民族特产黄酒 能否在中国消费市场快速崛起

2014-05-16 11:08:29来源: 中国食品报网

  中国食品报网讯 (特约撰稿 欧廷君)编者按:黄酒是我国的民族特产,也称为米酒,属于酿造酒,在世界三大酿造酒(黄酒、葡萄酒和啤酒)中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜,成为东方酿造界的典型代表和楷模。黄酒集民族特色与养生保健于一身的美酒,产业发展却不尽人意。

  据中国酒业协会理事长王延才在3月23日召开的2014中国(四川)国际酒业论坛上表示:“目前,全国黄酒生企业近400家,规模以上黄酒企业87家,2013年完成销售收入153.91亿元,同比增长12.23%;实现利润17.12亿元,同比增长16.34%”。如给目前的啤酒、白酒的1814.08亿和5018.01亿元的销售规模与发展速度相比较,显得似乎有点不无合情理。原因虽然很多,但最关键的因素还是黄酒企业在产品、技术与经营管理创新上存在缺失,严重制约了该产业的发展。

  技术革新,突破黄酒市场壁垒

  行业人士知道,黄酒独特的制曲与酿造技术,被誉为古代四大发明之外的“第五大发明”。正因如此,我国目前黄酒酿造的主要原料仍然是继承祖先所用的糯米,而糯米受地域限制产量少。原料短缺,酒的产量无法增长。在黄酒酿制工艺上, 一是采用以麦制曲;二是用糯米蒸饭,大缸盛好,把酒曲拌后让米饭发酵的“淋饭”;三是把水倒到“娘酒”的大缸里拌匀,加上盖酿酒并贮藏三、五年后勾兑调制方可。由于受这些传统酿造技术的制约,形成了黄酒目前的“干、涩、苦、酸”的风格,让众多饮酒爱好者“望而却步”,其关键因素是口感难己适应。

  据笔者2005年曾在中南等地区专门对黄酒进行问卷调查,该酒的营养与健康85%的人均十分认可,但在口感上却有75%以上饮酒人群不愿接受。如口感适应,90%的饮酒人群愿选择该酒,均认为该酒营养丰富,有益自身健康。显而易见,黄酒技术创新迫在眉睫!

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  针对酒类市场消费习惯,我们黄酒企业很有必在技术上更新观念,认真处理好继承与发展的关系。在继承与发扬黄酒几千年文化内涵与传统工艺配方的基础上进行技术创新。

  首先,黄酒企业很有必要加大科技投入,突破原料障碍,彻底改变非糯不成的局面。如采用小麦、粘米、玉米、高粱等,创新黄酒品种。积极与国内外科研院所合作,重点做好黄酒核心产品的科技创新,利用现代科技对我国黄酒生产工艺进行创造性的突破,改季节性生产为全年生产,改手工业生产为现代化生产。在确保黄酒营养成份不变的基础上(富含21种氨基酸和16种微量元素,氨基酸含量在10000毫克/升以上),对该酒的口感进行科学调制,彻底杜绝黄酒目前“干、涩、苦、酸” 的味道风格。

  其次,应克服目前开发的“清爽型”而降低酒度的误区。因为降低酒度不但不能吸引更多的饮酒爱好者,而且还会让更多的消费人群“移情别恋”。其原因很简单,我们稍对酒类消费人群研究与分析就会发现,低度“清爽型”黄酒,一是重走葡萄酒的产品开发误区,二是真正喝酒人群均不愿接受,因为他们亨受不到该酒快感、豪气。同时,在产品定价上,定高了普遍消费者难以接受;定低了,产品又回到原来买料酒一样的低层次销售,企业无利可图,产品身份继续降底,企业还能发展吗?从何谈起黄酒产业做大做强呢!对此,笔者认为,黄酒应大胆地相应提升产品酒度来满足消费者内心渴求,才是我们黄酒产业做大的唯一选择。

  另外,利用现代科技,彻底解决黄酒色泽深、沉淀多、易混浊等方面上的不足,使黄酒市场消费壁垒实现大突破,真正回归满足广大饮酒爱好者的实际需求。与此同时,很抓黄酒的品质管理(笔者已在《进入品牌营销时代 企业你准备好吗?》一文中作了详细阐述),真正让黄酒那饱满诱人的酒体,鲜美醇厚的味道,丰富的营养成份与对人体具有良好养生保健内涵的产品文化,来彰显中国黄酒不愧为我们祖先创造“天下一绝” 的酒种“国粹”。这样,很有利于黄酒吸引更多更大的酒类消费市场,推进我国黄酒产业的健康快速发展。

