借势升级

2019-04-10 10:55:10来源: 中国食品报网

  “保健”市场乱象的“百日行动”已近尾声,但是监管部门对于“百日行动”的宣传似乎有增无减。国家市场监管总局陆续派出十几个督导组,对23个省市自治区的重点企业进行督导检查,其用心无疑是希望加深这次严打对于行业的影响力。然而,“百日行动”毕竟是一次阶段性的整治,“百日行动”既不是一个可以容纳所有有效监管举措的筐,也不是能够治好所有“保健”行业毛病的药。寻求可持续的长效监管举措才是正路,这一点,监管者也十分清楚。日前,国家市场监管总局在征求长效监管意见的同时,推出了在保健食品标签上设置特别提醒区,规范保健食品功能声称,广泛开展保健食品科普宣传和消费提示,组织开展保健食品标签、说明书虚假宣传专项监督检查等4项举措。

  这些举措涉及的都是对宣传和声称的规范,都是监管者告诉企业应该做什么,而对于企业不应该做什么,并没有提出有效的监管措施。在“百日行动”被打击的案例中,出问题最多的不是保健食品的声称,而是营销过程中的虚假宣传和消费欺诈。对这些违法行为的处理,依据的多是广告法、反不正当竞争法的相关条款,而缺少针对行业的具体的行政法规。毫无疑问,出台针对“保健”市场监管的法规条例,明确保健食品营销当中的“不许可”行为及相关处罚规则,为保健食品营销划上一条红线,既是规范市场的当务之急,也是长效监管的办法。

  作为保健企业,应该从中看到升级发展的良机。当前行业面临着两个发展趋势,一是监管的力度从声称到营销在逐渐下沉,二是消费的水平从重需求到重品质在逐渐提升。下沉和提升之间带来了企业利润增长点的两个变化,一是在产品上,从以声称垄断信息来获取利益转向以提供可靠品质来获取利益;二是在服务上,从模仿复制市场成功者的模式来获取利益转向提供个性化内容来获取利益。未来的保健食品行业,遵纪守法将不再是企业炒作的亮点,以诚信为核心的规范经营,将是凝聚着监管诉求和消费需求的最基本的生产力。环境净化了、市场细分了、产品丰富了,在这样的背景下,企业更应关注的是回归本体属性的营销。看到了这些,企业就是看到了“百日行动”带来的利好,就是看到了当下的商机。抓住了这个商机,顺势做出积极的反应,实现以优质产品内容驱动优良服务行为的品质营销,企业就有可能实现升级发展,成为未来市场的领先者。

  行业升级的时机已经到来,真正热爱并依存保健行业这片沃土的人们,只要顺应时令,用心耕作,就一定能够得到满意的收获。

  我是晓理,陪伴你关注健康产业的风云变幻。

  (晓理)


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