烘焙产业迎来多元化蓬勃发展

2018-10-11 16:54:04来源: 中国食品报网

   21世纪初期,受到西方饮食习惯影响以及我国居民饮食习惯的改变,人们对烘焙食品的消费逐渐增多,我国烘焙行业开始进入成长阶段。截至2016年,据智研咨询数据显示,我国烘焙行业销售额规模为3102亿元,且保持着每年至少10%的增长率。

  市场增速位于前列

  与我国烘焙食品饮食习惯较为相似的日本相比,我国烘焙行业处于发展初期阶段,行业集中度较低,集中度的提升成为必然趋势,这也将带动烘焙市场走向优化。据欧睿信息咨询公司数据,2016年我国前5大烘焙企业市场占有率仅为10.4%,与日本88%的CR5(行业前5名份额集中度指标)差距较大。我国烘焙食品市场占有率最高的达利园仅占整体市场规模的5.1%,而日本最大烘焙企业山崎面包的市场占有率为36%,差距明显。

  据欧睿信息咨询公司数据显示,中国大陆烘焙食品年人均消费额仅为18美元,这与美国人均177美元以及英国人均131美元的烘焙食品消费支出相去甚远。同时,对比与中国大陆饮食习惯相近的日本、韩国,中国大陆烘焙食品年人均支出仍然较少。因此,中国烘焙食品人均消费额仍处于较低水平,人均烘焙食品消费水平的提升将会带动烘焙行业整体发展。

  此外,相较于其他烘焙食品主要消费国,我国烘焙食品市场增速位于前列。

  烘焙食品早餐化

  烘焙食品正在成为早餐的主力军,其中以面包表现最为凸出。我国传统早餐多以热食为主,例如包子、油条、煎饼、煎饺等。这些早餐食品均需要烹饪时间,相比食用即食产品,这类早餐花费时间较长。此外,在城市化进度加速以及城市人口生活节奏加快的影响下,越来越多的人群追求早餐简单便捷。公开资料显示,超过11%的国人选择在早餐时食用面包,仅低于选择食用包子的消费者数量。

  此外,我国传统便携早餐一般味道较大,很难在办公室或公共交通设施中食用。对于以上痛点,面包恰能满足消费者对早餐产品简单便捷、异味小的需求。因此,以面包为代表的烘焙食品早餐化趋势或将成为烘焙行业的发展趋势之一。

  短保食品受欢迎

  在消费升级、抵制防腐剂和消费者对味觉体验越来越挑剔的趋势下,更新鲜的烘焙食品或可成为未来的发展趋势之一。据欧睿信息咨询公司数据,消费者对于烘焙店新烤制的新鲜面包的需求逐年提升,2011—2016年年复合增长率为11.9%,主要原因是由于新烤制面包更高端、更美味且无防腐剂。

  在包装烘焙食品方面,从保质期角度,产品可以分为短保质期(下称为:短保)产品和长保质期(下称为:长保)产品。近来,短保烘焙食品愈来愈受欢迎。

  根据中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心对烘焙食品消费者调研发现,消费者普遍认为短保烘焙食品口味更好,而且保质期短的性质决定了防腐剂的使用量明显少于长保烘焙食品。此外,消费者还表明相比长保烘焙食品,愿意为短保烘焙食品支付更多的价钱。由此可见,越新鲜的烘焙食品将会愈来愈得到消费者的认可。

  健康化成发展趋势

  饮食营养健康是时下热点话题,各种各样的食物都在向营养健康理念靠拢,烘焙食品也不例外。少油少糖更营养健康的烘焙食品或将是未来烘焙行业发展趋势之一。

  调查显示,在消费者比6个月前吃得更多的烘焙产品中,谷物型面包(如全麦面包/粗粮面包/多谷物面包/燕麦面包)排名第一,而热量较高的烘焙产品,如甜甜圈、含肉面包和松饼/麦芬的消费意愿已下降。烘焙产品消费的改变说明消费者的偏好正从高热量产品转向少油少糖更健康的产品。

  此外,在对不同类型烘焙产品的兴趣方面,分别有41%和39%的受访者选择采用健康原料制成的产品和有助于控制体重的产品,如低热量和低脂肪。

  就目前我国烘焙行业的发展而言,整体态势向好,市场处于快速发展阶段,但仍存在行业集中度低,人均消费水平低等问题。

  在未来发展过程中,烘焙企业可根据消费人群的多元化需求趋势为烘焙食品定位。例如针对都市快节奏生活人群研发生产早餐烘焙食品;或向更高端、更美味且少或无防腐剂的新烤制和短保质期烘焙食品领域靠拢;亦或向少油少糖更营养健康的方向研发烘焙食品。

  烘焙企业通过对人群需求的挖掘,进一步挖掘烘焙行业市场的潜力。国内烘焙市场处于快速发展阶段,烘焙新产品呈现早餐化、鲜食化、健康化等趋势。尽管整体市场发展良好,不过受制于饮食传统文化的影响,中国的烘焙市场仍然处于跟随西方市场的状态。烘焙食品大多时候仍然是“舶来食品”。不过随着中国消费者的认知改变,烘焙食品的消费场景在中国逐渐呈现出不一样的模式。

