蹭热点 做定制 赢佳绩 食企营销“借势”世界杯

2018-06-25 06:58:26来源: 中国食品报

  6月14日,全球瞩目的世界杯如期而至,新一轮的“世界杯消费”也紧随而来。在这场全球球迷的狂欢中,国内快消品牌与餐企纷纷借势营销,掀起食品消费的世界杯高潮。
  在成都,小龙虾、啤酒、卤菜位列球迷看球“伴侣”前三甲;在湖北,一款为“吃货球迷”量身定制的冷锅串串休闲零食在网上销售火爆,杯里是独立包装、荤素搭配的食材,浇上油汁,火辣的口感受到消费者青睐。更有不少食企为世界杯推出了定制款产品,生怕错过了这个全球顶级体育赛事IP。
  快消
  广告国际化 产品定制化

  今年世界杯现场,作为世界杯全球赞助商的首个中国食品饮料行业品牌,蒙牛出现在赛场边的滚动广告牌上,与阿迪达斯、起亚等国际品牌同屏展示,其旗下的雅士利也成为俄罗斯世界杯官方指定奶粉。蒙牛总裁卢敏放表示,今年世界杯期间,蒙牛将投入20亿元进行立体式营销。在接受媒体采访时,蒙牛方面表示:“能成为世界杯全球合作伙伴或者赞助商的,均是全球顶尖品牌。随着世界杯热浪席卷全球,蒙牛品牌价值将获得强劲的增长,蒙牛也将充分利用这次契机,逐步建立起世界级品牌影响力,让中国好奶成为全球青睐的‘中国品牌’。”
  饮料巨头可口可乐则从去年9月份开始推世界杯营销,包括与EA合作、找各国球员拍广告片等,还找了歌手杰森·德鲁罗(Jason Derulo)唱主题曲。
  休闲零食品牌百草味也在世界杯前进推出黑椒牛排、香草牛柳、原切牛肉粒、精致猪肉脯、哈尔滨红肠、鱿鱼须六款零食组成、主要针对男性消费群体的礼盒定制装。百草味高级营运总监曹龙伟告诉记者,本届世界杯在俄罗斯举办,与北京的时差在4个小时左右,大赛集中在下午和晚上。据百草味用户数据分析,这个时间段是消费者零食需求的高频期,三分之一的用户会选择购买世界杯元素的商品。2014年世界杯过后,天猫的消费统计显示,30天左右的时间里,“世界杯零食”搜索量环比增长3962.7%,百草味旗下肉类、瓜子炒货、膨化类产品销量也大幅上涨。此外,2014年近5.3亿中国网民关注世界杯,其中男性球迷占据64.2%,因为男性消费群对于牛肉干、鸭脖、猪肉等肉食尤为偏爱,所以百草味结合看球场景提供了这款既能解馋又能下酒、还能饱腹的产品,并联合青岛啤酒、特步、荣耀等9大品牌,涉及吃、喝、玩、衣、美等几大品类为消费者提供跨界的全方位体验。曹龙伟介绍,世界杯开赛一周多来,百草味的肉类产品销量同比增加200%,其中猪肉脯售卖数量达到150万袋。
  据了解,本届世界杯顶级赞助商有中国万达、阿迪达斯、可口可乐等;vivo、蒙牛、海信则和百威、麦当劳则并列第二级别赞助商。根据全球著名市场调研公司尼尔森发布的数据显示,约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌;60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力;55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。业界人士认为,“借势营销”正在成为食界愈发重要的销售方式。
  餐饮
  外卖很热闹 小龙虾很火爆

  本届世界杯开启的3天前,麦当劳宣布在全国范围内启动包括FIFA世界杯主题菜单、麦乐送升级体验以及球迷互动游戏在内的“挺你,无时无刻”的主题活动,成功圈粉不少球迷。此后的端午小长假正值世界杯火热进行,据媒体报道,京城老字号销售势头持续增长,什刹海同和居食府、西来顺、大地西餐厅等老字号同比增长纷纷超过两成;而同春园、烤肉季、烤肉宛、同和居、峨嵋酒家、曲园酒楼、柳泉居、华天延吉餐厅等老字号的销售比平时翻了一番,不少店里都出现了打包热、外卖热,适合作宵夜的凉菜最受食客喜爱。
  被称为“社交食品”与“夜宵文化代表”的小龙虾自然是世界杯的热点。继阿里巴巴农村淘宝与中国农发集团鲜天下联合打造的10万只世界杯版小龙虾,通过中欧班列前往莫斯科之后,6月14日世界杯开幕当日,根据美团外卖发布的世界杯揭幕赛夜宵数据(21:00-24:00)显示,当晚共送出超过28万瓶啤酒和153万只小龙虾,男性下单用户占据60%。而在端午节以及电商们“618”年中大促的加持下,小龙虾的消费更是空前火爆。《中国小龙虾产业发展报告(2018)》显示,2017年全国小龙虾全社会经济总产值约2685亿元,比2016年增长83.15%。该报告预测,目前,中国小龙虾的需求总量约为190万吨,其中仅餐饮需求就达到了140万吨。
  中餐智能自动售卖终端“饭美美”在其智能售卖机“饭饱宝”上推出了世界杯定制款小龙虾产品,消费者可以在任意一台“饭饱宝”上通过预定购买到烹调好并超低温保鲜的麻辣小龙虾。饭美美运营总监孙静泉在接受本报记者采访时表示,推出该款产品正是看中了市场对小龙虾的庞大需求。据《中国小龙虾产业发展报告(2017)》显示,2016年中国人吃掉88万吨小龙虾(约200亿只),比2014年增加了33%。按照惯例,世界杯期间,小龙虾、毛豆、花生是世界杯期间销量最大的三款食品。“格拉德威尔曾在《引爆点》一书中总结出关于流行的三法则:个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。我们通过精准定位特定人群(球迷)、找到关键价值点(刚需)、多方力量支撑(科技、自动售卖)从而达到产品定制的目的。”据悉,“饭饱宝”小龙虾目前预售情况已经超过预期定量,并吸引了不少新客户。
  观点
  借势带来高转化率 蹭热点切莫过度

  面对食企“借势营销”,青岛智策方圆营销咨询有限公司总经理窦晓强表示,新媒体的兴起让消费者流量碎片化,80、90、00后成为新媒体和新零售消费群体的主力军。快速消费品企业纷纷借势营销,通过差异化、个性化的产品定制和蹭热点,并通过微博、微信公众号、线上旗舰店等媒体平台吸引消费者眼球,意在品牌传播,打造一个与时俱进、时尚活泼、亲民鲜活的品牌形象。口碑传播、社群营销、体育营销、热度关联、个性好玩的产品定制成为更加前沿的营销手段,这会为锐意进取、以年轻消费群体为目标的食品企业带来新的品牌好感和美誉度,并赢得更多的销售订单转化率和行业洗牌机会。
  中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,“蹭热点”是中国企业的一个特点,具有一定的效果。因为消费市场特别是快消市场的重度消费人群基本上都是新生代,而世界杯最大的受众群体也是新生代,二者从年龄段到喜好各方面都是比较吻合的,所以业界也将其称为体育营销红利,或者说热点红利。但他同时提醒,过度借势在法律法规上存在不妥,企业应当增强知识产权意识,合理把握营销尺度。(本报记者  罗晨)

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