食品观察 八万亿盛宴开启 保健酒你可分享多少

2014-05-21 07:54:44来源: 中国食品报网

    中国食品报网讯(特约撰稿/欧廷君)据统计显示,中国保健酒产业自90年代初的“星星点火” 到目前己发展到380家左右的生产企业,品类达几百余种。去年保健酒、果酒总计年销售规模228.68亿元,同比增长15.46%。以劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青酒、张裕三鞭酒、古岭神酒等保健酒均为消费者熟悉和喜爱。

    国发〔2013〕40号《关于促进健康服务业发展的若干意见》文件明确提出:要广泛动员社会力量,多措并举发展健康服务业。到2020年,基本建立健康服务业总规模达到8万亿元以上。盛宴已经启幕,那些企业将从中受益?笔者认为,集中医养生保健和酒于一体的保健酒,属于该文件的政策范畴。国内保健酒产业如能在生产与经营管理上下真功夫,完全有可能分亨这一盛宴的1%左右,甚至更多。 

    今年3月9日,中国酒业协会秘书长王琦认为:“保健酒市场将大有作为,预计很多骨干酒企还会进军保健市场”。可谓是美好前景,引人入胜。

    在酒业深度调整与保健酒巨大“蛋糕”的诱惑之下,泸州老窖与圣鹿源联手推出圣鹿源酒,汾酒集团拆巨资投入竹叶青保健酒项目,将大幅扩展该公司竹叶青保健酒的生产与市场规模,对促进国内酒业转型跨越发展和实现汾酒集团可持续发展具有划时代意义。

    中国保健酒产业前景虽如此美好,但其市场成效却难一概而论,有企业渐入佳境,也有某些企业在理想与现实之间存在巨大的落差?其答案应从企业自身内部与市场去寻找。

    原因虽然很多,但关键的证如浙江大学教授、博士生导师何贵兵所说:“中国保健酒产业目前其主要存在三点:一是保健酒企业规模小,技术标准、生产工艺差异较大。行业缺乏自律,一些保健品夸大宣传,导致许多消费者对保健酒产品缺乏信任;二是一些企业采取传统浸泡工艺,产品质量不稳定,影响保健酒的良好形象;三是保健酒市场无序,85%的保健酒仍然在产地范围内运作,无法实现跨区销售,发展相对滞后”。

    在保健酒市场“乱市”的大环境下,严重制约着保健酒产业的健康发展。同时,该行业它不象某种酒业那样,开发、设计一个“名称、包装”,通过一个“慨念”传播而“一夜成名”的短暂行为。

    保健酒产业发展它需要持之以恒,脚踏实地,真抓实干地把企业内部与市场资源完美整合与有效实施,才能得到健康持续发展。证如业内权威人士称:“中国保健酒产业发展的核心任务就是加强保健酒行业共性技术研究,制定、推行保健酒技术规范、标准。加强行业自律,推进保健酒技术进步,共同振兴保健酒产业”。

    一、狠抓内部建设与管理  提升保健酒企业综合能力

    目前,中国保健酒企业从总体上看,普遍存在规模小,市场抗风险能力差,企业自身综合能力不强。在国内酒业残酷的竞争环境与良好的发展机遇面前,保健酒企业该如何面对与科学把握,很值得每个保健酒业人士的研究与深思! 在此,笔者认为,国内保健酒企业应着力强化企业内部建设与管理来迅速提高企业自身综合能力,方能在这残酷的市场竞争中分亨这一市场盛宴。  

    1、强化人才意识,增强企业发展原动力。人才是企业最可贵的资源,这一有限的资源可为企业创造出无限的价值。因此,对企业来说,人才资源既能成为企业发展的动力,如不能有效把握与利用,也可能会成为迟滞企业发展的阻力。基于这个理念,我们每个保健酒企业应着重在人才发现、引进、利用、培养等方面下真功夫。克服“八股式”的用人机制与“叶龙好龙”的怪现象。从原来的“学历化”、“职称化”、“年龄化”向人才“智慧化”、“能力化”、“专业化”转变。使企业真正做到人尽其才,按才使用。特别是在中高级人才吸引上与利用上,应打破常规,对中高级人才引进专门开设总裁邮箱及联系方式,企业主要负责人要以“礼贤下士”、“月下追贤”与“三顾茅芦”的姿态和精神。亲自过问,严格把关。引天下真才实学的人才为企业所用,为他们营造一个宽松的工作和良好的生活环境。努力提高保健酒企业整体素质,打造一流的人才队伍,不断优化企业人才结构、加强企业团队建设,为企业迎接市场挑战打下扎实的基础。 

