世界杯啤酒四年一拐点 国内啤酒同质化严重开拓市场难

2014-06-13 10:57:31来源: 中国食品报网

    中国食品报网讯 (徐继 记者叶青)不知何时,足球与啤酒走在一起。狂热的球迷释放出不同寻常的激情,将啤酒推向增长爆点。而众啤酒企业也不负众望,在世界杯期间八仙过海各显神通,提出“无啤酒,不足球”的营销口号,“先声夺主”,让啤酒成为足球赛事的正牌饮品,同时也让酒友们在足球赛事上有归宿感。

    但是,纵观前三届世界杯赛事,世界杯对啤酒整体销售并不显著。申银万国日前发布的一份分析报告介绍称:2002年、2006年和2010年世界杯期间,啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。据分析,造成未出现明显增长的原因是,2000年以来,啤酒行业增速放缓、外资进入导致竞争加剧。为何啤酒行业增速放缓,外资会急速进入?德国伯爵啤酒代理商王松的一句调侃,仿佛道出了同行对此的看法,“这要感谢国产啤酒长期同质化竞争”。

    2014世界杯硝烟再起 各啤酒企迎增长爆发点

    自2009年的南非世界杯,哈尔滨啤酒成为中国第一个世界杯啤酒赞助商后,哈尔滨啤酒就以世界杯为主战场,积极营销自己,今年哈尔滨啤酒再度荣膺世界杯官方指定啤酒。哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动,包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。

    而国内啤酒品牌青岛、雪花和燕京等巨头也不甘示弱。在广告、促销等各方面,各个国内啤酒厂商均有借助世界杯进行品牌推广的动作。今年世界杯期间,青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”,推出“足球罐”和“足球纪念套装”两款新品,“2014年足球纪念套装”是青岛啤酒专为足球球迷推出的四年一届的足球典藏版高端产品。燕京啤酒签约独家冠名2014年中国足协杯,虽然冠名不同,但在业界看来,此次体育营销行为在世界杯期间也将起到协同带动作用。

    电商方面,也成为啤酒争夺的据点。据了解,在天猫开展的世界杯囤货节中,百威英博啤酒集团旗下18个品牌入驻天猫,雪花啤酒、珠江啤酒等品牌也首次入驻。9日,天猫公布了世界杯囤货节活动中的“啤酒消费地图”。数据显示,今年6月4日到6日举行的天猫“世界杯囤货节”中,仅4日当天就有160万罐啤酒被疯抢,啤酒总成交额约625万元,各啤酒品牌都迎来增长爆点。其中,德国原装进口啤酒品牌“瓦伦丁”以20听组合装成交额246万元的业绩,成为最受欢迎的国际品牌;而500毫升一罐的青岛啤酒以2箱24听的组合装售出约18800件,稳居当天国内啤酒品牌销量第一。

    同质化严重 靠世界杯开局低端推不走高端拉不动

    国内啤酒正陷入一个怪圈,不管任何赛事,趁着机会搞营销只是增加了销售爆发点。赛事一过,体育迷热情消失,销售情况回归常态,啤酒市场格局并无太大影响。而国产啤酒同质化严重,导致国产啤酒竞争以低价为主,低端市场已经饱和,高端市场因为外资啤酒产品结构线丰富,国产啤酒品种单一而无力与之抗衡。

    根据啤酒行业统计数据,2013年,华润雪花市场占有率为23.15%;青岛啤酒市场份额17.19%;百威英博市场份额为14.1%。这是雪花啤酒品牌销量从2005年开始,连续9年居啤酒品牌销量第一。加上今年,雪花领头将经历两个世界杯。

    雪花为何能“一夜成名”?业内人士给出的分析,其中一个是,华润雪花啤酒的另一策略则是根据不同区域的消费者来研发并设计符合当地口味的“雪花”: 北方人喜欢口味重则给予重,南方人喜欢口味淡则给予淡。如此一来,在同质化严重,各啤酒主打价格战的情况下,消费者选择雪花,也说得过去。

    加之进口啤酒冲击,同质化严重的国产啤酒想趁世界杯改变啤酒市场格局,机会微乎其微。而进口啤酒也懒得在低端与国产啤酒争夺,除了看好中国一线城市高端消费市场,作为进口酒省级代理商,杨清书说,“进口啤酒根本不需要与国产啤酒打价格战”。进口啤酒的最大特色,就是产品线结构极度丰满。凭产品的多样化,进口啤酒在高端迅速成为我国主流啤酒。

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