联结用户 情感营销 颠覆传统 营销新玩法 让中国品牌更得人心

2019-05-17 10:01:50来源: 凯度消费者指数

  近年来,中国品牌在和外资品牌的博弈中一直表现不俗,甚至在多个品类中超过外资品牌。2018年凯度消费指数联合贝恩推出的《中国购物者报告》显示,2017年,中国品牌销售额增长7.7%,占市场增长总额的98%。另外,2017年与上一年相比,有21个品类出现了外资品牌被中国品牌夺走市场份额的情况。可见,中国品牌的发展势头十分强劲。那么,这些品牌是如何在竞争激烈的中国市场脱颖而出,获得消费者青睐的呢?

情感共鸣,说出你的心里话

江小白

  近年来,在各种电影和电视剧上都能经常看到江小白的身影,这个老味新生的传统重庆高粱酒品牌逐渐走进消费者的视线。在2018年,尽管整体白酒品类销售额与上年持平甚至略有下跌,但是江小白却有超过50%的销售额增长,领跑白酒市场。

  江小白把目标消费人群定位在年轻人,以“我是江小白,生活很简单”作为品牌理念,提倡年轻人直面情绪,不回避、不惧怕、做自己,并通过多种营销活动与年轻消费者进行沟通,旨在与年轻消费者获得情感上的共鸣。从凯度消费者指数的数据来看,江小白在2018年相比整体白酒品类确实能够吸引更多年轻单身及年轻夫妇家庭,击中目标人群。江小白通过瓶身上各种走心的文字道出消费者的心声,与消费者产生共鸣,加上各种平台的大量曝光根植品牌形象和理念,可谓是打得一手情感营销的好牌。

用户共创,产 品 你说了算

 乐纯

  目前国内市场上的酸奶品牌众多,新品也层出不穷,但有一款酸奶却以其独特的产品形象和定位抓住消费者的眼球,那就是乐纯。

  乐纯酸奶的品牌本身有一种冲突性——它既是高品质的、小奢华的,同时又是亲切的、属于每一个消费者的。乐纯能够将这两个看似冲突的特性完美融合,得益于它用户共创的理念。乐纯酸奶从创立开始,就一直走在与用户共同成长的路上,不仅通过微博和微信公众号向广大消费者公开其产品配方,让消费者充分了解其产品,而且从酸奶口味测评、奶源选址、平面设计、实体店装修风格、定价等领域统统将用户卷入,在广大用户群体中树立了良好的口碑。

  因此,尽管乐纯酸奶的定位处于超高端,但是在2018年,仍然有超过1/5的家户选择重复购买乐纯酸奶。可见通过用户运营来带动增长的乐纯,在提升消费者黏性上是具备很大优势的。

站在风口浪尖的营销

 瑞幸

  在过去的2018年,瑞幸咖啡的广告可谓铺天盖地。截至2019年1月,仅成立14个月的瑞幸咖啡门店数已经达到2000家,而咖啡巨头星巴克完成这一开店数花了17年,可见其发展速度之快。

  瑞幸与星巴克、Costa等传统的咖啡门店不同,它本质上是运用互联网的运营模式,通过大面积布局线下门店、高力度补贴等方式快速切入市场,获取大量客户。瑞幸咖啡能够成功打入年轻白领群体,主要归因于两个方面——获取关注度和便利性。在获取关注度上,瑞幸咖啡除了运用数字营销,也非常注重线下业务的拓展。它特别采用了电梯广告的模式,高效、引人注目并不断重复,在办公楼电梯间这样的位置也可以有效打中目标人群。

  另外,与强调第三空间的星巴克不同,瑞幸咖啡是以咖啡外卖为主。随着消费者对于外卖服务需求的不断提高,瑞幸咖啡的外卖业务无疑为广大咖啡消费者提供了极大的便利,同时也有利于消费习惯的养成。值得注意的是,瑞幸咖啡大面积布局和高力度补贴的营销模式尽管获得消费者的广泛关注,但也引发了一些质疑的声音,这样的营销模式能否持续运营仍有待时间检验。

颠覆传统,重塑你的生活

 若饭

  创新无疑是中国本土品牌冲出重围的一条重要途径,各大厂商为了产品创新也各显神通。近年来,一个颠覆传统的新品类——液体便当正悄悄走进消费者的视野,改变着消费者的生活模式。而这一全新品类的开创者是一个叫若饭的品牌。若饭通过营养物质提取、食材研磨、补足各种维生素和矿物质、添加适量水分等四个步骤,让传统食物以液体的形态供消费者直接食用,其品牌理念是“1分钟9分饱,用科技重构美食”,客户主要是分布于北上广深一线城市忙碌的白领工作者以及不方便吃饭的特殊职业人士如司机、警察等,不少健身爱好者也是若饭的忠实客户。这一全新品类最主要的特点就是方便快捷,同时又能满足消费者营养全面的需求,因此获得了不少消费者的青睐。

  在品牌竞争愈演愈烈的消费市场,中国品牌正在不断用各种新鲜的玩法抓住消费者的眼球,希望在市场中占据一席之地。而随着中国品牌品质的提升和形象的高端化,现在的中国消费者也越来越愿意选择和信赖本土品牌。另外,受益于国家政策的扶持和市场经济的繁荣,当下可以说正是中国本土品牌发展的最好时机。

  (来源:凯度消费者指数)


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