    2、强化企业科技投入 承担产品品质责任。在全球化激烈竞争的时代,中国保健酒产业要想在市场谋取一席之地,企业应克服单纯的利润追求,彻底杜绝过去某些药品、食品安全稳患的事件发现。勇于承担企业社会责任,树立良好的企业形象,使企业取信于民。证如现代管理学大师彼得•德鲁克所说:“企业存在于社会的目的是为客户提供产品和服务,而不是利润的最大化。企业的第一任务是承担社会责任,其次才是赢利。谁违反了这个原则,谁就可能被市场淘汰”。   

    国内保健酒产业的众多中小型企业,应从战略发展的大局为出发点,加大企业科技投入,引进国内外先进设备,在生产工艺与技术上,实行“药物萃取”与“数字化提取”技术,彻底杜绝传统浸泡给产品质量带来不稳定现象。同时,以效率为核心,强化企业内部管理,严把基酒与中药材选购程序,确实按投料配比要求进行规范化、标准化作业,从源头上确保产品真材实料,品质上乘。另外,着力对保健酒的“色、香、味”进行科学调配,在保障该酒养生保健功能不变的情况下,以适应消费者口感为中心,去迎合国内更多更广的消费人群,才是目前保健酒企业生产工艺改良创新的首要任务,也是国内保健酒“市场壁垒”的核心突破口。

    3、强化企业管理艺术,增强员工的凝聚力。据调查发现,目前国内保健酒不少企业存在员工凝聚力缺乏。实践告诉我们,其主要不在员工,而是我们企业管理者们在认识上存在误区。众所周知,企业发展的根本在员工的积极性与创造性,才能使企业攻坚克难,形成良性发展。对此,保健酒企业管理者们一是要有针对性在员工的合理待遇上下功夫,使员工在工作中更有动力地实现自己的价值。切忌盲目地追求企业不切实际的经济效益;二是要为员工创造一个优美、安静及规整有序的工作与生活环境,激发员工的自豪感;三是不能轻易否定员工的劳动成果,要积极鼓励员工努力奋进,参与组织管理,增加员工责任感,提高员工士气;四是在单调的工作中增加一些情趣,激发员工的积极性与创造性;五是全面提高保健酒企业管理者的亲和力,并将管理延伸到员工的私人领域,通过人际关系的交往来增强凝聚力;六是在生活上关心员工,让员工深切感受到企业大家庭的温暖融和之情;七是企业管理者应寻找自身管理上的差距,不断完善对员工的管理与爱护,尽量丰富员工的业余生活,有计划地举办一些活动,增强对员工的亲和力;八是为员工提供良好的发展空间,使员工的个人能力和素质随着企业的发展而成长。这样,企业与员工的相互认同感越高,凝聚力就越强;九是建立科学有效的考核评价体系,克服目前不少企业考核程序简单化、独裁化、随意化。应根据员工不同的职位标准,进行差异性的考核评估,既保证考核标准的统一性,又考虑到考核对象的差异性。在考核评价相对公平的管理环境下,自然能有效地消除内部摩擦,增强员工的凝聚力,使国内保健酒企业内部管理真正形成良性发展,提高企业市场抗风险能力。

   二、转变企业经营方式  实现跨越式发展

    大家知道,目前国内绝大多数的保健酒企业存在规模小,人、财、物资源短缺,导致企业在生产、市场上无法进行规范化与规模化运作,严重制约该产业的发展。在面对保健酒企业现状与市场发展机遇的情况下,国内中小型保健酒企业的生存与发展路在何方?笔者认为,国内保健酒企业应跳出“原始资本”的经营方式,抓住酒类深度调整这一千载难逢的机会。根据自身企业产品特色,以“精心组织,慎密策划,积极参与”为原则。利用各种信息渠道,向社会各界倾力推出自身产品特色与市场发展前景,积极参与各种招商引资活动,让更多更好的投资商了解企业、了解产品、了解市场。通过各种形式,让他们产生认同和强烈意向,使他们成为保健酒项目的合作伙伴,携手共谋保健酒产业大市场。因此,在招商引资活动过程中,企业必须遵循以下两个原则!

