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示,全球授权商品零售额共计2716亿美元,同比增长3.3%。2017年中国授权市场规模为89亿美元,进入全球前五,同比增长已经超过10%。虽然增长迅速,但相对于全球近3000亿美元的体量而言,占比极小,存在很大发展空间。在中国授权市场的急速发展中,食品产业授权正在成为集美食、娱乐、社交、时尚于一体的新兴亮点。


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       “IP+ 快消”助力品牌深入人心

  食品中的IP,更多的是动画片、漫画或者是一个概念。例如小猪佩奇、海底陆战队、喜羊羊、海绵宝宝等。狭义上讲,IP是其中承载的符号,最大的作用是,借助其爆红后所影响到的粉丝,给产品带来销量转化。快消品行业中,持续增长的儿童食品市场被不少IP首先相中。例如乐达食品推出的爆款产品小猪佩奇手表带奶片糖,将热门IP与健康奶片相结合,通过手表佩戴的形式,使消费者不自知地融入到产品营销的情境之中。产品与佩奇的结合在视觉形态和其功能性的差异化融合,让产品成为一种社交货币,引爆市场。“针对儿童IP食品市场,基于吃得放心、玩儿得开心、产品内容寓教于乐这三大特点,今后还会在食品中添加功能性元素,加上让孩子吃得健康这一特点。”东莞亿智食品市场总监宋惟恩表示。

  新中产的崛起、消费场景的多样性,导致价格战不再是食品饮料品牌争夺市场的主要手段。国民健康意识崛起,电商零食百花齐放的景象逐渐落幕。新兴品牌发力传统与网络文娱,打破固有的市场垄断。对于消费者的外部需求,一些快消品牌以消费者的直观感受与需求为营销点在IP上借力。如三只松鼠、江小白的同名动画与电影,在今年依次播出。二者的IP动画都是以纯粹的优质内容为创作目标,以品牌情感为核心制作。这些动画制作的专业程度与普通国漫相近,许多人并不知道它们的本体是零食与白酒。这种销售模式不仅扩大了品牌知名度、信任度,同时也推进了品牌年轻化。

       “IP+ 餐饮”复合经营成新玩法

  近年来,餐饮和动漫、游戏、影视周边衍生品的复合体,成了IP延伸拓展的主流方式。据阿里巴巴旗下“口碑”联合第一财经商业数据中心发布的《2017中国餐饮消费报告》显示,IP跨界餐饮已成新风潮,经营者通过借助IP形象自身积累的影响力和粉丝群体,开设IP主题的餐厅或者餐饮复合衍生品零售中心。

  这些餐厅在北上广深等城市不断出现,为了真正发挥IP的效用,选择多个经典IP、提高顾客消费体验、拓展多种经营方式等都成了经营者的“新玩法”。相比普通餐厅,IP餐厅在门店视觉营造、体验设计等方面也有着自己的特色。如围绕IP主题来进行装修,从环境营造上吸引消费者。其次,餐厅的菜品、餐具等一般也会引入相关IP的元素,以此来增强场景故事性。另外,这类IP餐厅还会通过情景设计来提高消费者的参与感,如通过服务员进行角色扮演(Cosplay),使得火影忍者中的鸣人、海贼王中的路飞等经典IP形象变得立体。

  据了解,“体验IP”是不少消费者前往这些IP餐厅消费的原因,而这些消费者大多也是各大IP的粉丝。此外,有些IP餐厅也会引入VR、AR等元素,使得IP形象更加立体、真实,为消费者带来沉浸式体验。

  “IP化餐饮其实是新生代对于他们喜欢的东西的一种品牌认知,越来越多的产品和企业希望通过IP来提高知名度和品牌形象,提高新生代对他们的关注度。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,这是新生代消费思维和行为的转变。

       选择合适的IP带动食业升级

  IP价值基于两个方面:一是自带流量多少;二是图档的整体完整程度,用在品牌推广和产品上。所谓图档是最终IP使用的体现方式,例如小猪佩奇和乔治就各算一个图档。“用好IP,会非常取巧的将产品销量提高。目前阶段,中国有些企业在使用IP的经验上较少。产品设计、营销推广的方式方法、话题产生,都还停留在较为基础的想法层次。”博汇永道董事长苏博说。

  具备长期吸引产品消费者和产品购买决策者能力的小猪佩奇爆火,背后的逻辑是:既满足儿童需求、有趣、好玩、代入感强,又满足家长需求:有用、有教育意义、益智。这一部影响消费者和背后决策者的动画片,其IP产品必然畅销。对此,业内人士建议,食企选择IP时可以综合考虑以下几点:

  选择大流量IP,覆盖人群广IP的爆红程度决定产品未来的影响力和销售力,适合企业规模;与产品内涵、产品卖点契合度高的IP形象;品类大趋势与IP生命力正相关,IP生命力在未来几年内是否有一个较高的阈值、是否能持续维持市场热度的内容,与IP的所有素材或图档,有无持续沿用和开发的能力相关。比如前几年爆火网络的大黄鸭,食品企业通过与IP形象合作,将其粉丝流量截取转化一遍后,由于仅有一个图档,之后无法持续扩大转化流量,仅几个月时间便受到终结。从技术角度,图档跟产品再结合创造时整体的视觉呈现,图档色彩、视觉形态是否能达到完美融合。

