走品牌发展道路
破解电商低渗透率魔咒

2019-04-24 09:57:13来源: 财经故事会

  “吃是社会发展和稳定的先进生产力。”阿里巴巴市场公关负责人王帅如是说。从吃得饱到吃得好,中国已经成为全球第一食品大国,食物不再仅作果腹之用,进口食品的火热就是例证。相关报告显示,2017年,中国进口食品金额高达616亿美元,成为最大的进口食品消费国。智利2018年向中国出口了价值11亿美元的车厘子;泰国60%的榴莲出口到中国;牛油果的进口量,7年间从2吨增加到3万多吨。

  有关数据显示,喜爱那些进口美食的消费者,不仅有北上广深一线城市,还有三四线的下沉市场。2018年,被戏称为“中产标配”的牛油果,在济源、日照,以及湘西土家族苗族自治州3个低线城市最受青睐。

  日前,“淘宝吃货”频道正式上线。阿里巴巴集团营销平台事业部总经理刘博表示,淘宝吃货将主打产地直供食品,从而达到减少流通成本的目的。上线和下线市场在食品行业的共性是消费升级,刘博认为,面对的是“全域市场”。民以食为天,从金字塔底部到腰部到中部,“吃得好”是共同需求。

  供需不平表现不同 电商挑战传统生鲜

  在一线城市,全球化的食品供应链已经初步铺设,进口食品经常可以见到。由于层层加价的漫长供应链,导致其价格高昂,而且单一门店的库存丰富度也不够。而在三四五线城市,进口生鲜食品在线下渠道难觅踪影。电商可以使这些痛点得到缓解:比如,网上的基地直供模式,缩短中间环节,让原本昂贵的进口水果得以摆上平民餐桌。

  面对蓬勃的市场需求,尤其是规模超过5万亿的生鲜领域,传统生鲜电商步履艰难,从田间到餐桌的复杂链路中,生产、储存、物流等环节要求高,流通成本居高不下;O2O、B2C、C2B轮番上线,蜂拥者如昙花一现。

  由于食品行业对存储、运输要求颇高,历来是电商难啃的骨头,目前渗透率较高的仅有零食、干果、速食等包装食品。最难渗透的,当属生鲜。相关报告显示,2018年,生鲜品类线上用户渗透仅为3.44%,而综合电商领域渗透率早就超过了70%,

  综合电商手里最大的砝码,其实是7亿人的月活用户和3亿人的资深吃货。淘宝吃货数据显示,线上资深淘宝吃货约3亿人。连续3年,85后、90后群体贡献了线上食品约7成消费,近6成淘宝吃货年龄在35岁以下,95后更是来势汹汹。

  数据显示,95后带动起一股“网红美食风”。过去一年,网上方便速食、高颜值美食、网红美食增长迅猛。其中,高颜值美食增长超400%,网红美食增长更超1200%,火鸡面、脏脏包、自热小火锅、酸辣粉更是成为年轻人的日常最爱。

  数据显示,阿里内容电商的转化率惊人,去年4—6月,淘宝短视频的日均观看量就已达到19亿人次,日均直播观看时长超过20分钟,全年转化了千亿元规模成交额。

  阿里所谓的大食品领域,不仅有淘宝吃货,还有天猫生鲜,盒马,饿了么等等,多个产品并存,主要是阿里想一揽子吃透全域市场、全线品类、全部场景,覆盖金字塔的底部、腰部、顶部。不同产品,场景、用户有交叉更有互补,互相之间可以无成本的引流协同。

  除了那些青年人,电商平台还关注着那些大爷大妈的日常,食品新零售未来的用户指标趋向日活。

  引爆超级品牌 综合能力决胜未来

  借助于电商,很多原本偏居一隅的地方特色口味,可以实现全国流通。比如,平台米粉品类排名第一的螺蛳粉,作为年轻人最爱的网红色食品,近10年销量增长9000倍。数据显示,其线上主要增量用户,竟然来自北上广深。从2014年到2018年,预包装柳州螺蛳粉生产企业由1家迅速发展到58家、300余个品牌,柳州螺蛳粉网上店铺达1.2万家,日均销量突破了100万袋,产值由2015年的5亿元发展至2018年的将近40亿元。

  对于品牌商来说,电商的价值,更在于其综合性能力。比如,数据分析能力,阿里通过精准的用户画像,洞察消费趋势,共享、赋能给商家。德庄火锅就是受益者。2017年3月,通过大数据分析,德庄火锅发现速食产品正在成为年轻人消费的主流,便很快顺势研发出自热性速食火锅。上线1个月,这款产品的单月销量就达到了30万盒。此后每个月的销量都在以几何倍数增长,德庄火锅因此也走出了同质化竞争的泥潭。

  刘博自信地说:“更强的综合性的能力,在于线上消费者的精准的触达,消费者更广域的运营,参与到商家的配送、服务、供应链、产业链中。”此外,电商品台同样拥有云计算、物流等方面的优势。

  以产业带为例,其外部正向价值早就已辐射到了线下,有助于地方的供给侧改革。比如,前述的柳州螺蛳粉,经国家知识产权局核准注册成为地理标志证明商标,同期,柳州螺蛳粉产业园获批国家4A级旅游景区。在螺蛳粉主导产业带动之下,柳州开创了以“螺蛳粉产业培植”推动“造血扶贫”新路径,搭建了螺蛳粉原材料示范基地。目前,大米、豆角、竹笋、木耳等螺蛳粉原材料基地规模达50万亩,带动了当地产业扶贫和农民增收。

  (来源:财经故事会)


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