从线上到线下
饮料业加快新零售布局

2019-08-26 13:28:37来源: 中国食品报网

  近年来,饮料行业正在比拼“线上实力”。从小程序点单到数据化收银,甚至进行大数据分析,新零售风潮早已涌入饮料行业。今后,除了线下门店,线上也将成为饮料行业竞争主阵地。

  产品销售线上线下联动

  如今,新零售风潮也涌入饮料行业,通过对品牌的管理及运营模式分析可以看到,新零售逐步占据饮料市场。

  堂食+外卖+零售,带来了饮品店销售渠道的全方位拓展。其实,堂食和外卖是两种不同的消费场景:堂食,讲究地理位置、用餐环境、文化氛围及社交属性等;外卖,则补充了另一种场景,消费者对产品有需求,却不便离开原有场所前往门店购买。比如,上班的白领们想喝奶茶,却因为开会等原因无法离开办公室,外卖就能很好地满足这部分消费者的需求。

  门店排队+线上小程序点单,有效提升运营效率坪效、消费者体验也得到提高,同时加强零售化趋势。对于运营者来说,长时间排队取饮品的过程,很可能造成消费者的流失。因此,基于目前消费者需求和连锁经营现状,“提前点,到店取”线上线下联动的销售模式,是行业发展大趋势。

  从今年6月份开始,星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元,分别是“星巴克零售”与“数字创新”。而瑞幸咖啡营销模式也是以数据为载体,通过数据分析,给消费用户设置了60多组标签,随后逐渐增加到100多组。从基本人群、特征、消费频次,到消费地点、口味等,消费者能看到的每一杯咖啡推荐,都是大数据计算的结果。

  再比如,去年,喜茶在微信上线点单小程序“喜茶 GO”。在“喜茶GO”小程序内,可以就近选择离自己最近的门店,选择相应产品和规格后,支付后即可完成点单。其中,在订单结算页面会提示大致等待时间,同时也可以预约门店自取时间,时间精确到15分钟。CoCo都可也是很早通过和微信合作,实现小程序点单。1点点奶茶也在去年开通微信公众号,实现小程序下单。

  会员体系实现在线化、数据化

  传统的奶茶品牌会员体系单一、数据化严重不足,会员运营长期以来几乎就是一纸空谈。

  随着移动应用技术的进步,简化会员纳新步骤,帮助饮料品牌逐步实现会员的在线化运营与数据分析,通过用户画像,精准选址、优化SKU、降低终端库存,提高店内坪效。以星巴克为例,其最近的一次报告中称,现有1630万的活跃会员,比2018年第一季度的数量增长了14%,通过会员数据的科学化分析,刺激和提升了会员消费水平。同时,星巴克有一套奖励计划,给予消费者在选择奖励时更大的灵活性,同时还承诺将提供“专属个性化服务”。这一举措在满足消费者个性化需求的同时,也能提升消费者黏性,加深品牌认同感。此外,星巴克通过 GIS(地理信息系统),进行数据化分析,从而决定开店位置和营销方式。

  全面化、立体化营销是新趋势

  跨界营销、创意互动、社区活动等全新玩法,让饮料品牌在营销上增加了新的社交传播形式。

  以跨界为例,茶饮品牌常常和其他品牌做联名,通过合作强化自身形象,实现用户嫁接,拓宽用户群体。奈雪的茶的合作品牌充满文化与艺术气息,包括TeamLab、钻石世家、锤子科技、健人邦等各类生活方式品牌,合作方式涵盖限定产品、主题活动,涉及策展、艺术、科技、健身、花艺等领域。

  茶饮店的目标客群一般是年轻人,通过年轻人比较熟知的品牌,强化自身品牌调性的同时,拉近与消费者的距离,助推营业额,同时也变成年轻人社交的一种方式。尽管在饮品行业,对新零售的精髓并未有一个全面的了解,但已经运用新零售的逻辑做出了很多探索。饮料行业的未来,注定要和新零售相融合。

  (张全洋)


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