网红变长红,还有哪些坎要过?

2018-12-13 13:37:16来源: 中国食品报网

   相信很多人去海底捞吃饭都有过这样的经历,看着长长的队伍,想走却又欲罢不能,网红店刚开业大多也是这样的情形。相较于海底捞24年只开店几百家,网红店短短数月动辄几百家的加盟速度堪称神奇。但几个月后,很多网红店“摩肩接踵”的场面便不复存在。

  从餐饮本质讲,其应该涵盖产品、供应链、运营管理等多方面内容,除了需要讲故事能力强、变场定位能力强,还需专业运营能力过硬、增强自身裂变基因等等。营销做得好,是网红店火起来的主要原因,但网红想要变长红,却是一个系统工作。陈利娜/文

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  1.强产品裂变基因

  好的产品会说话,传统商业模式中“酒香不怕巷子深”,说的其实就是产品的重要性。答案茶坚持的“产品是生命力,模式是竞争力”理念得到了很多专业运营人士的认可,在他们看来,产品与商业模式是决定品牌发展的重要因素。模式是赚钱的方式,产品是赚钱的根本,再好的模式,没有产品支撑,也是没有生命力的。模式针对渠道,关乎到每个人的收益;产品针对C端,关乎到用户的体验。成功的餐饮企业,都有成功的产品做支撑。

  对于网红餐饮来说,产品是否具备可持续的裂变基因,直接决定着网红之路能否走得长远。然而事实上,很多网红餐饮以快消产品为主,最大的优势就是60%以上的毛利,让自己有足够的成本空间,但产品本身却缺乏可持续发展的特性。比如前段时间红得一塌糊涂的泡面小食堂,虽然在全国风靡一时,但很多行业人士并不看好。

  智胜品牌战略咨询寿文彬表示,从认知的角度讲,泡面这个产品本身自带不健康属性,不符合人们对于健康生活追求的趋势;从需求的角度讲,外卖已经替代了泡面的便捷属性和饱腹属性;从价格的角度讲,泡面在大众的心里就是低价值产品,且网红泡面的定价实在超出预期;从商业模式的角度讲,这种根本撑不起一个品牌的发展。

  “餐饮是靠体验驱动复购支撑的行业,产品的基因决定品牌。因此,要锁定目标人群的核心需求,以需求为导向挖掘产品价值,提炼产品核心卖点,进而转换成最终的可重复性消费。”寿文彬分析,这碗泡面不过是从尝鲜的角度收智商税罢了,美其名曰“贩卖一种新的文化和生活方式”,着实言过其实。即便是打卡装时尚,也不过是一次性消费,很难形成复购,更遑论长期发展。

  “当客人的第一波新奇体验消失之后,是否还会继续为产品买单,是网红能否走下去的瓶颈。”中国饭店协会日本料理委员会常务副理事长赵刚表示,网红产品想长红,必须打造核心价值,增强产品裂变基因是网红变长红的根本。网红餐厅短时间内可能挣到很多钱,但能够走远的一定是那些有根、有记忆的特色产品。没有根的产品,很难具备恒久的生命力,这类产品的客群也大多抱着“拔草”心理,缺少忠诚度。

  想要红得长久,产品要么“天生丽质”,自带裂变基因,要么需要后期调整属性,增强裂变基因。也就是说,网红店要具备持续增长的能力,才能实现用户的可持续增长,否则倒闭将成为必然。

  2.供应链建设是重中之重

  除了产品,网红餐饮想要路子走得远,还需要具备一些其他能力,比如持续讲故事的能力,有故事会更容易传播、引人关注,但怎样持续讲好故事,对于广大网红来说,却是一道实实在在的坎儿,这包括后期的供应链建设、运营管理、营销推广等等一系列操作。

  所有环节中,最重要的在于供应链建设,所谓“得供应链者得天下”,因为供应链跟不上导致品牌被拖垮的事件在行业内已屡见不鲜。比如红极一时的水货,其主打品类海鲜对供应链十分依赖,店面红起来之后迅速扩张,却因供应链无法统一,导致产品品质参差不齐,最后消费者不买单,从而拖垮了整个品牌。

