“洋快餐”第二梯队终于睡醒了

2018-04-26 08:57:49来源: 中国食品报

  提到汉堡和炸鸡,很多人第一时间想到的就是肯德基和麦当劳,实际上,此前遍布地铁口的赛百味和以炸鸡闻名的德克士也曾风头无两,不过现在却渐渐式微。近日有消息称,关掉909家门店的赛百味计划再开3000家新型门店,主打绿色健康形象,而此前德克士的无人智慧餐厅也正式落地。

  业内人士认为,近几年,其他西式快餐品牌不仅产品更新迭代速度十分快,还推出很多适合本土消费者口味的餐食,而赛百味等品牌固守的产品结构以及简易的门店风格已经落后于现在的消费需求,进而导致单一门店的盈利能力越来越弱。如果只是在门店形象上动脑筋,重回一线市场之路不容易。

  半路尴尬折戟 升级门店自救

  和其名字“Subway”一样,赛百味的选址主要在人流密集的地铁口,据了解,赛百味常见的门店面积较少,店内装修简单,有时在人流集中的地铁口甚至不提供用餐的桌椅,顾客一般只能选择外带。据外媒报道,2017年,赛百味销售额下跌了4.4%,门店关停900多家,是2016年的3倍,预计该公司在2018年关停的数量将继续增长。此前赛百味在中国市场的目标是预计到2016年在中国的门店数量将达到1100家,到2020年门店数量将达到3000家,但其官网目前信息公布仍停留在2013年,国内店铺数量在600家左右。

  起源于美国南部得克萨斯州的德克士炸鸡同样遭遇着和赛百味一样的尴尬。1996年,顶新集团收购德克士品牌,并在成都开了第一家门店。彼时,顶新集团为德克士制定了一个“遍地开花”的策略,在全国各地布点,同时启动北京、上海、成都等新市场业务,顶新集团还表示,德克士要高速扩张,实现2040年大陆门店数达到2.5万家的长期目标,在当时被视为“狙击”麦当劳、肯德基的强劲对手。但2015年后,德克士发展速度明显放缓,目前为止,德克士在全国约有2300家门店,和此前定下的雄伟目标相差巨大。

  在门店大量关闭和开店速度明显放缓后,赛百味和德克士开始了自救。2017年7月,赛百味公布了全新视觉和门店设计,从流出的图片来看,赛百味的新门店一方面凸显新鲜健康的元素,增加了陈列蔬果的柜台,店内可以直接取用,此外34%的墙面是用环保再生材料搭建,还有触屏点单区域,跟此前简易的门店相比,显得很时尚。据悉,2018年第一季度开始,赛百味在美国和加拿大开业的门店都将是新店型,今年年底,赛百味预计会有3000—5000家新形象店面问世,其中的85%会出现在美国市场。

  而德克士去年尝试在几个城市中开出了“舒食+”概念店,但市场反响并不明显,今年则计划通过打造“无人智慧餐厅”重回一线市场。此前,顶新集团相关负责人在接受媒体采访时也坦言,德克士此前进入一线城市时,交了很多学费,在步行街等人流密集的区域尝试过开设门店,但最终却没能收获预设效果。

  德克士未来店的“无人自助式”服务主要体现在点餐、付款等方面,餐品制作仍由人工完成。消费者通过微信扫码点餐,厨房接到订单后现场制作餐品,完成后放置到取餐窗口,当备餐完成,顾客收到“取餐通知”时,便可前往取餐柜自主取餐。顾客可以选择前往指定柜门上的触屏输入密码,或者直接在微信上通过长按读出密码来解锁餐柜。

  只改良门店形象远远不够

  德克士2018年的计划是将一线城市门店数量翻一番,再次重回一线市场。为了管理庞大的加盟体系,德克士在全国设立了65个事业部,以确保及时服务到店,第一时间反馈消费者的需求。此外,在其总部决定推出新品前,各事业部收集餐厅的反馈,根据反馈对产品进行针对性调整,这种组织架构也是它在二三四线城市与麦当劳、肯德基竞争的一大优势,但这也意味着德克士放弃了一线市场。从麦当劳、肯德基的业绩来看,一线城市门店盈利远比二三线城市要高,德克士要重回一线市场不仅要面对强大的竞争对手,同时要负担更重的运营成本压力。

