分享裂变 下沉触达
社交电商:让“人”找到“你的货”

2019-09-19 10:06:49来源: 中国食品报网

  根据凯度消费者指数的报告显示,2018年,食品行业销售额增长4.7%,饮料行业销售额微增1.5%,均低于快消行业整体5.2%的增幅,且增长多是为产品价格的提高所驱动,而消费者购买频次和单次购买量出现下滑。但值得注意的是,线上网购依然推动着食品饮料行业的增长。

  作为后电商时代的“新物种”,社交电商俨然成为了新风口。众多社交电商平台兴起,除了新兴创业公司,其他电商巨头也纷纷入局,使得整个行业持续火爆,吸引了蒙牛、达利园、娃哈哈、伊利、新希望乳业等行业龙头进军。食品饮料行业在零售的“人—货—场”游戏中,挖掘存量市场的同时,开启增量市场。

  社交电商开启新的增量市场

  2015年,平台电商淘宝、天猫、京东等被认为区别于“传统线下渠道”,用新的零售模式,创造了新的购物场景,获得了增长的新渠道。根据《中国电子商务报告2018》的数据,中国电子商务交易额同比增长率从2015年的36.5%下降到2018年的8.5%。同期,与平台电商淘宝、天猫、京东等不同的社交电商逐渐崛起,如小红书、秀购、拼多多以及云集等。

  《2019中国社交电商行业发展报告》显示,2018年中国社交电商市场规模达到12624.7亿元,较2017年增长84.7%,成为我国网络购物市场的一匹黑马。不仅如此,商务部还预计2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元,而届时社交电商市场规模预计将达3万亿元,整体占比达到约1/3。以云集和拼多多为代表的社交电商,正是在平台电商的流量红利逐渐减少的节点上,发现了新的流量入口,以社交为属性,聚焦商家,开拓出新的增长点。

  2016年,看到了这个新渠道潜力的AKOKO曲奇,绕过大品牌林立,且已初显增长疲态的传统电商,在微信朋友圈采取“佛系卖货策略”。和大部分食品饮料行业一样,烘焙的进入门槛较低,同质化严重,作为一个新兴品牌,怎样才能从成千上万的曲奇中突围?AKOKO的做法是:把初始粉丝培养成种子用户和代理商。通过这些粉丝,AKOKO对产品进行口碑宣传和拉新裂变,高效降本地收获了更多的忠实粉丝。同时,还将粉丝组成社群,根据社群的反馈,由“人”及“货”,对产品及时加以微调改进。这种以“人”为本的渠道策略,让AKOKO在成立后的第2年和第3年,获得资本共计近1亿元。

  也是在这两年,蒙牛、娃哈哈、伊利、新希望乳业和达利园等众多食品巨头纷纷试水微商,并将这个渠道改名为更容易被接受的“社交零售新渠道”。试水产品包括慢燃(蒙牛)、儿童饮料“晶睛”(娃哈哈)、纤跃小V常温酸奶(雀巢)、新食机(伊利)等。这其中,有6个月就创造了4亿元销售额的,也有因违规乱价导致产品价格体系混乱的。但尝试从未停止。

   线上线下互相引流

  “钟薛高的新产品,会通过小红书的试吃,撰写产品特点以及试吃经验等。几千份的试吃经验分享可以引来大批的流量。”钟薛高创始人林盛说。以抖音、小红书等为代表的内容型社交电商,由于平台基因相比社交更偏内容,这类社交电商更多是基于弱关系,以内容为依托,通过兴趣、爱好等形成有黏性的社群,对消费者进行精准“种草”。

  以内容、社交、电商为属性的平台,运用声音+图像+文字等更多维的媒介吸引注意力,触达用户心智,产生共鸣。同时,网红以及大V与消费者沟通,带动产品交易。2018年,抖音上的一条网友推荐短视频,在获赞数量迅速攀升至26万多的同时,让Coco都可的焦糖奶茶成为爆款,更使其活动期间的总营业额环比上涨了70%。

  同样,今年以来,五芳斋也尝试了多种营销玩法,包括通过有赞精选引流,通过有赞分销拓展销售渠道等,逐渐探索适合自身的路径。五芳斋线上负责人郑翔透露,2019年将全力推进社交电商,将在不同直播平台进行更多探索,找到最适合的目标用户群体平台。

