中国奶粉市场需要理性回归 期待行业暴利时代终结

2015-01-28 08:25:47来源: 中国食品报网

  中国食品报讯 (新风)中国的婴幼儿是幸运的,为宝宝的健康,越来越多的的父母愿意化高价去购买奶粉。婴幼儿奶粉本是很普通的食品,在中国却变成了高端奢侈品。有数据统计显示,在欧美地区,婴幼儿奶粉的支出占到家庭可支配收入的3%左右,而在中国最发达的城市之一北京,这一比例竟然高达26%,奶粉已经成为中国年轻爸妈身上的沉重负担。婴幼儿奶粉的高价位一直是老百姓绕不开的话题。

  河北省乳制品企业生产的君乐宝婴幼儿配方奶粉2014年4月低价入市,引发市场震动,君乐宝也由此被认为是“搅局者”,以130元/罐的价格入市,引发市场震动。前不久,君乐宝奶粉推出全新的OPO奶粉,定价176元/罐,再次引发热议。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼日前在接受南方日报记者专访时表示,中国奶粉市场迫切需要回归理性,中国消费者不需要高价的奶粉,需要的是价格合理的高品质奶粉。

  以电商思维入市的君乐宝奶粉,首先在渠道上进行革命,颠覆业界销售常规,以“网络+电话”为主的方式进行销售,君乐宝将首款产品定在了130元/罐的低价。这一价格,腰斩了目前国内奶粉市场的主流价格,成功推倒了中国奶粉降价潮的第一张多米诺骨牌。 

  婴幼儿奶粉的价格虚高使得国内大部分家庭难以承受。2008年之前,洋奶粉在中国市场上的价格普遍在130元-160元/罐之间。2008年以来,洋奶粉在中国轮番涨价,最高涨幅累计超过了60%。然而事实上,世界上婴幼儿奶粉的价格却并不高。同一个品牌、同等重量(900克)的一罐婴幼儿奶粉,在多个国家和地区的平均售价为125元人民币左右,而在中国至少要250元以上。

  刘森淼认为,食品行业一般净利润不超过8%,超过15%即属暴利。而根据奶粉企业上市年报,目前国内市场上很多洋奶粉品牌净利润普遍在20%以上,毛利润还要更高。传统渠道过多的中间环节层层加价是中国奶粉价格过高的重要原因。以传统线下购买奶粉算一笔账,消费者掏腰包付出的不菲价格,其中大约50%花在了渠道费用上。奶粉厂商攫取暴利也直接促成了中国奶粉市场价格水涨船高。

  “电商渠道,可以说是撕破现行的婴幼儿奶粉高售价运行体系,让奶粉重回“百元时代”的一个比较有效的办法”刘森淼说。采用电商渠道,充分发挥电商短、平、快的优势,省去了总经销、一批商、二批商以及零售商等传统销售渠道各销售环节的费用和利润,则可以实现将奶粉以厂价直供送到家。奶粉厂家通过线上销售,给消费者的价格就是传统意义上给总经销的价格,大大降低了消费者购买奶粉的成本的同时,也确保了厂商获得比较合理的利润空间。

  刘森淼说,中国奶粉市场是在2008年以后才开始进入暴利时代的。2008年-2010年期间,中国消费者认为不惜一切进口的奶粉才是好奶粉。2010年到2013年期间,受奶粉概念营销影响,中国消费者又认为只有贵的才是好的。而2014年以来,中国奶粉市场开始进入了转型期,奶粉价格逐渐理性回归。如今,130元/罐已成为奶粉市场新的价格基准。互联网上可以看到价格坚挺的洋奶粉现在已开始向这一价格拐点靠近,要么直接推出百元价位产品,要么以打折促销的手段变相降价。奶粉暴利时代已彻底结束,薄利时代已然到来。

  中国食品报认为,中国庞大的消费市场需要有好奶粉,更需要价廉物美的优质奶粉,不仅是婴幼儿奶粉,现在中国经济处于新常态发展,更多的中年、老年人都在习惯饮用奶粉。奶企们能够站在长远发展的战略眼光去把握市场,会回报长期的空间发展。而不是靠眼前的高价格去获利。

 
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