轻奢潮流造就网红餐饮,“红”与“黑”并存

2018-12-13 13:44:23来源: 中国食品报网

   近几年,或因情怀,或因明星,或因新潮,大量网红餐饮开始兴起,如爆红时一直等位的“赵小姐不等位”、国民岳父韩寒创办的“很高兴遇见你”、2017年登陆上海的喜茶、2018年火遍大江南北的答案茶等。这些红极一时的餐饮店年轻、时尚、社交属性强,但也存在各种各样的问题,“红”与“黑”并存,长板与短板共有。网红这阵风似乎来得快,走得也快,鲜少能一直保持长红。

  陈利娜/文  

       轻奢趋势造就网红餐饮

  相信很多人都曾被网红答案茶在朋友圈刷过屏,在答案茶最红时期,曾经一个月积累了上亿“抖友”,随后更是以令业界惊叹的速度打入广州、深圳、上海等全国市场。答案茶的走红,恰恰从侧面反映出网红餐饮所具备的市场爆发力。近年来,诸如答案茶之类带有轻奢属性的网红餐饮店如雨后春笋般冒出,如赵小姐不等位、很高兴遇见你、小猪猪、水货、一点点、鲍师傅……仿佛大家的朋友圈都在围观这些餐饮店,没体验过都不好意思说自己是真吃货。

  中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为,网红餐饮是餐饮行业的一个风口,新生代对于餐饮的认知已经不一样了,他们的思维模式变得以“感觉为主,品牌为辅,价格为补充”,在这种思维模式下,“轻奢”成为整个快消品市场一个很重要的现象。

  相比于新奇的形式,轻奢的品味其实更能吸引年轻消费者。经常逛购物中心的人会发现,相当一部分门店都带有轻奢气质。据行业人士分析,相对于重餐饮而言,轻餐饮对营业面积、位置没有那么严格的要求,不需要特殊的排烟、排油处理,出品上更能适应购物中心主流消费者的快节奏需求,同时更容易研发新的特色和卖点。而对购物中心而言,轻餐饮除了在出品上更加多元化外,还能提供更大的流量与可观的收入。

  无疑,年轻消费者的价值取向、个性特征变化、生活节奏加快等众多叠加因素,加剧了这种轻餐饮的出现,网红餐饮们搭上了这辆“轻奢”快车,迅速吸引人气,成为这股潮流的宠儿。

  网红餐饮之“红”

  轻餐饮正成为一股崛起的新力量,在这种潮流的驱使下,红红火火的网红餐饮又具有怎样的具象和共同特质呢?

  梳理这些餐厅爆红的原因会发现,它们大多装修精致,菜名文艺,面向年轻一族,或潮流或情怀,相比同品类,客单价高且极善于营销。引爆之后,众多“大V”站台、媒体跟风,更是让爆点持续扩大。人们若想到这些餐厅就餐,排队少则一两个小时,多则三四个小时。冷冻食品传媒记者在位于郑州二七万达广场的答案茶直营店看到,几十平方米的店铺,装修风格主打灰色调,整个店面尽显高级时尚。价格表显示,其茶饮价位多在18元左右,想要买上一杯,要等候二十分钟左右。

  在答案茶CEO谷铁峰看来,网红餐饮最大的特点在于“新”,大多打破了传统餐饮模式,跨界而来,在玩法、产品、用材、流通方式、营销方式上都区别于过去。一个很简单的例子,原来的茶饮购买渠道是店面,现在则可以网上购买,且可通过小程序预约,不必排队;原来的营销是通过广告,现在可借助移动互联网的力量,让营销技巧变得更好玩,用公关手段做推广,从而获得曝光+流量。

  “网红餐饮之红,根本在于它们契合了大众需求,被社会广泛接受和认可,在对的时间做了对的事情。而营销是网红的第一步,拆解产品和服务,让其更具传播特质,即客户在使用产品时,能够带给用户参与感、故事感和仪式感,这是网红营销的核心。”谷铁峰解释。

