谁来主导油炸串串品牌化

2019-04-08 17:58:00来源: 筷玩思维

  【串串是一个神奇的大品类,它靠着一根竹签,几乎串起了整个美食江湖。串串锅不必多说,串串香、麻辣烫、冷锅串串甚至是钵钵鸡,这些都是当下的细分红海品类。在串串这个大类中,可能大多数人认为,一根竹签串上食材的玩法差不多就这样了,但实际上,还有一个貌似小众却又有广泛认知度的细分品类还未爆发,这个小类就是油炸串串。对于从业者来说,油炸串串会不会是一个新的创业入口?】

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  油炸串串形式复杂,是机会还是地雷?

  餐饮业的复杂之处在于,你以为你进入的是一个品类,其实你不过是摸到某个大品类的冰山一角而已。例如,即使是麻辣火锅,也可以分为川派火锅、渝派火锅等;其次按食材分,又有鸭血火锅、毛肚火锅、大刀腰片火锅、兔子火锅等;又或者以场景、体验、概念来分,还有裸火锅、原味火锅、超市自选火锅等;更别说在地域和食材之分下,还有大类和小类的区别,比如毛肚火锅再细分下去还有脆毛肚火锅等。油炸串串就是这样的情况,最普遍的炸串形式常见于路边摊或者传统小店中,可能在顾客看来,这不过是“一锅老油炸一切”的形式,但事实并非如此。

  先将油炸串串这个产品拆分开来,在食材端,最典型的方式是“裸炸”,就是直接将食材丢入油锅内,用合适的火候将之炸好再捞出滤油涂上酱料即可。这个最典型的行为有两个变量,一是什么是合适的火候?蔬菜和肉类不同大小受热程度自然不同。第二个变量为酱料。一份好的炸串除了火候外,入口影响最大的因素就是酱料了,分为鲜香、麻辣、咸、甜等多个口味,视觉是否油腻、入口是否“销魂”,也几乎全靠酱料。

  油炸串串食材的另一种差异化在于,有些老板为了让炸串口感更好,他们更习惯将蔬菜或者肉类裹上面粉和面包糠,这样炸出来的成品看起来更大,外部口感更为酥脆且内部软嫩。更重要的是相较于“裸炸”,这样炸好的串串更容易沾上酱料。此举的缺点之一是裹了面粉的肉类可能不易熟,为了杜绝这个隐患,多数老板将鸡翅等肉类先行炸熟,等顾客点单时再复炸即可,这是典型的为了效率而牺牲口感;缺点之二在于面包糠和面粉容易让炸油浑浊且发黑。

  一些略懂炸串手艺的老板喜欢将肉类提前腌制入味,这种形式比起“裸炸”确实在出品时让味觉多了一些层次,对于肉类易变质的问题,提前用调料腌制实则也是让食材减少了直接暴露在空气中从而避免氧化,不过缺点也是会“污染”炸油。

  门槛低、易复制,这是串串品类最大的优势,也是最大的弊端。炸串与其他串串的差异化在于,串串多数属于四川美食,而炸串不是。炸串是一种几乎完成了全国化的地方小吃,就是因为太全国化,才导致这个品类一直只散落于江湖之中。

  而细数炸串的其他小伙伴们,麻辣烫、串串香、冷锅串串等都早就实现了品牌化,反观油炸串串,其品牌化之路还尚长,截至目前,也就仅零零散散两三个品牌而已。夸父炸串集团创始人袁泽陆表示,选择油炸串串这个品类是因为整个串串品类唯一隐藏着的机会点正在于此。他认为,从消费需求出发,炸串这个品类一是顾客有童年记忆,二是炸串更符合消费者爱吃肉食的喜好,三是没有大玩家入局,炸串品类的机会点留白还较多。在差异化上,夸父炸串集团为了效率和成本放弃了堂食,并在选品上用大数据将产品精准在26款左右,通过30%半熟产品将出单效率提到了两分钟之内。

  泽米饮食也打造了一个炸串品牌“师傅不会炸”,如品牌名所见,它是一个自助炸串的品牌,消费者选好产品落座后,服务员送来一瓶新油,让消费者自行炸串,最终结账时,炸过的竹签也被服务员当着顾客的面丢入垃圾桶。总的来说,师傅不会炸的差异化在于一次性用油和一次性竹签。师傅不会炸和夸父炸串集团一样都有一个共同的认知,“炸串是一种顾客有深度童年记忆的美食。”

  认知不对等,供应链难以赋能传统炸串店。似乎供应链是连锁餐企的专属标签,但实则不然。近些年,一些麻辣烫、麻辣香锅、火锅店甚至一些中餐店,无论是单店还是连锁店,部分老板更喜欢将食材处理这一环节交给供应链,或外包、或自建、或合作等,但这一呈现在炸串品类还较为少见。使用提前处理并腌制好的食材虽然方便,但对于大多数路边摊或小店类型的入局者来说,比起自己处理,半成品太贵了。

  所谓的供应链赋能,在此类老板心中,根本找不到这个需求。如夸父炸串集团和师傅不会炸这两个品牌,由于开放了加盟,食材供应链化是它们的必备选择,比如一些主力产品或者调料,加盟店至少有30%的比例由总部或者总部指定供应商来发货。在品类体验中,酱料是炸串味觉的重要组成部分,但传统小店还是更倾向于在门店自主熬制,这些入局者认为,配方都是自己花钱买的,此时再通过供应链解决则有点“得不偿失”。

