试水微营销 食品企业如何实现消费市场新突破

2013-12-06 15:41:41来源: 中国食品报

引言:微博方兴未艾,微信又开始流行,且隐隐有超越微博之势。资料显示,自 2012 年微信推出以来,微信的用户数量已经突破了 6 亿,在用户数量不断增加的同时,微信的功能也越来越强大。最新的微信 5.0 还具备了支付功能和街景、商品条码扫一扫等功能。
  庞大的用户群和越来越强大的功能,让众多企业看到了商机,可口可乐,肯德基、麦当劳等多个快消品企业都已经开设了公共账号,并且通过了认证。速冻食品企业也不甘落后,已经有一些厂家开始试水微信营销。作为先行者,它们在摸着石头过河的过程中,有什么样的经验值得学习,有什么样的教训值得借鉴,微信营销又将走向何方?
 
 
  区别:重品牌 VS 重信息,微信微博大不同
  河南伊赛牛肉股份有限公司是较早涉足微信营销的企业之一。据该公司市场部负责人刘金香介绍,在微信刚推出公众号的时候,伊赛就开通了,到现在伊赛的微信公众号已经运行了一年时间。
  一年的摸索让伊赛对于微博和微信这两个新兴的媒体在定位上有明确的区分,“微博是培养品牌的,微信则是培养消费者生活习惯的。”这样的定位,让微信在内容的选择上非常谨慎,“会更多地给消费者提供一些科普性的牛肉知识,增加人们对于牛肉的了解”。据了解,为更好地培养消费者的生活习惯,伊赛的微信公众号上设置有一个专门的栏目,教人们怎么样做各式各样的牛排。
  如果说伊赛是速冻食品行业中利用微信进行营销的元老,那么福建省海欣食品有限公司则是一名新兵。
  海欣的全国品牌推广经理史炳杰表示,公司的公众号“海欣商学院”刚开通没多久,在运营方面也处于尝试阶段。同时拥有微博和微信的他也表示,对于微博和微信会有明确区分,“微博上的内容,将更加注重品牌形象的展示、活动的策划和与消费者的互动,微信则会提供一些更有用的信息。”从内容上,海欣也把微信营销的重点放在了教人们如何吃鱼丸和鱼丸知识的普及上。
 
  专家点评:开放平台 VS 封闭圈子,明确区分很有必要
  营销策划人、北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰分析认为,对微博和微信进行区分很有必要。他解释说,尽管微博和微信同样是新兴媒体,但是有明显的区别。从传播范围上来说,微博是一个相对开放的平台,企业发布一条信息,传播的范围会非常广;微信则是一个封闭的圈子,企业在微信上发布一条内容,只有关注了其微信的人才能看到,传播范围非常有限。从传播效果来说,微博的传播针对的是所有人,没有针对性,效果较差;微信则通过封闭的空间构建了一个信任度很高的朋友圈,同时传播更有针对性,效果较好。
 
  定位:卖东西 VS 提供资讯,微信目的大不同
  上海味氏食品销售有限公司今年 8 月 6 日开通了微信公众账号“上海味氏食品”,作为一家以销售为主业的企业,味氏把微信主要的功能设置为了销售。在其
  公众号的页面上,分有三个不同的模块,最新活动、美食菜谱和在线销售,其中,最新活动和在线销售都与其在淘宝的店铺进行了链接,只要注册登录就可以实现在线支付。
  负责微信平台维护的杨女士告诉记者,味氏开通微信,一方面是考虑到了现在微信用户增长比较快,另一方面是考虑到现在微信已经具备了在线支付功能,“微信非常方便,把微信和淘宝店铺链接了起来,通过微信实现在线支付,完成交易。”刘金香也对微信的在线支付功能很感兴趣,她表示,伊赛下一步也会考虑把微信和电子商务连接起来。
  海欣则对微信的在线支付功能持保留意见,“现在速冻食品做电商,现在还面临着配送的问题。”刚开通微信一个多月的小春国际食材连锁集团也表示,短期内微信平台的重点不会放在产品销售上,而会更注重有用的资讯的传递,“微信公众号上面有一个图文分析,我每天都会看小春公众号上面哪篇文章的点击率比较高,哪篇的分享率比较高,发现人们对于食品安全和食材类的优惠活动还是比较关注的。因此,未来的一段时间内,我们会把更多的精力放在内容和服务上,增加微信公众号的黏性,让更多的人习惯使用公众号,习惯利用公众号解决问题”。
 