  中国饭店协会日本料理委员会常务副理事长赵刚表示,这些网红餐饮符合年轻人对于美感的追求,产品包装、店面装修、品牌形象等都具有极强的设计感和很强的视觉冲击力,加上高超的营销能力,让顾客在第一次来店就餐时就完成了三重享受:一是身边的朋友都没去过的潮店,自尊心得到满足;二是美好的用餐环境,新奇的用餐体验,好奇心得到满足;三是卖相讲究且口味独特的食物,舌尖肚皮得到满足。

  但对于消费者来说,去过两次网红店之后,所有的感受会最终导向产品本身的卖相和口味。此时,能否满足顾客对美味的要求,直接关系着网红餐饮的命运。网红最终能红多久不是营销说了算,也不是玩法说了算,而是产品说了算。若靠单一的长板策略爆红,如营销手法、单品爆款,则意味着存在无法与品牌匹配的基因短板,如果不及时弥补,必然成为企业存续、扩张的绊脚石,网红餐饮容易由“红”变“黑”。

  网红餐饮之“黑”

  有人说,谁先沸腾谁先死。在互联网热点快速滚动的时代,这似乎是所有网红的宿命。但事实上,只要对过去几年来盛极而衰的网红餐饮品牌做一个归纳,就不难发现,它们之中没有哪一个是因为消费者喜好迁移,随之过气而死的,更重要的原因在于以下几点:

  、“短命”怪圈难以冲破。网红餐饮虽然一度热闹非凡,但同时正陷入从开业时排长队等翻牌,到最终撑不过两三年的“短命”怪圈。例如,赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉,从走红到落寞只持续了3年;很高兴遇见你、小猪猪、水货,宿命更短,仅仅2年便不见踪影;一笼小确幸仅存活了365天。

  赵刚分析,这类网红之所以命运短暂,在于其产品的核心价值不大,难以满足人们外出就餐“非日常性”的体验,如果想要红得更久,必须升级产品的核心价值,除此之外别无他招。

  二、食品安全难以保障。“食品安全大于天”,关于吃的问题,没有最小心,只有更小心。对于网红餐饮来说,如果前端准备不足,原料、技术、供应链等存在短板,贸然“膨胀”,看似强壮实则虚胖,走起路来摇摇晃晃难免摔倒,而最不好控制的食品安全问题也必然最先曝光。一旦出了食品安全事故,覆灭几乎成了注定的结局。

  、管理混乱,菜品与服务跟不上。网红餐厅大多都是情怀讲得比产品好,借助名人效应,情感渲染,引起年轻消费者的购买欲望,却因此忽视了产品和服务对于品牌的影响,无法形成复购,使得餐厅走向关店。

  四、毫无节制地过度扩张。对于大多数传统餐饮来说,无论是品牌还是规模,都是慢慢积累而成的,但对于网红餐饮品牌,突然的爆红打破了原有既定节奏,如果继续步步为营,就会错过业务扩张的最佳时机,借助外来资本却可以乘势加快发展。于是,爆红之后迅速吸引资本进入、扩张店面、开放加盟,成了大多数网红餐饮的选择。但一味的扩张,会导致管理难度增大,加盟乱象丛生,很多门店最后关门大吉。

  、专业性不强,想捞一把就走。网红餐饮老板擅长的基因是造势,却不一定擅长经营。再加上很多是外行进入,本身对于竞争激烈的餐饮市场不够了解,只考虑短期发展,很少宏观考虑未来趋势。更有甚者,有些只想赚取加盟费、“割一茬韭菜就走”,试问这样的老板又怎能够将品牌经营长久?

  必须承认,网红餐饮的创新具有开拓性意义,但做生意终究要回归到商业本质,餐饮消费本质上是为了满足口腹之欲,网红餐饮骨子里仍是餐饮,“漂亮的外衣”虽能吸引顾客第一次消费,但不能指望其满足顾客第二次、第三次的口腹之欲。

  借用业内专家的话,餐饮需要热度,但要保持热度,最本质的是做好产品,好吃是关键的第一阶段。好看、好玩、好听是餐厅带给消费者的附加价值,无法独挑大梁。如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”,才是网红餐饮打破宿命的症结所在。

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