  附加产品创新,凸显黄酒文化个性

  众所周知。黄酒它起源于浙江绍兴与湖南衡阳,距今己有2500多年历史。《新华字典》中的“醽醁”两字,其词意解释为中国古代美酒,说的就是中国黄酒。据《水经注》载:“酃县有酃湖,湖中有洲,洲上居民,彼人资以给,酿酒甚美,谓之醹酒、醁酒”。是曲药酿造黄酒的典型代表。

  在中国史上的帝王中,晋武帝司马炎平吴统一中国,存醽醁于太庙。一代明君唐太宗赐酒魏征丞相欣然赋诗:“醽醁胜兰生,翠涛过玉薤,千年醉不醒,十年味不败”。欧阳修、王安石、文天祥等文人黑客均赋诗赞美该酒(黄酒)的高贵品质。由此可见,在中国史上对酒的评价之中,黄酒可谓独占中国乃至世界几大酒种之首。

  就目前国内黄酒产品内外包装设计与定位而言,其产品的外在形象(附加产品)既不能凸现该酒与生俱来的尊贵,又缺乏黄酒独特的产品个性,产品的外观形象与悠久的黄酒文化内涵极不协调,好似一位天生质丽的美女穿着农家“棕黑色蓑衣”而有失大雅。

  当代的中国,人们的综合素质已基本告别了千百年来传统的农耕时代,健康意识与文化艺术修养、审美观均逐步提高。消费者在购买产品时,除考虑产品的核心价值与自身消费心理的附加值外,还会追求产品的“造型、色彩、艺术感”等。甚至有一大批消费者对购买产品的判断标准,完全取决于“外包装是否有内涵文化,产品是否上档次、是否给自身带来吉祥寓意”。 这点是很值得我们黄酒企业研究与着重考虑!

  因为任何企业附加产品开发的最终结果是让消费者认可,黄酒企业产品的瓶型、瓶盖、瓶标、外盒图文创意定位,必须始终坚持“从消费者心中来,到消费者心中去” 的创意设计原则。真正做到以消费者为中心,想消费者所想,设计开发出消费者所喜爱的产品,才能真正赢得社会大众的认可。

  前几年,笔者曾分别对两家企业的黄酒、养生酒附加产品开发与定位时,国内有不少专业设计机构对该产品所提出的创意设计方案,绝大多数均有模仿或追求所谓的“时尚”之嫌,很难反映该产品文化内涵与个性。对此,笔者力排众议,把该酒的文化背景与市场客观要求融合一体。以颠覆性的创意思维方式,对产品瓶型、瓶标、瓶盖及外盒包装进行全面构思与创新,分别创意与开发出高、中、低与方便型系列。产品一面市,那厚重、扑实又显尊贵的产品个性且不过于奢华的外观形象,立即得到国内权威人士及广大消费者的赞赏与认同。我们黄酒企业附加产品开发应跳出传统的桎梏,去大胆构思与创意设计,让深厚的黄酒文化与养生保健功能在附加产品上得已淋漓尽致地展示,凸现黄酒企业的产品个性与民族特色。分别开发出高、中、低与方便型的系列产品,去适应不同的消费人群和不同的消费场所来迎合广大消费者,才是我们黄酒产业附加产品创意、设计与开发的最佳选择!
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  创新经营思维 共营黄酒消费大市场

  目前,全国万吨以上黄酒企业仅十几家,十万吨以上的仅浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司。且产销量75~80%集中浙江、江苏、上海三省市(其中浙江省就要占到60~70%),而北方省份仅占3%左右。

