高端白酒销售遇冷 酒企看好电商前景纷纷“触电”

2014-07-18 08:33:14来源: 中国食品报

  高端白酒销售“遇冷”,价格“跳水”,经销商抛货套现……过去的一年多时间里,我国白酒行业经历了十余年来规模和影响最大的一次调整。在整个白酒行业一蹶不振之际,电子商务成为“救世主”,厂家、商家纷纷“触电”,或自建电商平台,或加强与垂直电商的合作。

  我国白酒行业整体电商化时间不长、程度不深,但白酒电商已经展开激烈的同业模式竞争,同时还要共同对抗传统渠道的步步紧逼。白酒电商仍为身处转型中的中国白酒业带来许多“想像空间”。其方兴未艾的背后,是持续十年高速扩张的白酒行业正在逐步回归理性。

  行业调整催生电商新市场

  一边是传统渠道的名酒经销商哀鸿遍野,一边是线上渠道的人气爆棚,在整个白酒行业一蹶不振之际,厂家、商家纷纷“触电”,或自建电商平台,或加强与垂直电商的合作。就连天猫、京东、苏宁等大型综合电商平台,闻到“血腥味”后也迅速冲入厮杀阵营中。

  从去年开始,古老传统的白酒行业开始全面与新潮时髦的电子商务“亲密接触”。

  2013年的春天是中国白酒行业近10年来的一个“分水岭”:随着中央出台一系列约束“三公”消费的新规,高端白酒销售遭遇重挫,一些经销商迫于压力出货外逃,导致名酒价格“高台跳水”。

  这一轮行业调整中,消费者的目光投向了白酒电商。以酒仙网为首,白酒垂直电商凭借灵活的价格策略,迅速聚集人气,实现了销售业绩的逆势上扬。

  正当整个白酒行业跑步进入“电商时代”时,中酒网在去年“双十一”网购狂欢期间异军突起。后来居上的中酒网高举O2O大旗,正式掀开了O2O与B2C的白酒电商模式大战。

  “一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题。”中酒网董事长赖劲宇喜欢在各种场合阐明这一主张。中酒网在北京推出“一时达”服务,消费者通过官网或手机下订单,中酒网线下门店来负责配送上门。赖劲宇认为,“移动终端+互联网技术+物流供应链+线下连锁”的全格局将增强服务的精准度与速度,相比B2C更具竞争力。

  统计显示,2013年电商渠道的酒类销售额达73亿元,同比增长93.1%,其中白酒销售占比48%。糖酒快讯网站总经理郭晓霜认为,由于品牌商的直接投入和线下渠道的信息协同,酒业电商正在逐步进入井喷期。

  电商的火热也蔓延到了今年3月在成都举行的春季全国糖酒会,酒业互联网大会首次登陆糖酒会,可容纳近400人的会场不仅座无虚席,就连过道和空地上都站满了人,充分显示出业界对白酒“触电”的极大兴趣。

  B2C与O2O的争斗也更加激烈了。今年5月,中酒网与四川的1919酒类连锁达成战略合作,双方将分享各自在线上、线下市场的优势,凡在1919可配送的地区,中酒网所销售的商品交由1919配送,实现物流成本降低、物流效率提高;同时1919进驻中酒网APP平台进行销售,拓宽销售面。

  一直精耕于B2C的酒仙网也展开反击。今年3月,手握4.25亿元的新一轮融资成果,酒仙网宣布布局全国范围的仓储物流中心与“酒快到”业务,发力O2O。

  已经在6月正式上线的“酒快到”选择了北京、上海、广州等11个城市展开重点推广。目前“酒快到”已经对这些城市的本地生活圈酒类商铺资源进行了全面整合,包括当地的酒类专卖店、连锁酒行及售卖酒类商品的便利店、超市等,计划到年底时实现覆盖全国2000多个县市、20万家酒类终端。

  新旧渠道逐渐走向融合

  随着白酒电商的一片红火,传统经销商开始向线上渠道步步紧逼。

  今年,郎酒要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货,否则按照规定扣除经销商违约金。1919回应否认了郎酒关于倾销的指责,并建议郎酒适当回收库存、尊重市场规律。郎酒再次通过微博声明,将维护授权经销商的利益。

  郎酒集团与1919的纠葛被认为是白酒业“新”“旧”渠道大战的标志性事件。无独有偶,去年酒仙网与茅台达成战略合作后,也在今年被茅台的一份声明排除在官方认可的网络销售渠道之外。

  白酒厂家与电商的分分合合,呈现出新旧销售渠道激烈的利益争夺。当市场行情出现逆转时,白酒厂家一方面希望维护沿袭已久、广泛而坚固的经销体系,一方面希望通过“试水”电商缓解销售压力、应对市场变局。

