餐企开售服装和茶具 周边,放大品牌信用附加值

2018-07-04 06:57:36来源: 中国食品报

  海底捞在英国的第一家店即将开业,地点位于伦敦的核心商业地带,毗邻中国城、苏荷区、特拉法加广场、牛津街。
  门店总面积988平方米,占据地面和地下一共两层。其中地下一层主要为就餐区,可容纳280个餐位。而占地145平方米的地面一层将会用作零售,售卖的产品包括茶具、食品、服装、烹饪用具及带有海底捞标志的玩具和配饰。
  也就是说,除了火锅,海底捞还打算搞些“副业”。
  当然,搞“副业”的不止海底捞,还有西贝、喜茶等品牌。西贝在线上做了一个“西贝甄选”,依托西贝近30年的供应链积累,在线销售优质食材和高品质餐厨具。新疆和田大枣、五常有机大米,这些原本只在线上销售的商品,近期也开始在线下门店销售。甚至,西贝还在门店设置了零售经理的岗位。近期,网红奶茶品牌喜茶联合巴黎欧莱雅,首次推出了跨界联名美妆口红。
  杯子、茶具等可以统称为周边。品牌能赋予周边特殊含义,周边又可以反过来加深消费者对品牌的感知和喜爱。毫无疑问,一款好的周边产品,能为品牌本身加分不少。
  作为餐饮品牌,如何做周边、做什么样的周边产品,并不是随便拍脑门的决定,这其中藏着不少“门道”。
  做周边需找准时机
  如果某餐饮企业只是刚刚涉足餐饮行业,一切都在起步阶段,则不适合打造周边产品,须苦练内功做好产品,先形成自己的特色,等餐饮品牌在市场上形成一定知名度,就会获得消费者的认可。在此基础上,餐饮品牌再考虑打造特色周边,品牌本身才能衍生出更多价值。
  杯子再稀松平常不过,超市里随处可见。但是,有一种叫星巴克的杯子,却是不一样的杯子。不一样之处就在于它是“星巴克”的。同样,茶具突出的重点是“海底捞”。消费者购买的不只是这些杯子和茶具,而是背后的品牌。
  需与自身产品有关联
  品牌售卖周边,做得好与不好的关键在于:周边商品的遴选。
  星巴克的杯子已经成为经典。但是,如果星巴克一时兴起,打算卖洗发水,那一定是星巴克疯了。
  品牌售卖周边,必须考虑周边与品牌的关联性。一般来说,知名餐企首先会想到把自己的食材拿来售卖,比如,星巴克的咖啡豆、海底捞的火锅底料、西贝的羔羊腿等,用食材的品质告诉消费者:好味道,源自真材实料。
  喜茶和欧莱雅联合推出的口红,看上去好像关联度不大。实际上,他们在口红色号和饮品颜色方面找到了连接点。
  这次推出的联名口红礼盒一共有三款颜色:莓莓色,红透透的唇彩像刚喝完莓莓,草莓汁的色泽停留在唇上;莓果色,触目的红是熟透的蓝莓和草莓交织而成的一抹浓重;西柚色,浅浅的西柚色恰如一阵风,如红柚冰沙般清爽。
  打情感牌的产品黏性更强
  如果说卖食材是餐饮品牌售卖周边的初级阶段,那么,卖具有某种收藏意义的纪念品——情感,就是品牌售卖周边的高级阶段了。
  星巴克杯子的高明之处就在于:它不仅是“星巴克”的、颜值高,而且每个地区每个城市的星巴克杯子还不一样。人们到一个城市,都可以买到属于那个城市的星巴克杯子。
  一旦星巴克杯子承载了消费者的足迹和记忆,那么,每到一个新的城市,消费者都不会忘记做一件事,那就是去星巴克坐坐。
  网上有信息显示,有人收集了近300个星巴克杯子,那么,这是不是意味着他(她)走过近300个城市呢?
  喜茶推出的周边产品,不管是口红、手机壳还是PVC透明态度包,都是在传达时尚的态度,目的是为了吸引自己的目标受众——年轻人。
  让产品进入消费者生活
  当消费者出门前,使用着喜茶和欧莱雅推出的口红,或许会想着在逛街时也买杯喜茶。
  当周边产品进入消费者生活时,就意味着品牌和消费者有了更密切的贴合。消费者会不自觉地关注他们,刺激其对品牌产品的再次购买。
  另外一种选择,就是居家生活的一些小物件、小饰品。看似不搭界,却往往会成为周边的更好选择。比如,除了杯子,还可以有储蓄罐、水晶碗、生肖瓷器等。不一定要有多实用,但最好能成为一道风景。
  在周边上做得风生水起的麦当劳、肯德基,小玩具就是他们最有力的品牌营销手段之一。数据显示,麦当劳每年在全球3.5万家门店卖出的玩具就有15亿只。
  可以贵但更要有质量
  出门旅游总会买点纪念品,好的纪念品是锦上添花、皆大欢喜,差的纪念品会毁掉消费者对整个景区的好感。
  此前,麦当劳曾在北美地区全面召回3260万个随儿童餐赠送的运动手环;星巴克在中国大陆地区回收过54457件不锈钢吸管……这些现象并非个例,每年都会发生问题。
  周边产品虽然可以提升品牌,但如果不注意,“安全”将会是品牌的致命伤。很多企业的周边产品多为玩具、服装等,这些产品的安全要求与经营餐厅是不同的。周边产品可以贵,但一定要有质量。周边产品如果粗制滥造,受损失的将是品牌。
  茶具,可以交给专业公司去设计和生产。海底捞所要考虑的是,如何更好地表达自己对消费者的关心和关爱。
  品种不一定越多越好
  周边的品种越多越好吗?要回答这个问题,就有必要想一想品牌售卖周边的初心是什么,是想广开财源,还是想增加消费黏性,拉近与消费者的距离,使品牌形象更丰满、更贴心呢?
  周边,一定是基于品牌的信用才产生的附加价值。杯子如果不是星巴克(或其他品牌)的杯子,就是普通的喝水工具。但是,任何品牌的信用都是有限度的。周边的品类繁杂,意味着品牌信用的透支。换句话说,品牌就好比是承载着周边的船,周边的“小兄弟”太多的话,船有可能会沉。
  虽然知名品牌是售卖周边的底气和基础,但王侯将相、宁有种乎?每个品牌都有一个从不知名到知名的过程,所以,售卖周边实际上是每一个想把自己品牌做大的人所必须考虑的事。而且,售卖周边,增加的不仅是收入,更重要的是拉近了和消费者之间的距离。而如何结合自身品牌特色,选择最适合自己的周边产品,才是王道。(筷玩思维)

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