    1、商道诚信为本,合作才有保障。中小型企业应清醒地认识到,保健酒项目招商引资的真正目的,是把该企业的产品做强做大,而不是借“招商引资之机,行欺骗之实”。 保健酒企业在招商引资推介上,既要有理有据,实事求是,又要善于挖掘与利用本企业产品的特色与内涵,让投资商产生认知和认同。同时,在财务数据上,企业自身必须做到科学客观,经得起权威机构的考究与评估。切忌财务虚构而导致投资商产生质疑与不信任之感。在股份分配上,须按现代企业法要求进行配置,这是中小型保健酒企业招商引资成功与否的关键所在。否则,无论你企业拥有什么“宝藏” 或“神丹圣水”项目,也是无法达成合作的。证如国内某些中小型行业企业(这里不点名),通过多方面推介,国内外投资商均看好这个项目,纷纷主动登门考察与企业洽谈,但由于企业主眼光短浅,只顾自身眼前利益,不从长远考虑该项目合作成功后,企业迅速壮大给自身企业带来什么?今后给自身的经济效益带来什么?而在财务数据上虚构,股份上有违企业法而不切实际的短暂行为,其结果是投资商主动放弃合作,造成企业人、财、物十分短缺,企业无法正常运作而自食苦果。

    2、项目引资不拘一格,成功才是硬道理。国内大多数的保健酒企业,由于资产不少,资产低押金额不多,银行融资及担保货款的数额,很难从根本上解决保健酒企业的规范化生产与规模化的市场运作。对此,保健酒企业在项目引资合作过程中,可采取以下四种形式。一是企业负责人须破除“抱着元宝过江”的传统误区,如自身在经营管理及综合能力不高,人、财、物资源欠缺的情况下。笔者很有必要提醒你们,对投资人经多方考察确认他们不但经济实力雄厚,又具有良好经营管理能力的,当地有关部门应积极协同企业负责人,主动向投资人申请,以公平、公正的形式,把企业股份转让给对方(投资方),让投资人倾全力投入与运作该企业项目,使该企业保健酒系列产品在市场上迅速形成规模效应,让企业做大做强;二是可按项目出资金额进行股份制合作,按公司法确定企业法人代表,股东之间如果在企业经营管理知识不高,经验不足,可向社会公开选聘职业经理人来全权负责企业的经营管理工作,真正使企业走上一个健康快速发展的轨道;三是保健酒企业如在生产上己初具规模,而市场因资金等多方面原因而无法做大。这样,可通过招商入股形式,把国内有意向、懂经营的经销商成为公司股东,并在某区域市场对产品进行拓展与宣传销售;四是选择一家专业的营销公司,以买断形式对该产品在全国市场的运作与销售,企业专门按市场要求从事产品研发与生产,形成良好的战略同盟关系,共同谋图中国保健酒市场。    

    三、品牌营销科学化  共亨保健酒市场盛宴

    目前,保健酒行业年均以30%的速度高速发展。成为白酒、啤酒、葡萄酒之后国内酒业市场的第四大消费酒种。因酒业市场竞争日趋激烈,囯内各保健酒企业在炼好企业内功的同时,更重要的在产品推广与市场运作上要科学理性,来谋图与构建自身产品营销大市场,真正做到保健酒企业品牌营销科学化,共同培育国内保健酒市场,将保健酒产业做好、做大、做强。在此,我们应从以下几个方面全盘规划,系统布局,才有分亨保健酒市场盛宴的胜算可能。

    1、产品营销向服务营销转型。为适应当今理性消费市场竞争的需要,构建新的市场营销战略是我们目前保健酒企业市场成功营销的当务之急。一段时期以来,企业营销的成功凭得是机会,而在当今与未来的理性市场,企业营销的持续成功在于市场营销的基础,凭着一个慨念、一个创意、一个促销成就某一市场或一招致胜的时代己成为历史。面对消费选择日趋理性与残酷的酒业竞争环境。保健酒业的市场竞争将升级为品牌、管理能力、渠道、市场宣销资源等综合利用与实力的抗争,企业的综合实力则源于对市场基础营销系统配套服务的重视情度。在此,保健酒企业更多在于关注各市场营销管理、指导、监督与服务,精耕细作,系统有序地开发与维护。企业不但要善于发现机会,而且要善于创造机会、培养与利用机会。国内不少企业“成在产品营销,败在有效的监管与服务”。其主要原因就是企业营销战略思维仍停留在传统产品营销阶段,缺乏对企业品牌营销内涵的深刻了解与认识,而忽略对市场系统性的品牌根植与服务。