  一位天津的经销商就说,他曾在酒仙网上查询过自己代理的酒品,发现价格便宜近20%。“我向厂家反映了这个问题,但他们也没有给我明确的说法。”

    尽管对电商“又爱又恨”,白酒厂家最终还是出手稳住了经销商。“酒厂最怕的就是经销体系被扰乱,而且名酒的价格制定遵循一定规则,但电商往往需要打‘价格牌’,这是两者的矛盾。”中国酒类流通协会副会长杨成刚认为,市场体系一旦混乱,甚至可能引发产品退市,因此酒厂必定是希望维护好市场体系,如果酒企感觉到主流渠道不稳定、被扰乱,自然会调整市场策略。

  杨成刚认为,尽管酒企看好电商前景纷纷“触电”,但电商渠道对改善销售的作用目前还不明显。据统计,在连年增长的情况下,去年白酒线上销售额仍然仅占酒类整体市场份额的1%,尽管不少业内人士都看好这一比例在未来几年有望超过10%,但占据主导的仍是传统经销体系——专卖店、卖场、酒商等。

  因此,酒类电商直接与厂家叫板仍然还缺少底气,但其地位正飞速抬升。“传统厂家不研究电商绝对是等死,但盲目介入也是找死。”泸州老窖董事局主席谢明说。

  许多厂家正努力尝试摆正新旧渠道的关系,一种普遍的手段是差异化营销,通过在线上渠道消化库存产品,或者在线上发布定制、专供产品,使线上线下的矛盾弱化。

  同时,电商平台也通过树立“底线思维”安抚厂家的情绪,“多给消费者带来一些实惠,相较商超、饭店而言,但不要突破厂家的底线。”赖劲宇认为,电商以价低取胜的模式不长久也不健康,今后更多地要与传统渠道合作共生,优惠、买赠等促销活动可先征求厂家的意见,或者与他们合作。

  “未来电商的竞争焦点不是价格,而是物流速度与服务质量。”赖劲宇说。

  白酒电商成为行业变革催化剂

  业内普遍预期,未来白酒电商销售份额将超过酒类整体销量的10%。这意味着,即便以当前的白酒年销售收入来计算,白酒“触电”将是一块高达500亿元的市场“蛋糕”。

  今年以来,不仅酒仙网、中酒网等专业电商频出新招,各大综合电商也都加大力度,挖掘酒水业务的潜力。

  在今年春季糖酒会上,天猫与泸州老窖、五粮液、苏酒集团等11家企业达成战略合作,共启“中国酒业电子商务生态圈”,天猫针对入驻酒企提供网络专项扶持计划、新品首发平台的扶持计划以及品牌渠道的网络营销计划等,品牌酒企则承诺年内在天猫独家首发超过百款的酒类新品,并投入数亿元的品牌营销费用,与天猫达成品质控制机制。

  6月5日,京东与五粮液签署战略合作协议,京东成为五粮液战略级合作电商平台。五粮液不仅提供旗下白酒产品在京东销售,还将在产品的销售、宣传、物流配送方面和京东展开合作,计划三年内实现50亿元的销售业绩。

  白酒电商方兴未艾的背后,是持续十年高速扩张的白酒行业正在逐步回归理性。去年,全国规模以上白酒企业累计完成销售收入5018亿元,同比增长11.22%,增速比上年同期回落15.6个百分点;实现利润804.87亿元,同比下降1.92%,增速比上年同期下降了50.44%。

  业内人士认为,转型中的白酒业拥抱电子商务,为行业变革带来许多猜想。

  首先,白酒的传统商业模式面临冲击,将更趋扁平化。据天猫时尚生活部总经理文珠介绍,截至2013年,已有超过2000家酒企在天猫开设旗舰店,这一趋势加速了酒类商品销售渠道的去中介化,使得以往酒业传统的直线型供应链转变为以客户为中心的闭合式供应圈。1919酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江直言,随着市场竞争加剧,未来白酒经销的中间环节将越来越少、利润会越来越薄。

  其次,白酒企业的优胜劣汰将加速。赖劲宇表示,随着整个行业“退烧”,发展更趋平稳、健康,一些没有规范化管理、质量不过关的酒厂和一些小经销商会逐步被淘汰掉。

  第三,白酒的经销将向更加精细化的营销转变。“在白酒的‘黄金十年’中,政务消费占了高端白酒销售的很大比例。未来,高端白酒必将向民间回归。”川酒商城副总经理李可认为,高端白酒的市场营销将更加紧密地结合消费者的现实需求、消费行为和价值观,不再是“皇帝的女儿不愁嫁”。

  “白酒电商前景难以预测,就好像打车软件,两三年前你都根本想不到,但现在发展之快超乎想像。”杨成刚说,随着白酒电商的进一步创新和发展,未来各种应用场景还将不断涌现,肯定将带来行业诸多变革。  (杨迪 江毅)

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