  业内人士认为,日益上涨的租金成本及人力成本是导致加盟商放弃继续开店的主要原因,更关键的是,原来第二梯队的西式快餐品牌已经逐渐失去与同类型品牌竞争的优势,其本身固守的产品结构以及简易的门店风格已经落后于现在的消费需求,比如赛百味的产品结构仍然保持刚进入中国市场时的“三明治/百味卷+罐装饮料”,进而导致单店的盈利能力越来越弱,自然经受不住成本上涨的压力。据赛百味官网信息显示,加盟一家赛百味的初始费用是1万美元,预估设备费用是40万元人民币,3个月的预估租金是10万元人民币,装修费用在10万—12万元人民币之间,其他杂项支出是10万元人民币,单店预估总投资是80万元人民币。

  实际上,赛百味已经进入中国超过20年,而德克士在中国的发展也有十几年的历史,赛百味的市场定位一度高于肯德基、麦当劳,并且产品也具有自己的特点。广东省餐饮协会名誉副会长姚学正表示,快餐正在变“慢”,这体现在店内多了很多娱乐休闲化的装修,还提供送餐到桌服务,因为现在的年轻人更注重用餐环境的个性化和格调。但快餐依然要“快”,近年来,洋快餐品牌不仅产品更新迭代速度十分快,还推出很多适合本土消费者口味的餐食,比如早餐的老火粥、饭卷等,品牌形象也更加年轻化,代言人的年龄越来越小。而赛百味在门店升级和数字化建设上已经落后一大截,近一年来才开始开设会员服务,年轻一代对这个品牌根本没什么印象。

  业内人士认为,“洋快餐”的第二梯队已经开始觉醒,但不能只在门店形象上动脑筋,应在产品改良、数字化建设上齐头并进。对于赛百味来说,可以在二三四线城市尝试寻找新的发展空间,但赛百味的知名度不及肯德基、麦当劳、德克士,向三四线城市下沉能否在较短时间内收到效果,要做好打持久战的准备。  (彭颖)

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  “洋快餐”第一梯队加速三四线布局

  在“洋快餐”第二梯队觉醒并发力二三四线城市的同时,以麦当劳、肯德基为首的第一梯队并没有放慢扩张的脚步。据悉,麦当劳已于去年开启了本土化运营新时代,加速布局三四线城市。

  2017年8月8日,麦当劳中国在上海召开了一场声势浩大的发布会,除宣布麦当劳在中国内地及香港的麦当劳餐厅全部转化为特许经营外,麦当劳中国还宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划,即预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。与此同时,肯德基的母公司百胜集团亦将目光瞄准了极具发展潜力的三四线城市。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,肯德基与麦当劳在中国市场已经深耕了三四十年,在一二线城市增长的空间有限,未来若想进一步发展,门店下沉会是重点。与此同时,我国城镇化提速也意味着“洋快餐”在三四线城市将大有可为。

  发布会之后的两个月内,麦当劳分别于8月15日与恒大、9月22日与碧桂园、9月25日与中海地产签订战略合作协议,这些地产商将在全国范围内为麦当劳优先提供选址,麦当劳则发挥其品牌效应,加速麦当劳餐厅在全国的布局,加强各地产项目的商业配套。

  麦当劳中国首席执行官张家茵表示,“要达到‘愿景2022’的目标,等于我们每年要多开四五百家的量,这在股权改变之前是做不出来的。但目前没有单独上市的计划。”

  “麦当劳餐厅开发以三到五线城市为主,合作的地产商有同样的策略,大部分的布点项目在三到五线城市。我们大部分都是以租赁的形式,但不排除如果有城市的土地适合开‘得来速’餐厅,也可以买下来。”张家茵解释。

  目前,麦当劳正在全面推进“未来2.0”餐厅体验升级,整合无现金支付、自助点餐系统、送餐到桌等元素。“愿景2022”中除了要将餐厅数目变成4500家外,届时约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务,“未来2.0”餐厅覆盖率提升到逾90%。

  张家茵表示,2009—2010年间,麦当劳宣布进行全线升级,大幅度把餐厅从亚洲设计升级到澳大利亚和法国的设计,“到现在为止7年了,现在是新一波的升级。我们会考量每家店的投入和增长,这样的案例已经验证过,因为要对股东负责,在大幅度规模化之前会把业务的案例做好。”

  “连锁店的最大问题是供应链,很多的品牌供应在一二线是没问题的,如麦当劳在一二线城市的门店其实已经饱和了。但三四线城市的整体经济和消费端并不是非常好,当地的消费人口结构以老弱为主,在客单量和门店翻台率等问题上有很大挑战。”朱丹蓬表示,“三四线对于品牌的供应链挑战更大,比如食材的周转率要远低于一二线,如何保证食材的新鲜和质量是大问题。”  本报记者 周岩

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