  对于食品饮料行业来说,找到与品牌受众高度重叠的内容渠道,选定可以引爆主动分享的内容主题,将其中的优质内容放到线下门店中展示,实现线上线下互相引流的方式是值得借鉴的。

  此外,借着社交电商的新风潮,一些平台还将传统批发形式与新型社交电商结合起来,通过“社交电商+批发”的模式,将食品品牌方与批发商无缝衔接,以平台的形式打造出了全新的食品批发体验。

  在一款社交电商平台上,通过与批发市场的食品价格进行比较会发现,同一商品在同等数量下,社交电商上食品批发价要比批发市场便宜近30%—40%。比如,在某社交电商APP上一盒格力高百力滋进货价只需要2元,而在批发市场上的进货价在5元左右。

  去中心化转向下沉市场

  社交电商与传统电商之间的差异,最直接的体现就是流量的拉新和转化。食品饮料行业要了解社交电商的创新点,并借力得到更大的增长。

  流量以老拉新,是社交电商的天然优势。传统平台电商商家的一个主要痛点是流量变少,获取流量变难、变贵。而对于社交电商来说,在流量获取上,却拥有横向的“分享裂变”和纵向的“下沉触达”两大优势。

  在传统电商平台,一般拥有一个流量中心。卖家要获得流量,需要被动遵循平台的算法或者在平台投入更多的广告,以寻求更多曝光。然而买家数量增速放缓,大量卖家获得流量的成本就越来越高,大部分的商家被淹没在消费者视线之外。

  而社交电商引流的方式是“去中心化”,即并不通过某个流量中心获得,而是基于社交平台或内容平台,主动打造和依托线上线下多元的流量入口,并用拼团、分销、内容社群等方式,让引流变得更容易、更便宜。

  三只松鼠从2018年4月开始布局社交电商业务。在2019年年货节的一个月里,通过社交电商卖了1.9亿元。今年2月,其正式与每日一淘签订战略合作协议。一方面,数据分析显示,每日一淘用户和三只松鼠的老用户重叠率几乎为零,该合作可以帮助三只松鼠通过社交电商寻求到新的增量市场;另一方面,三只松鼠也能借助社交电商自带的传播属性,打造“超级爆品”零食。目前,三只松鼠的巨型零食已经成为了每日一淘销售件数最多的单品之一。不仅如此,使社交电商迅速崛起的创新点,不但在于挖掘到新的零售场景,开发出新的引流模式,还在于定位到新的目标人群,转向下沉市场。

  凯度消费者指数发布的《新零售时代下的品牌增长逻辑》报告显示,2018年下线城市(指地级市、县级市和县)对食品饮料的金额贡献从50%增至57%,下沉市场是一个非常可观的增长引擎。而想要抵达下线城市的消费蓝海,食品饮料行业可以与拼多多、抖音等社交电商合作,更高效降本地下沉。

  颠覆传统渠道实现“货找人”

  消费者在传统电商,一般是“人找货”,即搜索式购买。然而如今的食品饮料行业,进入壁垒相对较小,产品同质化严重,无数细分品类下的产品们在数据中被淹没。在传统电商的平台里,让“人”找到“货”容易,但让“人”找到“你的货”,则是不小的挑战。而社交电商的玩法却是“货找人”,即推荐式购买。

  “把无数商品搬上线就是淘宝,把超市搬上线就是京东,而社交电商则是把口碑和口头介绍搬上线”。这是当前零售业对社交电商的定位,精准的匹配和推荐。对于社交电商,匹配可以用大数据和算法完成,推荐与“社交”属性紧密相连。尤其对于食品饮料行业,在产品同质化严重,营销信息过剩时,要让自己的“货”不被淹没在一排排货架、一页页淘宝页面里,通过社交电商这个“场”,更主动地沟通、更精准地触达相匹配的“人”,无疑会是个合适的解决方案。