  再比如,近几年炙手可热的网红奶茶——喜茶。虽然舆论热衷于或正面或负面讨论它的营销策略,扩张期的喜茶同样在供应链端遭受了巨大的冲击。作为新晋网红品牌,喜茶在供应链上并没有老牌餐饮介入得那么深,当朝夕之间名气扩大,后续问题接踵而至,供应链建设不完善,让喜茶处处受限。后来喜茶不得不调整战略,除了巩固自己互联网营销的优势,不惜花重金向上游供应链跟进。

  因茶叶、水果受气候和种植环境影响大,需要从源头进行品控,喜茶就和上游种植园签订独家协议,出资改良土壤,改进种植和制茶工艺。一块土壤的改良周期长达5 年,对于网红品牌来说,这个时间实在漫长。但喜茶坚持这样做,是为了在未来的供应链竞争中获得先发优势。如今的喜茶不仅有了自己的茶园,还整合了上游供应商。

  无独有偶,答案茶也在发力供应链建设。但是,并非所有的企业都有自建供应链的实力,而且企业发展阶段不同,所用的策略和方法也不一样。赵刚认为,“专业的事情还需要交给专业的人去做。很多新派餐饮都是跨界而来,与其自己拼命学习面面俱到,不如与专业做供应链的公司合作,将原料采购、物流运输、食品安全控制等问题交给第三方,网红餐饮需要做好的只是产品和管理,各司其长。”他的观点和答案茶CEO谷铁峰不谋而合,答案茶正是看到了这一点,如今在全国各地寻找优质供应链,想要先行一步。

  3.营运管理能力要跟上

  谷铁峰认为,网红的突围之路,考验的是持续运营能力,在百花齐放的年代,你拒绝不了所有生长力,面临的都是挑战。

  赵刚介绍,网红餐饮的优势在于产品包装、营销方式的呈现,能让消费者感觉与众不同,最大限度吸引大众眼球。但是,不能认为设计几款产品,找个设计师策划几场吸引眼球的文案,就能让品牌富有超强的生命力。还是需要学习传统餐饮对于品牌的系统把握,在管理、运营等方面下功夫。

  繁简定位创始人王旸表示,能火起来的网红餐饮,在营销传播方面都有可取之处,但想要长红则需要重新找准品牌定位,锁定核心产品,顺应消费者思维,让消费者感知到自己的价值。而企业定位、战略、文化是一个体系,在品牌打造的过程中,需要打通整个系统才能起到好的效果,“头痛医头、脚痛医脚”不能解决根本问题,对于餐饮企业来说,文化第一、战略第二、管理第三、营销第四、品牌第五,必须“五位一体”才能打造长久品牌。

  从传播的属性来讲,网红产品到后期需要化繁为简。“你传播得越多,消费者记住得反而越少,哪怕你是网红。”王旸表示,化繁为简,就是要找好差异。同质化严重的当下,如果没有差异,其结果必然是抱团自杀。

  除了运营,后期管理也是很重要的部分。寿文彬解释,一个企业的发展,最核心的是创始人的组织管理、进化能力,茁壮成长的企业,背后都是专业人士的运筹帷幄、决胜千里。好的企业不是规模有多大,能赚多少钱,而是能可持续增长,持续为顾客贡献价值。对于网红餐饮来说,管理就是先管好事,再管好人。管理者需要判断好正确方向,抓住主要问题。例如,当在经营上选择薄利多销的时候,管理上就要选择成本管理和规模管理;在经营上选择一分钱一分货的时候,在管理上就要做品质和品牌管理。

  谷铁峰非常认同这样的观点。另外,作为网红产品,跨区域经营对企业的供应链管理、渠道管理等都提出了很大的考验,品牌管理一旦出现问题,势必牵一发而动全身,管理问题显得尤为重要。

  对于网红餐饮来说,一时的网络刷屏不足以支撑品牌长红,真正确保品牌基业稳定的,是至关重要的运营体系。想要通过一杯茶或者一道菜创造更多可能,升级自身是必须的过程,需要打造完善的运营体系。见微知著,许多品牌的成功不只是战略战术成功,更多的在于细节。基于平台的良性运营,同时抓住新的行业风向,适时调整,方能从网红走向长红。

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