    2、游击营销向团队营销转型。随着过剩经济时代的来临,市场的经销商与广大消费者日趋精明,“处处点火,难燃燎原之式”的市场教训告诉我们,“单兵作战”与“散兵游勇”的营销模式已划上时代的句号,营销人员的角色将向协同企业与市场团队营销组织转型。90年代末至新世纪初的海南椰岛与劲酒等企业市场运作的成功经验充分得己应证。如果保健酒企业把希望寄托在所谓的“狭路相逢勇者胜”的个人“英雄”上,那么,对保健酒企业的良性发展将是一个灾难。企业的市场经营与健康发展,关键在于企业营销战略系统运作;在于营销组织系体的系统布局;在于企业与对市场有效的管理和持久的服务。对此,保健酒企业应着力加强营销组织建设,迅速打造一支专业水平高,业务能力强的营销团队,结合企业与市场情况,集中优势兵力,对各目标市场实行“开发一个,巩固一个,成功一个” 的“稳健推进”策略。联动当地区域经销商,对目标市场进行“地毯式” 网络拓展与产品宣传促销工作,发挥团队合力“打歼灭战”。对各目标市场实施精耕细作,把市场做深、做透、做扎实。同时,充分利用发挥营销组织的主观能动性,提高营销干职与市场经、分销商的积极性、创造性,增加企业对网络渠道的控制能力,提升自身品牌在市场上竞争力。

    3、产品混销向市场细分协同营销转型。保健酒企业为避免产品结构繁杂、渠道分销重叠等诸多弊端,有必要对产品线重新规划,实现渠道结构细分、升级优化。将产品实行层次化、专业化经营与管理市场。也就是说,一是按产品结构与渠道特点,对客户与消费者实行分类分层次管理,整合各区域市场经、分销商队伍,全新梳理市场和分销渠道,设置科学的产品价格体系与分销策略,规范各市场经、分销制度,切实做到产品层次经销授权与各区域市场经销扁平化的完美结合;二是着力提高经、分销商的产品经营职业化,加强对他们的培训、指导与监督管理和服务工作,规避市场经营风险,维修产品在市场的分销轶序,增强流通成员的赢利能力,在各市场经、分销商中树立良好口碑,使他们对企业与产品产生良好的信赖,提高企业与产品在市场上的抗风险能力。不言自明,保健酒企业的产品迅速能在市场上形成大流通格局,引发产品市场旺销。

    4、资源综合利用向品牌营销战略转型。国内酒业市场的营销抗争,从表面上看是产品、渠道、价格、促销方面上的竞争,在深层次上实际是渠道与企业品牌营销能力的竞争。对此,国内保健酒企业在做好产品品质与资源合理配置的前提下。首先,要针对企业的产品定位、品牌创意与品牌宣传上进行科学慎密的思考,从企业长远发展的战略着眼。在产品定位与品牌创意上,彻底克服过去某些保健品“疔效”定位与“夸大宣传”的误区。确定保健酒是有益人身健康的酒,去根据产品属性与区域特征,求找品牌创意,以站在消费者的角度,把饮酒爱好者的内心欲望,分别用语言、文字与画面美仑美奂地展现出来,让社会大会产生认知与认同。在品牌文化内涵挖掘与诉求上,充分利用电视、报刊、权威网站及各种户外广告与各种宣传资料,把保健酒的内涵讲清楚,品牌文化讲透,营造良好的产品与市场氛围,形成良好的品牌形象,引发产品市场畅销。其次,企业还应承担对市场的管理、指导、服务与帮扶职能,把低层次、低效率、低回报的产品“价格战”向“品牌营销价值”转型升级,全程介入市场网络渠道建设、终端开发与终端促销宣传,强化资源综合利用,收益管控,促进产品经销向品牌营销、渠道营运商嬗变,最大化地创造保健酒企业的品牌价值,提升市场渠道网络的经营能力,使企业真正分享保健酒的市场大宴,实现保健酒成为引领酒类消费市场新潮流的强者! 

    蜕变新生,欲火涅槃。 国内保健酒产业在历经诞生、成长、发展的历史后,要想谋图壮大而走向辉煌,必然面临制约企业自身的发展瓶颈。这时,急待需要保健酒企业有新的突破;急待需要市场经营转型。作为保健酒企业的决策者们,需要的是具有时代眼光与胆识;更需要的是现代企业战略性思维及品牌营销上的经营方略。才能使国内保健酒产业由小到大,由弱到强,真正迈入国内酒业市场竞争的潮头。

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    作者简介:欧廷君,湖南衡阳人,本科