  近几年来,以古越龙山、会稽山、金枫、塔牌等龙头企业为代表,在黄酒产业的振兴与市场开拓和品牌营造等方面做了不少工作,承担了不少责任。古越龙山以“黄酒喝出健康来”的主题广告在中央媒体宣传,实令人欣慰!其它企业在倡导人民健康饮酒消费上,为黄酒市场营销做了不少前期铺垫。但在传统思维与地域性因素的影响下,黄酒不但没有像白酒、啤酒那样在国内通喝畅饮,而且在中国庞大的酒类消费市场上似乎是“凤毛麟角”, 其市场占有率和覆盖面在国内市场与“国粹”黄酒的身份极不相符。全国市场仍存在不少黄酒消费盲区,尚有大量“处女”地急切等待我们黄酒企业去开发。在此,笔者呼吁我国黄酒规模以上企业,应克服“安一方诸候”的经营思维,结合企业自特点与市场消费趋势,抓住酒业深度调整与健康饮酒这一趋势的良好机遇。在经营与发展上,实实在在地抓好以下几个方面的内容,方能使黄酒产业真正称雄天下,显现黄酒“国粹”本色。

  1、创新产业经营思维是前提。黄酒产业要想得到持续健康快速发展,除狠抓企业自身内部的技术、工艺、管理、经营、人才创新提速之外。各地方政府、行业主管部门与龙头企业对黄酒产业发展起一定的主导作用。因此,相关职能部门及龙头企业,应充分发挥和利用国家“积极发展黄酒产业”的指导政策,以振兴民族工业与造福国人健康为已任。从长远的战略眼光出发,积极行动起来,着力抓好以下几点工作:一是相关职能部门积极向各级政府申请,对符合条件的地方和企业给予重点扶植,分别在政策、融资上,以上个世纪80年初发展啤酒产业那样,加大政策扶植与财政投入力度,真抓实干地把黄酒产业发展起来;二是对具有一定规模的黄酒企业在上市融资上,分别在政策上给予重点倾斜,力争在5到10年内能形成8一10家黄酒上市企业,利用上市融资平台,催生黄酒企业快速发展;三是对具备发展黄酒产业的地方,通过地方政府在每年的招商引资活动中,重点向中外投资商推荐黄酒项目,让更多更好的投资商在这些具有黄酒文化区位优势的地方投资兴业,真正让黄酒成为当地区域经济的支柱产业,推动国内黄酒产业蓬勃发展。

  2、渠道模式创新是基础。中国黄酒要在激烈的酒类市场竞争中脱颖而出并占有一定的市场份额。我们一是很有必要从原来“产品交易型”向“品牌价值型”的营销渠道模式转变(笔者曾在《规避企业经营误区做大民族健康产业》一文中作了阐述)。也就是说,黄酒企业与各地区域经销商、批零商由“三家事”变成“一家人”,使企业与商家形成“一体化”的市场运作模式。实践证明,在激烈的酒类市场竞争中的效果日趋明显,更有利于黄酒企业走品牌营销之路;二是由“单一型”模式向“复合型”渠道模式转变,由“单轮驱动”变“多轮驱动”,多渠道驱动营销模式有利于迅速拓展各区域市场网络和扩大产品销售。如:实行扁平化的经销、专供、电子商务网销与区域买断经销等多种渠道模式组合;三是建立渠道股份运作模式,对国内很有经济实力,自身又拥有庞大的市场网络和具有良好的市场营销管理机制的经销商,可采取以入股的形式合作,成立该区域黄酒营销公司,资金由经销商出,董事长由经销商选举产生,总经理由黄酒企业选派,对该市场区域进行全面监督、管理与指导工作。这样,通过多形式与全方位的渠道营销模式创新,充分利用与整合企业内外部资源,全面向国内目标市场迅速拓展,黄酒市场还会存在盲区吗?

  3、品牌营销创新是法宝。就目前国内黄酒企业的品牌营销来说,虽然这几年以古越龙山、会稽山、金枫、塔牌等龙头企业在品牌营销的实践探索中做出了可喜成绩,但还有待我们去完善,还有待我们黄酒企业有关人士去根据本企业与区位特点去认真挖掘,不断创新。走出一条真正适应本企业与市场的品牌营销创新之路。