       “IP+”不可过度依赖粉丝经济

  IP主题餐厅的兴起,一方面为餐厅经营带来了升级,另一方面也让人看到“IP+”的缺陷。例如一些城市里以单一IP为主题的餐厅同质化倾向明显。位于广州市海珠区工业大道的一家王者荣耀休闲餐厅,装修就是该款游戏风格;位于广州市番禺区的一家海贼王餐厅也类似,其店面设计、餐饮出品也会出现动漫“海贼王”的元素。“IP主题同质化严重,如Hello Kitty、多啦A梦等已经被过度使用了。”从事餐饮行业的刘珊认为,如今很多店家会跟风,只要一个IP火了,就会一窝蜂地去做同款IP形象的餐厅,这也造成了很多IP餐厅“昙花一现”。刘珊说:“未来发展得好的餐厅一定是那些更优质,且不会随着时间流逝而失去吸引力的经典IP。”

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  如何让“IP+餐饮”得到最大化效用,可以通过与腾讯动漫、有妖气、盛大等拥有头部IP的内容方合作,将虚拟的线上IP搬进线下实体店,从而吸引18—35岁的泛二次元客群经典IP,业内人士表示。

  此外,IP使用前的授权也越来越受到关注。据了解,广州市有部分IP餐厅并未获得授权就复制其中的元素来进行店面装饰。对此,知识产权律师田艳阳表示,商家使用IP是需要经过授权的,其中会涉及到不同的权利类别,比如商标、著作权等,如果店铺的装修装潢、产品包装、宣传材料等要用到这些元素,都需要经过授权,这些在法律上是有明确规定的。“同时还要看对方使用的具体情况,如果未经授权把权利人的商标或者人物形象拿过来在自己的商品或者服务中使用,这是不合法的。”

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  随着时间推移,很多所谓的IP餐厅只是一种外观的呈现,并没有将IP内容跟菜品、环境等连接起来。因此,如何延长其生命周期也就成了不得不考虑的问题。“IP经济也称粉丝经济,其核心是通过粉丝来进行商业变现。”互联网运营专员王杰认为,IP因本身有大量粉丝,具有变现风险较小、易于营销及收益较高等优势。但如何将IP这个概念发展为一个成熟专业化的产业链,才是当前IP经济的重点,而不能仅关注当前经济收益。《2017中国餐饮消费报告》指出,IP与餐饮开展业务的关键在于不可过度依赖粉丝经济,虽然前期依靠IP热度可以吸引相应粉丝群,但长期发展仍然要回到餐饮消费者的最终诉求:体验度、品质和性价比。

  授权品类边界不够清晰,使得被授权方利益无法得到有效保护;国人缺少产权意识,使得市场上假冒伪劣产品层出不穷;众多企业对IP食品概念模糊不清,仅靠企业自身设计卡通图像,向外宣称IP形象,而实质只能算是一个图档而已……尽管各类问题不断涌现,但中国授权市场前景一片大好,“IP+”食业发展前景可期。未来,规范食界授权、打造合规的IP产品应当成为食业关注的重点与亮点。

  延伸

  “IP+”是食业升级典型之一

  消费升级与新零售,是2017年食品饮料行业发展的主旋律。2018年的食品饮料市场,将会迎来更加猛烈的变革。近年出现的品牌IP建设、内容营销、新零售、食品冷链供应等新兴营销与技术手段,会从目前提出概念和试水的过程,转向全面爆发的阶段。

  有媒体报道,随着全行业挤入线上,各式营销广告目不暇接的侵占了消费者视线,广告传播与线上店铺的曝光成本也在飞速攀升。于是线下体验店助力品牌营销成了消费升级的重要手段。线下店铺投入带来的持续增长、持续曝光更符合企业与品牌的持续发展需求。即使是以往纯靠互联网、电商平台销售的企业也开始布局线下,各式各样的生活馆、体验店就是他们的先锋部队。

  传统的食品饮料企业依靠完整庞大的地区分销链,垄断了零食与饮料市场。但是近年来一些饮用水品牌利用网生内容的传播力,打破了地域限制,抢占未来主力消费者。而饮料的销售渠道如今以便利店、夫妻店为主,线上进货的高速发展,也在逐步改变分销链条。

  此外,提升饮食生产透明度也正在受到越来越多升级中食企的青睐。据了解,对于食材的生产,以往只有乳品、KFC等在文案中会多加描述。但如今越来越多对食材来源、生产基地有信心的品牌,正在把生产基地、食材变为体验馆,线下展开活动,线上发酵口碑,让消费者重拾饮食信心。

  合成的食品饮料虽然在我国名声不显,但是已经有许多制造商正在研究这种实验室中生产的高科技食物,并且逐步消减其造价。从普通的合成牛肉到昂贵的分子食品,它们精准的营养价值将会吸引大批关注环保与健康的消费者,因此这将是未来食品与饮料发展的最重要类别。

  无论借力IP、线下还是提升饮食生产透明度、生产高科技食物,由技术革命催生的新饮食“革命”正在到来。健康与便捷饮食不再是口号,而是满足消费者不同需求的实际发展方向,也是每一个企业、品牌以及从业人员的战略目标。

(本版综合整理 罗晨)

 

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