生命之泉水为贵 高端水市场风云谁是中国的依云(三)

2014-06-17 12:25:09来源: 中国食品报网

  中国食品网讯(陈星 记者叶青)在连续两期回顾了中国高端水市场之后,我们大致了解了目前市场上发展尚属可以的高端水品牌,但在“水往高处流”这条艰辛的道路上,众多水品牌走的如何呢?丰满的理想终究要面对骨感的现实。

  以最爱出风头的昆仑山矿泉水为例,加多宝集团已经赔钱赚吆喝了四年多时间,矿泉水的品牌形象和销售都提不上去,而它自身的品牌背书更是混乱不堪,产自海拔六千米以上的冰泉雪水一来太普通,没有办法跳脱出来;二来不一定高海拔的产地就能让消费者接受,没有完善品牌背书阐述清楚高海拔的水质优点,反而让消费者心生疑窦。

  还有5100西藏冰川矿泉水,如果只看销售量,它是当之无愧的冠军,但是这背后却是因为它和全国动车捆绑销售的结果,动车上只有5100西藏冰川水售卖,一瓶三元,这种无选择消费无形中减弱了5100的竞争力,也伤害了品牌形象。

  中国企业在做高端水的时候有一个共同点:过于强调产地和水质。什么“产自海拔3500米的青藏冰泉,”“经过51层岩层过滤,”“小分子团水”等等,也许最开始的时候,消费者会被这些说辞打动,但是如果企业一直以这些为卖点,务必会使人觉得枯燥,模仿者也会以   更高端的说辞来告知消费者,淹没其中只会让消费者遗忘或者麻木。

  水由于产品属性的原因,很难建立同类产品之间的差异性,一块钱一瓶的普通矿泉水和十块左右的高端水在口感上没有特别大的不同,很多次盲品实验已经明确告诉了我们这一点,也许现有的高端水企业在水品质上无需赘言了,而是应该在后续的品牌运作中做好延续,比如体育营销、事件营销等等,例如依云举办的“依云高尔夫大师赛”就是一个很好的例子,现在说到依云,大家已经默认这种水的品质好,更多的还会联想到这是一种高端生活品质的象征,而“高端生活品质”这一点非常重要,消费者一旦建立起这种感受,就会形成品牌价值认同感和购买习惯,我们本土的矿泉水最缺的正是这种品牌认同感。

  有品牌专家曾说过:高端市场更需要时间沉淀,要形成一个稳定的高端品牌,无外乎需要以下几点:有说服力的品牌背书,严谨的渠道运作,持续的品牌活动运作,产品品质的保障或提升,意见领袖的不断推广。

  从这五点来看,高端水尚需要一个过程,新品牌的打造需要有成熟的营销手段和传播方式的助力,在中国还要面对层出不穷的新品夹击,市场一般的盈利起点时间为五年以上,刚刚起步的中国高端水毕竟只是站在这个市场的起点,前两篇提到过的中国高端水如若从高端品牌市场化运营的时间算起都是年轻稚嫩的品牌,尚难分辨潜力的大小,但相信五年之后谁是王者谁是草寇便一目了然了。

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