  会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康说得好:“黄酒是给谁喝的?黄酒的主流消费群体应该是谁?这些问题想必是每一个黄酒人一直在深入思考的问题”。在此,笔者认为,品牌营销在企业经营战略中是一个庞大的系统工程。黄酒企业在做好产品开发,技术与工艺创新和产品品质、人才、管理等方面工作外,还要针对企业的品牌、市场、人群、价格定位、分销策略与广告创意、产品传播与服务等方面进行科学精确的定位与系统性的布局与创新,才是黄酒企业占领市场的法宝。我们在这方面上,一是要求企业在品牌定位与创意过程中,坚持以走“亲民定位创新”之路为原则。也就是说,既要突现黄酒“国粹”形象,又要把主流消费心态通过电视画面、文字、语言向社会大众活灵活现地展示出来,才是我们黄酒企业品牌定位与创意的最高境界;二是利用报刊、电台、权威网站,以站在消费者的角度,把黄酒文化内涵、品质与现代人的生活及健康饮酒的消费观进行系统诉说,把道理讲清讲透。才能引发共呜,造就社会反响,影响社会主流消费而带动整过市场,此乃黄酒创意策划之神功;三是根据目标人群与目标市场,分别对各种户外广告、海报与各POP宣传资料进行全面、全方位辐射。使广大消费者在听视觉上,深感黄酒产品文化的浓厚氛围,让他们从认知产生认同,引发产品消费;四是根据企业产品属性定位,坚持以“中低端为主,高端为铺”的原则。同时,以“餐饮”与“礼品”市场协调发展为准则,脚踏实地把“餐饮”与“礼品”市场做透、做精、做扎实。形成黄酒市场淡季不淡,旺季更旺的市场格局,何愁黄酒难成中国酒类市场的消费主流呢!

  4、营销服务创新是保障。酒类市场残酷的竞争现实告诉我们,市场各区域经、分销商及消费者的观念和消费需求,随着市场的变化,不断向高阶段发展。市场消费已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费,商家与消费者的一般心理总是求新、求异、求变的,比如对于异地的各种文化,当地人们往往表现乐于接受。如果在服务中一味去迎合商家与消费者原有的消费方式,势必导致商家与消费者“另谋它处”,无法取得理想效果。当然,创新营销服务不能强加于人,要给商家与消费者提供多种选择的余地,尊重商家与消费者的选择,做好企业产品个性化营销服务工作。

  我们黄酒企业在营销战略上,应把忠诚经、分销商与广大消费者置于组织结构的中心,通过专业化的营销管理团队向各市场区域经、分销商及广大消费者提供超值和可供选择的服务。与经销商建立长期的紧密性关系,让商家与消费者不断感受黄酒企业永恒真诚的服务,提升他们对企业与产品的忠诚度(笔者曾在《中国保健酒何以谋胜做大》一文中作了明确表述)。我们有必要抓好以下几个方面的工作,一是对经、分销商分别在网络拓展与终端宣传促销上,为他们提供全方位的服务与指导,强化终端宣传与终端促销个性,让商家与消费者深感“国粹”黄酒企业与众不同服务质量;二是从生产到市场,彻底打破传统的“座商”观念,全面提高企业对市场的服务意识,及时为市场各商家与消费者提供尽善其美的服务;三是与经销商联动一体,结合当地习俗,抓住区域市场的“热门事件”话题,展开创造性且具有公益性的公关活动。利用当地媒体的舆论工具,把这一事件引向深入,激发社会反响,让此活动成为社区街道百姓的讨论话题;四是借助这一公关活动,对该区域市场展开一系列的“毯地式”社区宣传服务与促销活动。对在当地具有主流影响的消费者,重点进行跟踪回访,让他们深感企业的关爱,利用他们的口碑传播,让该区域市场的广大消费者对本企业、本产品从认知产生认同,提高知名度,增加美誉度,引发公司产品在本市场旺销,真正使黄酒成为该区域市场酒类消费的主流。

    中国黄酒在面对波澜壮阔的酒业竞争市场中,如何使这个独具民族特色的养生保健瑰宝,造福更多的中国人民。我们黄酒业界人士必须具有良好的战略眼光与契而不舍的精神去不断创新,勇于迎接市场挑战。才能成就中国黄酒在酒类市场主流消费的光荣与梦想;才能让全世界人民感知黄酒是我中华民族自强不息的精神标志!

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    欧廷君:湖南衡阳人,国内知名专家,现任亚洲经营智库总经理。擅长企业战略性经营管理与企划,在国内媒体发表过数十篇有关企业经营管理创新等文章。

 
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