  根据英敏特的数据显示,除了一般的早餐食用烘焙食品以外,在通勤途中食用、休闲放松时间食用、节庆时间食用,都是消费烘焙食品的主要场景。虽然在不同场景下消费的烘焙食品品类有很大不同,但仍然可以发现烘焙食品消费在中国市场的三大属性——便利、休闲、节庆。结合这三大特性,烘焙食品的消费场景呈现出不同的发展趋势。

  便利进阶化

  常见的烘焙食品消费场景就是遍布大街小巷的烘焙店。而随着生活节奏的加快和消费者习惯的变化,烘焙店业态正在悄然发生变化。便利这一烘焙食品的属性得到了前所未有的强化。上海的宜芝多、克里斯汀饼屋等连锁烘焙店都将店面开在了地铁站旁甚至地铁站内,方便消费者在上下班途中快速购买产品。轻量化的店面、方便食用的产品、烘焙连锁店正在努力将便利的属性最大化。

  同样与便利这一属性深度结合的场景就是便利店。烘焙食品在便利店中都有专门的货柜展示,馅料丰富可以作为方便代餐的烘焙食品在便利店很受欢迎,越来越多的便利店通过售卖自有品牌的烘焙产品来满足消费者在便利店场景中的需求。根据中国连锁经营协会发布的《2016年上半年中国便利店行业经营情况简报》显示,2016年上半年便利店行业73.8%的企业实现销售额同比增长,同比增长10%以上的企业占比达到38.1%。伴随着便利店的崛起,具有便利属性的烘焙食品也将获得更大发展。

  休闲场景多样化

  除了更加贴近消费者的便利进阶,烘焙食品在休闲这一属性上呈现出新的变化趋势。越来越多样化的消费场景,为休闲烘焙食品创造出更加广阔的成长空间,其中一个就是咖啡店场景的长足发展。

  近期大火的瑞幸咖啡成立半年,就已经开通了全国13个城市,共计525家门店。而伴随咖啡文化普及,用以搭配的休闲食品——烘焙食品,也必将获得更大的发展空间。咖啡消费场景中的休闲属性,与烘焙食品产品有着完美的契合度。星巴克作为咖啡场景的创造者,也开始在中国着力打造相应的烘焙场景。除了在普通门店提供简单的烘焙食品以外,在北京、上海打造的星巴克臻选烘焙工坊中,都设置了更加专业的烘焙厨房,来满足消费者对于烘焙食品的需求。

  而同样致力于打造休闲场景的茶饮店,在自身发展的同时,也开始了与烘焙食品场景结合的探索。奈雪の茶在提供30多种茶饮的同时提供100多种口味的软欧面包,在深圳已开设了17家店以上。同样,喜茶也于2017年3月在广州开设了自己第一家“茶+烘焙”专门店,喜茶热卖。众多新兴的茶饮品牌,都通过在店内销售烘焙食品来提升店内的客单价。原有的休闲场景中,茶饮料只能提供20元左右的客单价,而烘焙食品的加入,则使得整体客单价有可能翻一番达到40元左右。随着更多休闲场景的丰富,烘焙食品的市场将进一步提升。

  节庆创新化

  烘焙食品在我国传统文化中大多数时间都与节庆场景相关,例如传统烘焙当中的月饼、年糕等。而近年来,随着烘焙概念的不断提升,越来越多的烘焙产品在节庆场景的基础上进一步突出产品的礼品化和差异化特性。

  传统的节日食品上,差异化成为了创新的一大竞争手段。许多电商结合当下的流行元素,联合各类IP打造差异化的产品,扩大产品的礼品属性。网红品牌陈小鹿联合综艺《火星情报局》推出的星球月饼;香港美心月饼跟漫威合作,推出了钢铁侠、蜘蛛侠等月饼组合套装。在传统月饼的基础上,进一步提升了产品的礼品属性。

  同样,消费者对于各类庆祝场景的定制需求,也催生了庆祝场景下的烘焙产品需求的变化。生日有关、婚恋有关或者是朋友聚会有关的庆祝纪念活动的增多,给产品设计提出了新要求。同时随着社交网络的发展,消费者对于社交属性的需求,也正在改变庆祝场景中的烘焙食品。红包蛋糕、定制翻糖蛋糕,越个性化、越出彩的产品才能制造越大的社交价值,吸引消费者跟风购买。

  随着整体市场的发展,消费人群愈加细分,烘焙食品市场多元化发展将成为主流。随着越来越多的消费场景和烘焙行业的跨界交叉,烘焙食品将有机会出现在更多的食品消费场景中。而抓住不同烘焙食品属性以及不同消费场景间的交集,就成为了把握趋势的关键。

  中粮营养健康研究院消费者与市场中心 王霰 曲锴锐

 

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