  专家点评:微信功能:交流平台 > 交易平台 ,有用信息促销售
  企业不缺渠道,缺的是品牌,是信任。有人这样评价当前很多中国企业发展的现状。
  营销专家、卡耐基管理咨询机构首席顾问杨旭也赞同这一观点,他认为,在当前的形势下,微信应该承担的就是品牌形象宣传的作用,“微信传播速度比较快,传播效果也比较好,所以很适合做企业品牌推广。”他认为,企业利用微信做销售,效果并不会太好,“微信毕竟还是一个交流平台,而不是交易平台,它即使拥有了在线支付功能,也不能和淘宝等成熟的交易平台相比。”他建议,微信还是应该作为品牌推广平台,给客户提供有用的信息,从而通过品牌形象的树立,间接促进销售。
 
  困惑:有必要 VS 不得已,微营销效果待检验
  “现在大家的时间都被碎片化了,所以新兴媒体的有效传播到达率比传统媒体高得多。在这种情况下,利用新兴媒体进行营销是非常必要的。”有行业内人士这样表示。
  以海欣食品为例,即使对于微信营销这个新生事物的未来并不确定,但鉴于微信的快速成长,史炳杰还是为公司的微信营销勾画了蓝图,“我们现在有比较完善的渠道,如果可以让这些渠道的客户都加入到海欣商学院中,那么公司的最新政策、新产品和优惠政策,就可以在第一时间内进行最有效的传达。”
  小春国际食材连锁集团市场运营部负责人陆群则赋予了微信公众号一个全新的任务,“我们现在的老客户大多都是通过电话订货的,这需要很多个接线员,而且,她们经常要从早上四五点一直忙到晚上十二点,非常累。今后,如果我们的客户都习惯了使用微信,他们只要在我们的微信公众号上,留言下订单就可以了。这样不仅准确率会提高,而且也能解放人力。”
  为实现这一目标,小春在微信开通的时候,就编制了一份微信使用手册,专门赠送给客户和消费者,还会让销售人员手把手地教客户使用微信,“我们有一个很远大的计划,今后,我们所有产品的包装袋上都会印有二维码,这样的话,客户一扫,就可以进入我们的微信,浏览到更多信息。甚至,我们还想,每一个产品都会有一个不同的二维码,这样的话,客户在下订单的时候,只要扫一下就可以了解到该产品从价格到规格等各种详细信息”。
  和以上几家企业不同,也有的企业对于微信的发展方向并不明确,味氏的相关负责人就表示,“就是微信用的人多了,所以我们就开通了一个”。至于微信的发展方向,该负责人表示,并不清楚,“就是多了一个销售平台而已”。
  而更多的圈内企业选择了观望。从前几年的微博营销,到现在的微信营销,制造业企业在利用新兴媒体进行营销方面始终慢半拍。目前在速冻食品行业,微博营销做得尚算不错的三全、湾仔等知名食品企业,还没来得及赶上微信营销这趟车。它们都只是注册了一个微信公众号,却没有进行任何管理和运营。
  “时间太短,微信营销的效果,还没有得到很好的证明。”一家没有开通微信公众号的企业这样表示。这可能也是大多数企业尚未涉足微信营销的真实原因。
 
  专家点评:双“微”互动更有效
  鉴于微博和微信各有长短,郑州鸿众企业管理有限公司,微信营销培训师周丰坤认为,未来双微营销将会更加有效,“企业可以在微博上策划一个活动,吸引人们关注,然后借助微博的广泛传播吸引尽可能多的人加入企业的微信圈子。这样企业就可以有针对性地进行更有效的营销活动了。”杨旭则认为,除了微博和微信这两个网络媒体可以整合进行营销外,二维码、报纸广告等传统媒体,也可以与微信结合起来,进行媒体资源的整合,从而实现更好的传播效果。
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