好故事不能靠编

2018-12-04 09:17:01来源: 中国食品报网

   曾几何时,“酒香不怕巷子深”曾是生产厂家坚定不移的信念,随着时代的发展,产品种类、数量的增加以及消费升级的需求,同类产品竞争逐渐激烈,“酒香也怕巷子深”成为行业共识,好产品首先得讲个好故事成为营销的重要手段,食品行业也不例外。于是,无论营造消费场景,还是深挖品牌内涵,抑或讲述创始人个人经历,通过“讲故事”来做好情怀营销让一部分食品品牌收获颇丰。越来越多的食品企业认识到“讲故事”的重要性,并为之投入大量精力。

  然而,讲个好故事就是品牌或者营销的全部吗?

  近日被曝光的“杨霞土蜂蜜”也许在一定程度上回答了这个问题。一个让人感动的为“找回儿时纯真味道”的故事,背后隐藏的却是多个“三无”产品的营销号,让消费者在维权时投诉无门。

  假冒伪劣产品的故事讲得不咋地,真实合规产品的故事又如何呢?近日,笔者发现,名为“认养***”的某乳品品牌在其品牌故事中讲到,创始人基于带奶粉回国的尴尬经历,立志“要做就做最好”、让中国消费者“喝上放心奶”,于是从自建基地、打造优质饲养环境、购买高端设备和“进口菌种”等方面入手,“致力于为100万中产阶级用户提供优质牛奶服务”,“成功打造‘从产地直达餐桌’的品牌理念”。笔者慕名购买了该品牌常温牛奶与酸奶,却发现,这品牌真是太会“讲故事”了。

  例如,该品牌称其酸奶产品选用“法国进口优质益生菌”,配料表中却只有保加利亚乳杆菌与嗜热链球菌,这两种菌在酸奶中的主要作用是发酵乳糖产酸,跟“益生”没啥关系;再如其宣称的“利乐公司全无菌生产线复合纸包装,进口杀菌、灌装设备”“通过ISO9001质量管理体系、HACCP体系认证、GMP认证”也不过是UHT奶品类的常规标配,且通过电商渠道销售的模式也并未实现“产地直达餐桌”。然而,这么一款乏善可陈的常规产品,却硬生生塑造出一个“发现行业痛点并立志解决”,打造“高品质的安全好牛奶”的形象。

  诚然,该品牌在产品众筹、社群化营销等现代商业模式与支持CSA农业等方面具有一定特色与优势,然而产品的常规性注定了所谓的“看见好牛奶诞生”的“故事”无非是外行人进入乳品领域后初步探索到的正常生产模式,故事讲得天花乱坠难免给业内人留下做事不实在的感觉。

  说到底,好的故事能让好产品如虎添翼,但好故事应当基于产品本身的特色与差异化,而不能故弄玄虚。

 

  罗 晨

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