消费者不买国产高端奶粉账 企业需打造品牌可信度

2014-06-20 07:58:23来源: 中国食品报网

   中国食品报网讯 (徐继 记者叶青)目前,国产高端奶粉再遇尴尬——就算在进口奶粉超市卖断货的情况下,国产高端奶粉仍然“卖不动”。而一直以来,国产高端奶粉在争取消费者,占领市场方面,远兜远转了这些时间,仿佛还是在岔口徘徊。

    2013年,工信部、乳制品工业协会及伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、高原之宝五家乳品企业举办过一个国产奶粉的新品发布会,推出全新的国产高端奶粉,国产高端奶粉集中亮相的目的也是为了抗衡在我国一二线城市占据主导地位的洋奶粉,从而来提振消费信心。

    然而从目前国产高端奶粉尴尬现状看来,消费者并没有买国产高端奶粉的账。有业内人士分析,就国产高端奶粉,甚至国产奶粉而言,目前最重要的是加强品牌可信度的打造。强化品牌可信度,是国产奶粉品牌打造的基础工作;而在这个过程中,又要控制好在何种程度上利用母品牌背书的问题,这又是技术层面的操作。

    国产奶粉走高端路线雄心壮志  产品“卖不动”仍是“顽疾”

    在国产奶粉突围的事件中,去年由中乳主办,工信部组建“奶粉国家队”可谓标志着国产高端奶粉正式对洋奶粉宣战。由伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、高原之宝五家企业入围的“奶粉国家队”,集结目的就是抗衡占主导地位的洋奶粉。

    然而就此事件,不少媒体都对消费者是否买账存疑。业内人士也表示,5大国产品牌乳企婴幼儿奶粉获支持不可能立即改变奶粉市场格局,今后一段时间市场依然是进口奶粉为主导。

    事到如今,进口高端奶粉依然霸占着我国市场主导地位。据本报记者了解,部分省份多家超市进口品牌奶粉的1段奶粉竟出现了紧俏缺货现象,与之形成鲜明对比的是,不少国产品牌则销不动。更不乐观的是,除大型商超有少量国产高端奶粉在售外,多数母婴店都称早已不卖国产高端奶粉。

    为何会国产高端奶抱团制衡不了洋奶粉?乳品行业资深人士宋亮认为,集中推介、重拾国内消费者信心的举措是好的。但是目前来讲,大环境因素对消费者的心理预期有很多不利影响,这影响着国产高端品牌的市场开拓前景。

    消费者心理阴霾浓重不买账 国产高端奶粉以品质搏出路

    事实上,不管是“洋奶粉”还是国产奶粉,其能否获得消费者的信心,能否赢得市场竞争,最终都取决于产品质量。而过硬的产品质量、可靠的安全保障,才是重拾消费者对于国产奶粉信心的唯一途径。

    前些年,国内乳品行业危机频现,本土奶粉品牌实在不够争气,在消费者心中形成了“国产无优质奶源地”的概念。这在一定程度上强化了消费者选择洋品牌的导向性。在应对危机上,国产奶粉品牌为了吸引消费者的关注,打起“洋奶源地”的概念,都希望寻求洋奶源地概念的支撑,从而摆脱国内奶粉在消费者心中的不良印象。

    但是,消费者清楚,“橘生淮南则为橘,生淮北则枳”。不改变乳品行业环境,不提高加强提升品牌可信度,任何洋舶来品加身都是炒概念。所以,洋奶源地不是国产奶粉中高端品牌的救命稻草,还需要继续深挖品牌发展的差异点,用品质和服务打造中高端国产奶粉。

    树大好乘凉 高端国产奶粉需借品牌资产发力

    业内人士对国产高端奶粉打造品牌可信度提出观点。国产奶粉品牌、尤其是高端奶粉品牌的打造,势必是一个传播和沟通成本非常高的过程,从品牌战略的角度讲,这是一个改变ACB(Accepted Consumer Believe,即消费者心中的既成认知)的过程。

    通过一系列的方法和证明,即RTB(Reason to Believe),来达到增强国产奶粉品牌的可信度(Brand Credibility),从而逐步树立在消费者心中的国产奶粉的高端品牌形象。首先,挖掘一系列的RTB是基础工作;其次,有效、高效传播这些RTB并让消费者认同,是加强品牌可信度的关键步骤。

    对比中国奶粉品牌,在RTB的挖掘和积累方面还有很大的提升空间。无论是娃哈哈的爱迪生品牌、光明的培儿贝瑞品牌,还是三元的爱力优品牌,他们都背靠大树好乘凉,有非常优质的品牌资产和广泛的消费者认知。在这些集团品牌的背书下,努力挖掘一切可增强产品和品牌可信度的RTB,是国产奶粉高端品牌打造的基础工作。

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