奶粉进药店售货机 新渠道待解新问题

2013-10-30 08:48:28来源: 中国食品报

    改变不了产业现状

  记者在北京一家药店看到,门口悬挂着以婴儿奶瓶为标志的蓝白色广告灯箱,并写有“奶粉进药店”字样。药店中,有两排一人多高、类似百宝阁的婴幼儿配方奶粉销售专区。销售人员说,用自动售货机买奶粉,要先用扫描枪扫中奶粉罐上的二维码,显示屏就会出现产品信息:溯源信息、保质期、产地等,如接受,就可以结算。自助购买奶粉可以使用银联卡或手机支付,不接受现金。支付完成后,封闭的塑料透明门会自动弹开,消费者自行取走奶粉。据了解,消费者不能使用医保卡付款,药店柜台也不接受现金支付。购买的奶粉有质量问题可退换货,但并不在药店退,而是得到自动售货机运营商指定的退货中心办理退货。

  根据有关人员的解释,所有试点奶粉质量和超市是一样的。目前奶粉进药店,主要价值是增加了一种销售渠道。事实上,这跟在超市设置奶粉自动售货机似乎并无太大区别。所以,就奶粉安全来讲,进药店销售后只是看起来放心了,类似于心理抚慰和暗示。

  乳业专家王丁棉指出,奶粉安全问题大多出在生产环节,很少出在流通销售环节。奶粉进药店,并不能从根本上解决公众对奶粉的信任问题。奶粉质量是核心也是前提,“谁来产、如何产”比“谁来卖、如何卖”更重要。从这个意义上说,如何从源头上提高奶粉质量才是接下来的重点工作。业内专家表示,进入药店,并不能改变中国乳业现状和产品品质,更不是换回公众信任的速效良方。

  新渠道产生新问题

  早在两年前,就有一些奶粉品牌想进药店销售。但奶粉企业与药店的谈判非常艰难,因为药店是按照药品的高毛利率来考核的,但是奶粉却是以低毛利率为主的快速消费品,二者的矛盾不可调和。此次奶粉进药店销售,一方面出于国家政策导向,同时也是药店的一种营销手段。

  今年6月九部委联合发布的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》称,我国将试行药店专柜销售婴幼儿配方乳粉制度。近日,商务部办公厅又发布《关于做好婴幼儿配方乳粉质量安全有关工作的通知》,要求做好婴幼儿配方乳粉药店专柜销售试行工作,奶粉进药店的进程开始加速。商务部中国国际贸易学会国际品牌管理中心积极介入,并召开奶粉进药店座谈会,最终北京和江苏被选为试点城市。

  根据国家食药监总局的规定,药店需在取得食品药品监管部门婴幼儿配方乳粉流通许可后,方可设专柜销售婴幼儿配方乳粉。政府希望通过更严格的进货管理和产品筛检,保证消费者购买到优质奶粉。但是,奶粉毕竟不是药品。药店不是其唯一的流通渠道。同时,作为普通食品的奶粉又不像保健食品那样有着专门系统的法规,那么对药店中的奶粉如何监管,将是一个有些尴尬的话题。

  一个值得关注的现象是,奶粉是借政府的推手进入药店的,在按照药品管理的呼声下,进入药店不仅是企业的追求,也成为企业拓展市场的手段。而对于习惯驰骋于商超等大流通渠道的乳品企业,能否适应药店的经营模式,是否为进入药店再专门配备一套营销团队,都成为了有些两难的选择。一位乳品企业销售人员向记者表示,品牌企业都进药店,我们也得跟着走,但我们不合适,也真的不需要。

  记者了解到,开张首日,北京几家药店的销售并不理想。王丁棉表示,目前,我国奶粉销售主渠道是商超和母婴店等,奶粉进入药店后能否改变消费习惯还很难说。对于奶粉进药店,王丁棉认为“可以试一试”,他个人不极力反对也不完全赞同。只是希望不要动用过多的政府资源,保持公平竞争原则,还要维护现有的市场渠道。他介绍,全世界大部分国家也不在药店销售奶粉。我国也不能把奶粉进药店看成是国外的普遍现象从而照搬。

  当然,药店毕竟为企业打开了一个新的市场通路。有企业表示,多一个销售渠道是好事,药店在卫生条件、温度控制、保存条件上具有优势,自身管理也更加规范。

  乳企需适应新市场

  据悉,奶粉进药店项目当前在利益分配和分账模式上,采用品牌方(奶粉企业)、药店方、运营方和物流方四方分账的模式,运营方友宝公司提供和维护自动售货机,药店方主要提供售卖场地、产品咨询服务等。有奶粉企业表示,奶粉进药店是对原有超市、母婴店销售奶粉的补充,目前尚不会对原有渠道造成冲击。

  国际贸易学会副会长兼国际品牌管理中心主任许京表示,到2014年下半年,全国范围内专柜销售奶粉的药店将达到1万家。

  许京介绍,未来全面试点将会分为3个阶段,第一个阶段是系统和流程的测试,全面测试和磨合奶粉厂家、物流、GSP、药店、运营商、结算系统、可追溯系统,从而最终完善供应链体系。第二阶段是建立营销和客服体系,全面测试项目整体的营销能力和水平,探索奶粉进药店项目的客户服务需求和能力,最终建立完善适合药店销售奶粉的营销客服体系。第三个阶段是产品和区域市场的配备度,在有一定数量店铺运营的情况下,全面测试产品价格和区域市场的关系和需求,逐步建立适合区域市场的产品和价格体系。

  几家目前进药店的乳粉企业表示,他们给药店销售的奶粉在产品品质和出厂价格上和其他渠道没有区别。三元食品奶粉事业部总经理吴松航说,奶粉进药店选的都是比较大的品牌,对于包括三元在内的大厂家来说,不论是否进药店,产品同样安全。

  飞鹤乳品市场部陈慧表示:“产品都是完全一样的。飞鹤所有工厂已经达到GMP认证标准,生产环境符合制药生产环境标准。”

  业内人士指出,短期内还不能预期一个新型渠道能够带来多少利润,能否发展成为支柱型渠道,但是药店出售奶粉的方式顺应了渠道变革的大背景,未来渠道将更加多元化、专业化、细分化、信息化,从消费需求来看,符合未来发展趋势。药店渠道的定位和差异化并不在价格和产品上,更多在于借力药店渠道,使监管体系化,同时尽量减少中间环节带来的监管成本,提升监管效果。(本报记者 李松 王薇)

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