固态奶茶:产品同质化倾向严重 市场原地转颓势渐显

2013-11-22 07:54:11来源: 中国食品报

  引言:进入冬季,杯装奶茶再次进入销售旺季。在接近400亿元的固态饮料市场中,奶茶扮演着重要角色。业内人士指出,随着固态奶茶发展速度放缓,行业亟须注入新鲜血液,否则企业难享行业增长红利。

 

  市场先机 首创者特权

 

  快销品行业中,市场先机至关重要,因为其意味着广阔的市场空间,并且可以借助“首因效应”获得消费者的认知。香飘飘奶茶作为一个行业先行者,占尽市场先机。

  饮料行业内每款饮料新品都必须经历产品研发、包装设计、消费群体定位、营销、渠道选择、铺货等诸多流程。各流程之间环环相扣、互相依赖,共同征服消费者、赢得市场,任何一个环节的失败都将导致新品的最终没落。
 

  差异化 追随者制胜法宝
 

  市场先机只有一次,无法被复制。不过,新进入者可以通过差异化赢得属于自己的发展空间。在固态奶茶业中,优乐美和立顿表现最为优异。

  差异化可以体现在产品、营销策略、市场定位等多个方面。优乐美之所以能成为“奶茶第二”,成功之处在于赋予品牌和产品情感元素,一句“这样我就可以把你捧在手心里了”使之成为情侣首选,较好地避开了香飘飘以学生为主的产品定位。

  产品的差异化竞争可以表现在两个方面。一个是产品本身,即通过产品创新来获得成功。几大品牌在产品口味方面探索已久,未来创新空间有限。而功能性或可成为业内厂商的创新热点。另一个是包装方面。

  立顿奶茶不仅抓住了袋装奶茶这一市场空间,并且通过定位高端,培养了都市白领这一特定消费人群。饮料行业龙头企业娃哈哈的发展道路是农村包围城市,依托广大农村需求构筑了自身发展的良好基础。

 

  主打功能性 固态奶茶转型

 

  几大品牌各显神通,积极抢夺市场,仿佛固态奶茶依旧处于繁荣时期。事实上,固态奶茶的增长颓势已经渐显。2012年香飘飘奶茶的销售额为24亿元,但是增速明显落后于往年,并非业内竞争激烈这一因素所致,行业整体遭遇发展瓶颈才是重要原因。

  如今,在产品同质化现象严重、消费者认知疲劳的状况下,固态奶茶如同方便面行业一样亟须新鲜血液的注入,否则行业增速放缓,企业也难享行业增长红利。

  在固态奶茶发展放缓的背景下,瓶装液态奶茶正在成为新风尚。其中,统一企业的阿萨姆奶茶近两年表现优良,成为统一饮料业务的重要支撑,娃哈哈、上海三得利等也有所布局。虽然瓶装液态奶茶的发展时间晚于杯装固态奶茶,但是其发展势头迅猛,大有超越固态奶茶之势。

  瓶装液态奶茶定位冷饮,消费旺季在夏季;而杯装固态奶茶需要冲泡,定位热饮,消费旺季在秋冬时节。两者可以相互补充,满足不同时节消费者对奶茶的需求,进而共同做大奶茶这一饮料单品。

  从产品诉求点来看,功能性奶茶开始在业内崭露头角,有望成为诸多品牌未来的发力点。值得注意的是,当前食品行业其他细分品类中也有功能性产品的出现,多因营销过度而被消费者诟病,所以奶茶企业应将研发和口味并重,产品效果显著,消费者才会长久“捧场”,否则一切都只是一阵风,奶茶行业也将因此飘摇不定。

  在消费者高度关注食品安全的当下,业内企业尤其是品牌企业更应担起行业责任,既保障消费者健康,又保证整个行业的长远发展。主要体现在两个方面:一是产品质量,企业应严格把控原材料的采购,严格监控生产过程,最大限度降低食品安全事件发生的几率。二是包装材料,如同消费者质疑碗装方便面的安全性一样,消费者对杯装奶茶也有几分怀疑。相关人士通过实验已经证明,规范生产的包装并无害处,奶茶生产商切勿因蝇头小利而使用违规包装材料,否则失去消费者信任的行业,后续发展无从谈起。本报记者综合报道

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