  一些老板认为,“餐饮就是一个手艺行业,什么都外包了,还干什么餐饮?顾客看到手工操作的过程,他们也更放心,包括一些火锅店在门口炒制底料,也是一样的道理。”也有一些老板认为,“工厂都想着利润,有些产品可能会便宜点,但质量最终骗不过消费者,更重要的是,炸串的利润太低了,即使用好的酱料,你又怎么卖出高价?”其实问题还在于,多数老板只想开好自己一家小店而已。

  顾客记忆有认知是炸串品类最大的优势。烹饪方式的多样化是中餐的特点,不同的烹饪方式、调料、手艺和不同的人掌勺,出来的食物也有天壤之别。顾客爱的是食材的多样化,包括味觉多样化、口感多样化、搭配多样化等。在炸串这个品类中,虽然大多是街头小吃,但它有着与冷锅串串不同的“锅气”,口感上又有着胜于麻辣烫的酥脆,多样化选择上又强于快餐的单一化,相较于餐品又去掉了主食,味觉上更得到了酱料和调料的双重释放。

  炸串,基于价格不高,又可单品购买,它几乎是多数小孩和大人都无法拒绝的美食之一,但有人提出了炸串的品类劣势——不健康。在消费者认知中,老油、看似不卫生等问题是他们较为关注的健康问题,这些痛点实则也是传统小店过往和当下一直存在的问题。似乎,在炸串品类中,如何去除传统、如何将品类品牌化才是解决品类问题的关键。

  从品类到品牌化,油炸串串长路漫漫

  品类是一种记忆,品牌是一种认知,两者的区别在于,有了记忆,顾客愿意去任何一家门店消费;而有了认知,顾客可能只去某一门店消费。所以说,于商业而言,餐饮老板们要培养顾客认知而不是培养顾客记忆,餐饮老板要基于品类做品牌,而不是基于品类鼓捣品类。但是,既然大家都是在品类赛道里徜徉,该凭什么胜出呢?

  如果追溯到顾客的童年记忆,炸串更属于一种小吃。正餐有时间段限制,而小吃则不然,正餐的优势在于客单价相对较高,出单产品选择较多,但劣势为出单慢且有时段限制,更重要的是无法让顾客即买即吃;小吃的优势在于做到了即买即吃,但顾客体验是一个问题。

  从传统小店看,多数门店照顾了堂食也照顾了走街顾客,但其并未品牌化的体验也是一大痛点。如何选品牌化之路?做小吃就从单品出发,做餐品得从套餐去考虑,包括酒水饮料搭配或者产品和产品之间的搭配等,像天王炸这个品牌就从产品搭配出发,推出了各类差异化产品,如鸭头、牛蛙和一些中餐小菜等。从当下油炸串串的门店呈现看,餐品也好,小吃也罢,虽然说炸串品牌化的改革方法并没有唯一的道路,但餐饮人总得找到属于自己的路,又或者说,“餐品+小吃”也可能是一个好的方法。串串的灵活性很大,赛道够宽,在“串串+”上有诸多想象空间。

  此外,西式快餐标准化让麦当劳和百胜餐饮集团几乎走遍了全球,中餐标准化改革之路稍微晚了点,几乎在上世纪90年代左右才真正被提出。而正是标准化改革,中餐出海的案例在近些年也成为品牌方的常态。

  什么是标准化呢?标准化就是一种将产品、品牌、体验等方面拆解并用数字定义的方式,这涉及到了两个因素:一是拆解,二是数字化。业内分析人士认为,所谓拆解即“确定完定位之后就可以围绕定位把外卖产品拆解为最小单元,然后像搭积木一样对最小单元进行重新排列组合,不同的排列组合其实就是在进行创新”。

  炸串从小的层面拆解并数字化可体现在,签子如何数字化?藕片一份多少片?多厚?在调味上放多少辣椒粉?即使没法精准到多少克,即使炸串老板基本“靠抖”决定调料“层次”,那么此举能否精准到抖几次?再比如说,肉片具体切多厚炸出来的口感最佳?一签有多少片的肉顾客最满意?这些因素层层拆解并将之数字化才可见品牌方的匠心。再从大的层面拆解并数字化,比如说品牌方有多少必点产品?数量几何?为了提高效率,针对男性客群有没有推荐套餐?女生应该如何荤素搭配?这些都是“品牌化+标准化”待思考的问题。

  标准化并不等同于料理包和预处理,标准化是一种对手艺和顾客体验全流程的设计。小到炸串这一品类,大到几乎所有品类,如何实现从品类到品牌化、如何正确地“标准化”,或许才是餐饮业当下到未来不变的问题。

  近些年,一大波没有餐饮经验的人群拿着血汗钱打破头闯入餐饮业,总是想着哪些品类不需要技术可以随便入局。然而,餐饮业的残酷并没有让他们学乖,他们更进一步地选择了更容易入行的品类,油炸串串便是之一。在外行人看来,所谓的油炸串串就是简单将食材串起直接油炸了事,直到他们真正入行,才能知道从业的辛苦与困难。一些炸串老板说,“炸熟容易,炸好吃难。”似乎就是这样,才导致了整个炸串品类形成品牌的案例极少。而如何将之品牌化,是问题还是机会点、是金矿还是坑,全凭入局者手段了。

  (来源:筷玩思维)


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