《2018年中国购物者报告系列一》发布 消费升级带动市场增长反弹

2018-07-02 07:27:44来源: 中国食品报

  随着不断壮大的中产阶级消费者群体越来越注重提升健康水平和生活品质,中国快速消费品市场在2017年出现反弹。凯度消费者指数与贝恩公司6月27日发布的2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级,市场增长反弹》显示,2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%上升至2017年的4.3%,这是该系列报告从2012年开始跟踪中国消费者行为以来,销售额增速首次超过上一年。
  快消品众多品类迎来反弹
  从无硅油洗发水到非浓缩果汁(NFC),中国消费者在高端产品上的花费日益增加,主要原因是这些产品能够帮助消费者进一步提升他们的健康水平或改善生活方式。与此同时,消费者收入不断提升,具备了更高的消费能力。报告显示,过去6年间,人均可支配家庭收入的复合增长率达到8.2%。
  “随着中国不断壮大的中产阶级持续升级购买更高端、更健康的产品,我们可以从中国的双速增长轨迹中看到一种清晰的模式。”凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚表示,“我们的研究表明,在2016年首次提出的双速增长现象依然持续,高速增长品类越来越多,主要驱动力来自高端化浪潮和趋于成熟的中国消费者。”
  报告发现,愉悦感、健康和保健、改善生活方式及送礼是驱动高端化趋势的主要因素。此外,漱口水、宠物食品和化妆品等高速增长品类稳步发展,而口香糖、味精等低速增长品类依旧疲软。
  “这是我们连续第6年观察到本土品牌战胜外资品牌。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务领导、本次报告联合作者布鲁诺·兰纳(Bruno Lannes)表示,“这背后有多重原因,但其中一个主要原因是本土企业拥有更快的速度和敏捷的运营模式,这些对于快速变化的中国消费品市场十分关键。”
  凯度消费者指数与贝恩公司跟踪调查中国消费者的真实购物行为,针对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期观察。与过去6年相同,凯度消费者指数与贝恩公司再度深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。今年还着眼于另外24个品类,形成了更完整的有关市场的视角。这50个品类在所有快速消费品品类中的占比达到80%左右。
  即饮茶饮料竞争加剧
  报告显示,饮料的增长率仍然低于食品品类。销售额增长率略微提高,从2016年的2.3%提高到2017年的2.6%。在饮料领域中,酸奶和瓶装水等健康品类的增长率依然高于其他品类。但有利肯定有弊,酸奶的畅销吸引了众多新的国内生产商进入市场,加剧了竞争,拉低了平均售价的增长率。
  “我们可以看到一个明显的迹象,2017年的促销率继续增长,尤其是低端产品。”布鲁诺·兰纳说,“酸奶的流行对牛奶的销售也产生了负面影响,因为消费者认为牛奶的口味和营养不及酸奶。”
  瓶装水在2017年依旧保持强劲销售,但增长势头受到苏打水等竞争对手的冲击。有些品牌找到了突破方法,比如,农夫山泉推出有效的营销活动,将瓶装水与煮饭等生活消费场景联系在一起,实现了22%的销售额增长。另一个明智之举是,把消费者的评论打印在瓶身上,从而强化了产品的个性化。
  这些创新措施推动了某些饮料品类的增长。近年来表现疲软的碳酸饮料,推出了新的健康理念和新的产品系列,使得平均售价上涨了4.2%,销售额增长率得以提高至6.3%。屈臣氏和名仁重点宣传了苏打水产品的健康特性,强调不含糖分,并能保持身体酸碱平衡。可口可乐推出了樱花等新口味,引入了更小规格的包装,而且该公司在每年夏天都会推出个性化的产品包装,以加深消费者与品牌的情感联系。
  2017年果汁品类只增长了1.9%,但也出现了同样的高端化成功案例。农夫山泉的增长率超过了20%,一定程度上是因为其非浓缩果汁产品更新鲜天然。
  高端化浪潮也刮到了非即饮茶饮料品类。虽然即饮茶的销量下跌了2.2%,导致销售额增长率降低了2.6%,但有些品牌却占据了大部分的市场增长份额,推出创新的产品组合(中式茶为基底,加入不同成分和理念),并充分利用在外消费渠道,比如在中国颇受欢迎的新式茶饮店。这些品牌正在改变中国消费者饮茶的方式。(本报记者   周岩)

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