春节档电影票房对餐饮人有什么启示

2019-02-26 16:31:23来源: 中国食品报网

   【今年春节档的电影格外热闹,也值得让人仔细琢磨。虽然餐饮和娱乐是两个行业,但在整个大消费板块下,面对着近乎重叠的消费群体,电影与餐饮这两个行业是有共通点的,餐饮人依旧能从中得到启发。】

  制作内容还是制造话题

  先看看电影这边。一部《啥是佩奇》的电影宣传短片着实在春节前火了一把,但是电影上映后,巨大的反差让《小猪佩奇过大年》这部电影反响平平;而原本比较小众的、流量明星较少的国产科幻电影《流浪地球》,却成为又一部爆款热片。

  餐饮也是有冷有热的。调查显示,今年春节期间,排队等位、人气爆棚的依然是那些不遗余力、倾斜资源做内容的餐饮品牌,而不是靠制造话题而火的餐饮品牌。

  制造话题需要的是创意和工具,制作内容需要的是时间和耐力。电影跟餐饮一样,“制作内容”的周期较长,好电影可能需要5—10年才能打磨出来,好的餐饮品牌“基础内容制作周期”大都也要5—8年。

  但两者有一点不同:电影内容制作是一次性投入,周期长、爆发期短,以月为单位;餐饮的制作是重复性投入,周期更长、爆发期也长,以年为单位。

  总的来看,肯潜心做内容的是少数,想制造话题的是多数。但这个趋势正在扭转。有业内人士指出,未来将有更多品牌专注于制作内容,因为消费者不会为话题买单,只会为好的内容付费。

  良好口碑既“节能”又高效

  相较于电影的宣发费用,餐饮品牌的营销费用占比非常小,但现在能够决定票房和营收的,并不是铺天盖地的广告,而是良好的口碑。最直观的例子就是,口碑型影片一上映,前期没什么,但很快身边的人开始互相推荐(如《流浪地球》),许多人又因为朋友的介绍,而去观影。

  消费者开始变得更理性,也更有判断力,向他们收 “智商税”的难度越来越大。不是你卖力气说自己好,就是真的好,他们更愿意以多数人的意见作为选择依据,因为口碑的信任层级是最高的。

  对大多数餐饮经营者来说,与其拿出很大量精力和资源做营销,沉迷于在传播平台找流量,还不如用最“节能”的方式,想办法成为消费者会向别人推荐的餐厅,这样的效果往往更好。就跟电影一样,再强大的宣传也抵不过公众的口碑。

  客群定位变得很重要

  我国电影还未实施分级制度,但是未来应该会实现。分级,就是一个主动划分客群的行为。餐饮跟电影一样,以前的消费者是寻找适合自己的品牌去看、去吃,全凭经验;但不久的将来就是“出品方”主动告诉消费者,“我”适合什么样的消费人群来看来吃。

  比如春节期间《熊出没》推出的大电影《熊出没之原始时代》,目标很明确,针对的是儿童(及带儿童的家长观影),这是《熊出没》连续第六年出现在春节档,今年的票房甚至还超过了《廉政风云》与《神探蒲松龄》。

  再来看餐饮方面,餐饮品牌客群定位越清晰,收效越会明显。典型的如西贝,其主要针对的就是儿童及带儿童用餐的家长。

  除此之外,还需要保证其真实及有效性。比如《小猪佩奇过大年》定位合家欢大电影,但其内容让小朋友和大人们都看得云里雾里。餐饮也有这种现象,就像一些亲子餐厅除了摆几个游乐设施之外,做的却是给大人吃的重口味菜品。

  清晰的客群定位,还需有效的落地支持,产生 “错位”的定位,对双方都是损失。

  打造优秀IP才有信任背书

  IP背后所承载的,是信任和预期,当IP一旦失去稳定,就容易失去信任。比如开心麻花的IP和周星驰的IP,收获大众的喜爱甚多,但都因为其不稳定(不稳定的背后有很多原因),当实际的影片效果与大众预期相去甚远,就影响了原有的IP号召力。

  IP具有持续和累积的特性,即信任—符合预期—持续信任—再次符合—更加信任,信任—不符合预期—有限度信任—再次不符合—失去信任。

  对于餐饮业而言,一个优秀的餐饮品牌,就是一个餐饮大IP,带给消费者信任感与稳定的预期。它不仅能成为消费者的复购理由,还能为子品牌、副品牌提供足够的信任背书,为其收集到基础的消费意愿。

  就像那句很经典的广告语一样:XX出品,必属精品。这种例子在餐饮业并不少见,比如你会因为呷哺呷哺而去尝试凑凑,又如炳胜与小炳胜、西贝莜面村与超级肉夹馍、王品的品牌矩阵等。

  从IP的特性不妨思考一下,为什么品牌更需要维护?一旦持续偏离预期,或者变得不稳定,必然会被消费者划入负面名单,很难再获得信任,最常见的就是食品安全事件。我们常常谈论品牌,它并不是一个虚空的概念,品牌的存在是可以让人真实感知和得到受益的,它带来的是价值。

  如今,我们正处在一个消费变革的时代,在这个时代发生的许多事情,是有关联的。而我们的消费行为、消费方式、消费决策、消费选择都变得愈加复杂,也愈加成熟。当我们去寻找“内在主线”,很多事情不再成为困惑,而会成为启发。而这个时代的消费者最有智慧,所以,餐饮人应当集中精力、全力以赴去拼搏。

  (王鹿鹿)

 

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