服务营销 别只盯着一代老人

2019-02-12 15:34:53来源: 中国食品报网

   春节前夕,监管部门展示了整治“保健”市场乱象百日行动开展以来的成果,公布了14起典型案例,其中只有一个案例和保健食品相关,这与日常公布的食品质量国检结果基本一致。由此可见,真正的保健食品,品质没问题。春节伊始,一些保健行业的业内人士在拜年的祝福中都表示,做好准备迎接今年市场的低迷。由此可见,保健行业正在经历规范中的阵痛。春节期间,我在拜年过程中看到,送保健食品的人依然不少,一些传统的名牌保健食品,如北京蜂王浆、脑白金、劲酒等,在节日礼品市场仍然十分抢手。由此可见,保健食品的健康价值不会贬损。

  春节的一大乐趣是看春晚。春晚的关注点是语言类节目。今年央视春晚语言类节目的亮点是小品《“儿子”来了》,这个小品受到青睐不仅是因为大明星葛优的出场以及众多实力派演员的精彩演技,更是因为这个小品的内容,描写了保健品行业中虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、欺诈消费者的违法行为,反映了民生的热点。在我看来,这个小品的出彩之处,是反映了对老年人实施欺诈的真实过程和受骗老人真实的心态。

  在很多对于老年人购买保健品上当受骗的分析中,都把原因归结为两条,一是老年人缺乏亲情关爱,骗子给老人洗个脚就忽悠了老人;二是老年人爱贪小便宜,骗子送几个鸡蛋就蛊惑了老人,其实这都不是老人被欺骗的根本原因。在小品《“儿子”来了》中,蔡明、潘长江饰演的夫妻和睦,互相关爱,追求健康,葛优饰演的大骗子除了叫两声爹妈之外,既没有给老人送什么便宜,也没有给老人过度的嘘寒问暖,这个已经人过中年的骗子完全是靠一嘴有悖常识和逻辑但却具有煽动能力的“话术”,让没有见识的老人上当,以至于这个骗子被带走时,老人们还在追逐他的“玫瑰金”手铐。实际上,这个小品已经告诉我们,老年人购买保健品上当的根本原因,是对新鲜事物的过度渴求与对新鲜事物理解能力过度缺失并存的状态。而这种状态普遍存在于当今六七十岁的老年人当中。

  这个年龄段的老人在少年时经历了社会更新的变革,青年时经历了社会动乱的文革,壮年时经历了社会激荡的改革,他们感受了苦难,却又不十分理解什么是真正的幸福,他们体验了很多不良的行为,却又不十分明白什么是真正好的东西。特殊的经历在这一代老人身上,衍生出相对特殊的思维方式和消费方式。他们缺少的是知识和素养,多的是冲动和渴望。他们对健康有着强烈的意愿,而保健食品这种信息不透明,购买很便捷的产品,满足了他们的愿望。最终,这个空白点让骗子占领了,他们用虚假的信息迎合了老人冲动的心理,让老人完成了激情消费。可见,整治“保健”市场乱象的目的,是阻止不法者对于这一代“激情老人”的侵害,而改变这一代老人健康生活品质的有效办法,是给他们正确的健康知识教育,使他们踏实地理解健康,应对衰老。特别是监管部门应该发挥保健行业品牌企业的作用,组织这些企业在“全民健康生活方式行动”等活动中,积极宣传正确的健康知识,使人们科学地认识养生保健和延缓衰老的方法。

  毫无疑问,打击“保健”市场的不法行为,不是打击包括直销、会议营销在内的合法规范的服务营销模式,更不是打击作为民生福祉的保健食品行业。相反,这次整治行动也给行业导入了新的思考命题,那就是骗子被打掉了,保健食品消费群体还在,保健食品服务营销必须升级。营销的主体不应该,也不可能只是针对一代“激情老人”。随着监管部门的介入,这些经历特殊年代的老人将会接受更加正确的健康知识教育,走向理性消费和温和消费。而随着生活品质的提升,那些在和谐社会、良好教育中成长起来的中年人和青年人,将会逐渐成为保健市场的消费主体,成为未来中国泛老年化社会中受到关注和关爱的主要群体。而他们的消费能力和理念将和这一代即将退出市场的老人完全不同。他们追求的以产品品质和服务品质为核心的可持续消费,这将会催生保健食品的服务营销实现又一次升级。

  当前,把货真价实的健康教育送给老年人,把真正对路的产品送给正处于刚需阶段的中年人,把关注的目光投向支撑健康中国的青年人,当是保健食品服务营销在新时代追逐的新目标。而监管部门对于消费环境的净化,则是为保健食品服务营销升级,创造了良好的契机。转变思维模式,开拓更加稳健更加可持续发展的市场,应该是服务营销企业的应时选择。

  春节的长假,我们给年迈的父母送上了适合他们健康需求的保健食品,我们陪同他们观看了揭露“保健”市场欺骗行为的春晚小品,我们给父母送上了自己的孝心和亲情。春节过了,忙碌的我们又回到了工作的岗位,在职场中磨砺自己的健康。我们的父亲母亲又在对儿女的思念和对健康的渴求,努力适应不断变化的新时代,适应色彩缤纷的新生活。春暖花开,保健食品的销售又将进入旺季。离开了年迈父母的经销商,做好升级的准备了吗?

  我是晓理,陪伴你关注健康产业的风云变幻。

  晓 理

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