外卖失去“自由”
源于资本“不自由”

2019-03-28 09:35:14来源: 中国食品报网

  现代年轻人喜欢用一系列名词表达自己的生活变化,继“车厘子自由”“香椿自由”之后,又有人创造出“外卖自由”一词。然而有许多人表示,外卖方面的花费不断上涨,这一自由也正在离他们远去。

  用户失去“外卖自由”,首先源于外卖行业已经从“百团大战”转向美团、饿了么双巨头把控的局面。在“百团大战”阶段,大量外卖平台的涌入,体现的都是背后对应的资本跑马圈地的战略扩张意图。外卖平台大战本质上是资本大战。投资机构最明白的道理是,要避免资本之间的对杀变成无尽的流血投入,就必须实现在最短时间内、最高强度的集中投入,从而争夺到最多的用户、市场份额,一举击垮竞争对手。

  因此,美团和饿了么之所以最终胜出,恰恰在于这两家的扩张势头最为猛烈。尤其是美团,从一线城市下沉到二三线城市,建立起人数庞大的地推团队,加上与大众点评的合并,除了管理层的眼光外,也有背后资本的全力助推。在这个过程中,美团、饿了么以及其他外卖平台都追求的是“流量为王”,并不惜为此付出巨额资金补贴。

  可以说,相比于电商行业的纯线上流量,外卖领域的线下流量以及导入线上的流量争夺成本要贵太多,这包括对外卖用户拉新与留存的补贴,还包括对商家的补贴以及建立信息服务平台所需的投入。每个用户早期通过美团、饿了么或者其他外卖平台所下的一份订单,其对商家、信息服务平台建设所需的间接补贴加起来,可能是用户直接补贴的数倍。

  所以,“百团大战”很快就结束了,在于那些小型外卖平台背后的资本实力不足,无法与美团、饿了么背后的腾讯、阿里、红杉、老虎基金等资本巨鳄相抗衡,不能通过快速、大量补贴来形成对用户和商家资源的垄断,最终让外卖市场形成美团、饿了么的双巨头格局。

  不可否认的是,腾讯、阿里、红杉等投入的目标或者是财务投资或者是战略投资,但归根结底都要考量投入产出比。在美团和饿了么对外卖用户和商家市场收割完毕后,高额补贴自然会失去投入价值。随着美团的上市,更要将对投资者利益负责放置于首位,业绩向持平及盈利方向靠拢成为核心指标,从“流量为王”转为“盈利为王”,对用户的补贴也就进一步减少。

  同时,美团与饿了么围绕“衣食住行”所打造的生活服务平台发展迅猛,外卖行业的权重也同步变化。美团这几年开始发力于到店、酒旅、生鲜、出行等,饿了么被阿里全资收购后也与口碑组成了本地生活服务闭环,这就意味着美团、饿了么所拿到的融资以及业务经营收入,将把重心倾斜于以上领域,外卖业务被定位为用来保持高频用户流量、并向其他领域导流的入口,美团、饿了么不想拿也拿不出更多钱再用于外卖补贴。

  更何况外卖市场已经从增量市场转为存量市场,在其本身及背后资本实力相当的情况下,美团和饿了么依靠补贴从对方身上争夺大份额用户的可能性越来越小。在没有新兴外卖对手杀入的情况下,保持战略均衡、不轻易挑起补贴大战是对美团和饿了么最好的选择。

  用户失去“外卖自由”源于美团饿了么背后资本主导的“不自由”。从当初对用户的高额补贴,到如今逐渐取消补贴,资本意志都在发挥核心作用,补贴是对种子用户可待挖掘价值的预支,取消补贴乃至提高价格是对留存用户的价值变现,这一幕在网约车、共享单车领域也会同样出现。

 (远 山)


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