  消费者之间的信任更能推动流量的转化。从这个角度上说,从公域流量到私域流量的转化,并形成社群进行精细化运营,是新渠道模式下对客户关系管理的迭代。而通过社交电商,将传统渠道的消费者导流到个人微信号、微信群、小程序或自主APP等“私域流量池”的做法,也可以成为食品饮料行业的新的增长驱动,主要作用在两方面:提升沟通效率和升级数据洞察。在提升沟通效率方面,食品饮料行业的促销打折、新品推广等营销信息早已过剩,而商家还要面临渠道碎片化,消费者注意力被大量分散的局面。“私域流量池”的建立和运营,能帮助精准、多次、低成本地触达和沟通,进而更高效地引发复购、关联消费和社交裂变。在升级数据洞察方面,过往积累的数据,多集中在淘宝、京东等大平台,品牌对数据的掌握相对比较被动,社交电商不但具有线上渠道的数据获取优势,还因为社交场景下更常见的互动玩法,和有别于传统渠道的用户人群,使数据具有更多维度的可参考性,用“私域流量池”收集、沉淀这些新渠道的数据,有助于品牌方更及时、更全面的数据洞察,进而反哺经营决策。

  在新零售背景下,“人—货—场”被重构,社交电商作为以“人”为主的新渠道,迅速崛起。“以人聚人”的新模式,为社交电商的玩家,在传统电商流量红利逐渐消失的电商下半场,带来了新的增长。社交电商区别于传统电商渠道的地方,主要在于更容易、更便宜的流量拉新,和更高效、更低成本的转化。流量拉新方面,社交电商发现了微信生态、内容平台等新的零售场景,在流量上“去中心化”,引发裂变,还转战下沉市场,开启了新的增量市场,和商家一起收获流量红利。在流量转化方面,社交电商用“推荐”迭代“搜索”,用“私域流量池运营”迭代“传统客户关系管理”,用一种更主动、更精准、更高效的零售方式,帮助驱动增长。而食品饮料企业在其中,也一直在实践新玩法,并获得新增长。同时,传统的“人”“货”“场”方面的行业痛点,也在社交电商这个线上新渠道里,得到了值得尝试的新解决方案。(本报记者 王金臣 综合整理)


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  社交电商带货力是如何炼成的

  社交电商平台可以通过社交分享,实现短时间内冲击大销量。

  近日,某社交电商平台以24小时销售约60万斤土豆的成绩,创造了全国首个扶贫助农的吉尼斯世界纪录。一时间,有关社交电商带货能力的话题,再次引发广泛关注。

  其实,社交电商并非新鲜事物。近年来,从微商到网红,社交电商已经逐渐形成了一套完整且成熟的体系。特别是社交电商、小程序、短视频等电子商务新模式新业态的快速发展,有效满足了消费者多层次、多样化的需求,在激发中小城市和农村地区消费潜力方面发挥了重要作用。

  与此同时,互联网头部企业也纷纷布局社交电商。今年8月份,苏宁易购副总裁顾伟宣布,苏宁将开发“社群带货”新模式,推动线下零售产业变革。“社群很重要,我们已经上线了新一版微店,除了家电还有母婴、酒水、百货等苏宁易购全量产品,这些产品更高频,更有黏性。”

  与传统电商相比,社交电商的优势究竟何在?

  一直从事农产品电商销售的杨凌双盛农业发展有限公司总经理靳训全坦言,由于传统电商重运营的特性,在各大平台上经营一个店铺,需要会包装、懂设计、能拍照,还要自己负责物流和客服,才能玩得转。“这对于缺人才、缺资金的贫困地区来说,挑战还是比较大的,所以很少有人能真正坚持做下来。”更重要的是,随着流量红利的消失,销量下滑严重以及获取流量的成本大大增加,使很多中小型运营商难以承受。

  “传统电商的销售相对分散,销售周期较长,社交电商平台则可以通过社交分享,实现短时间内冲击大销量,更适合对保鲜期有要求的农产品。”河南宁陵果源贡食品有限公司总经理张敏说。

  贝店社群线上运营班主任孙俊彦表示,社交电商主要是通过社交分享实现产品销售,天然具有极短时间销量爆发的特性,很好地契合了农产品销售的时令性和潮汐性。正因如此,许多社交电商平台开始将农产品销售结合在一起,全面发力。

  国家邮政局公布的数据也显示,今年第一季度,仅通过邮政企业渠道配送进城的农特产品达10.5万吨,同比增长56.6%。

  业内专家表示,除了传统的电商平台外,社交电商成为市场新增量,正好满足消费者个性化多元化的需求。未来,随着5G时代的到来,消费购物将更加便捷,消费爆发力将更加惊人。

  (吉蕾蕾)


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