酒业评论:丢掉幻想务实而为 深耕消费市场是正道

2015-06-02 08:35:19来源: 中国食品报网

  中国食品报讯 (本网评论员 若水)5月初,一纸 “浏阳河酒停产的《紧急通知》”在网上热传,使得浏阳河成为热议话题至今未平息。多家权威媒体报道称,“湖南浏阳河酒业发展有限公司正式宣告停产,并下发紧急通知遣散员工”。这份由浏阳河酒业下发的紧急通知称,“公司目前已无法进行正常的生产经营,生产、销售全面停滞,也无力继续维持公司员工的各项开销。自本月起,全体生产及管理员工无限期放假,并停止各项费用及工资的发放。因放假时间过长,建议员工另谋职业。”

  这份通知引发社会对酒企融资发展的多方说词,再次使处于深度调整期的白酒行业推向舆论的风口。为何会这般引发“震动”?专家分析,是近年来一些梦想着一夜成名,期望急速融资的白酒企业,被一些所谓的专业风投公司“摆弄”,不注重企业自身管理、企业文化建设、品牌建造、丢掉了深耕消费者市场的根本,最终导致企业得不偿失,还有的已危及到了企业生存的边缘线上。“此非危言耸听,需要行业引起高度警觉”。贵州茅台镇一资深调酒师对中国食品报记者谈出自己的观点。

  名酒沉浮  浏阳河一代枭雄被折羽

  据媒体报道,中新网记者5月14日下午来到湖南浏阳市永安镇的浏阳河国际名酒城了解情况,门口伫立的浏阳河50年年份酒酒瓶雕塑十分醒目。门卫处并无值班人员看守。除了几辆悬挂河北、河南等地车牌的大卡车,以及几位工人在拆除临时搭建的屋棚,偌大的厂区内没有发现相关工作人员。

  直到进入白酒勾兑区,才有一名安保人员上前与记者交流。对于记者提到的“厂区是否停产”的疑问,安保人员表示,当天正在进行设备维修。记者按照这名安保人员的指引进入到了酒厂的办公区,发现大多数办公室被闲置,一些办公桌上布满了厚厚的灰尘。

  多家媒体记者也通过自身渠道,从浏阳河酒业得到消息显示,浏阳河酒业是真的出现了“非常状况”。行业内知名专家、经济界学者们也发出声音,引起了对酒行业未来发展的强烈关注。

  浏阳河酒曾经是名噪一时,名酒新贵。浏阳河酒业1998年成立,浏阳河酒业凭借多位奥运冠军与超级女声的代言,打造“名人、名河、名酒、名歌”的文化内涵,一度成为知名品牌白酒生产企业。2008年荣膺“中国驰名商标”。在巅峰期,品牌宣传、广告轰炸,2006年的销售额一度达到20亿元。

  当时许多专家认为,浏阳河的成功是白酒行业首开OEM经营模式的先河,即由五粮液负责贴牌生产浏阳河品牌系列酒,浏阳河酒业负责品牌推广和市场营销,按约定比例分享利润。

  上市融资路   一波三折难如愿

  “贴牌”助力浏阳河酒一举成名,也给自身不产酒的浏阳河酒埋下隐患。2007年,浏阳河酒业与五粮液的贴牌合作到期,浏阳河最终选择“断奶”。并斥巨资在浏阳市永安镇打造一个国家级大型白酒生产基地。与此同时,浏阳河酒业在2006年首次对外披露上市计划。然而,因经营理念与制度设计等原因,内部严重内讧,直接导致20多位核心营销骨干集体辞职。上市无果,反倒给浏阳河酒业带来伤筋动骨的伤痛。

  2009年浏阳河酒业与通葡股份签署股权收购协议,外界称该交易最终因职工安置未能达成一致等原因而导致借壳上市未果。

  2011年11月,始终没有放弃上市融资之路。当时,包括新天域、湖南高新创投等在内的五家PE组成的投资共同体与浏阳河酒业公司签署投资协议,涉及金额10亿元,占增资扩股后新公司约36.56%的股权,并成立湖南浏阳河酒业发展有限公司,致力于浏阳河酒业的品牌运营及产品销售。

  2011年,湖南省政府提出要培育一家年销售额50亿以上的白酒企业,而浏阳河酒业作为重点扶持发展企业,被纳入2011年湖南省重点上市后备企业名单。当年,企业上市的时间定在了2015年。

  2013年11月,主营业务与白酒业务毫无关联的大元股份宣布拟收购浏阳河酒业100%股权。2014年1月,大元股份的一条公告也将浏阳河一直藏着掖着的家底公之于众:2012年浏阳河酒业营业收入仅1.8亿元,净利润为1379万元;而2013年1-9月份,其营收仅5471万元,亏损达到4192.77万元。

  浏阳河酒业再次发起“借壳”上市之路,拟与业绩亏损的*ST皇台合作,但很快又于去年9月宣布以失败告终。这场“美好”的上市规划却因负债累累的浏阳河酒“主动放弃”而于去年4月宣告流产。终因融资上市无望,企业面临进退两难之境。

  发展没有捷径可图 务实是根本  

  多方人士认为,投资盲目多元化,是制约浏阳河酒业发展的重要原因之一。公开信息显示,从2003年开始,浏阳河酒的大股东湖南中商集团在数十个领域进行投资,包括食品、房产、水产、投资、餐饮、电子等。想活的很好,没有根据地市场的白酒企业是几乎不可能的,浏阳河就缺乏自己的根据地市场。

  “浏阳河酒人才队伍不足,流动性非常大,没有自己核心的人才骨干队伍”,资深白酒营销专家肖竹青对媒体谈及浏阳河时认为,浏阳河沿用以前做粗放式的招商型营销模式,没有与时俱进地引进人才,人才体制僵化也是很重要的原因。

  “浏阳河致力于资本运作,不断花大笔钱去做业绩”,还有不愿具名的业内人士告诉记者,说白了就是做假账,这种方式导致很多销售骨干以及原来的总经理签字都签得害怕了,因为做假业绩就要交税,就要开发票,真正是吹牛也要上税了,这种责任和风险实在难以承担,导致高管最终选择辞职。

  现在白酒的竞争环境,与前几年已不能同日而语,包括五粮液,泸州老窖、西凤等都开始做乡镇市场,对此,原来像浏阳河这样靠乡镇市场生存的边缘品牌,现在已没有招架之力,更别说还手了,在这个过程中浏阳河痛失了转型时机。

  资深白酒专家、行意互动商业管理机构董事长晋育锋也表示,浏阳河酒为资本而资本,忽略基础建设,本末倒置,沦落如此,也是必然。“2015年之后,白酒产业进入新一轮整合和重组。临邛酒业、高州酒业掀起了原酒企业困难的一角,而浏阳河则掀开了这轮行业调整中品牌酒企退出市场的开端。”

  市场永远是在变化的,不会一成不变。白酒经历了前10年的高速发展,现在是需要整个行业反思的时候了。在白酒行业依然低迷,没有明朗化的深度调整期,酒企们如此发展,怎样走未来的路?

  贵州茅台镇一资深调酒师,也是一家酒企负责人向中国食品报记者谈到,他对浏阳河停产风波引发社会的关注深有感触。他曾经也因被所谓的风投公司“相中”忽悠,操作上市,差一点把企业发展前景断送。他的企业现在已在专心做品质,做服务,企业同样活的很好,并非只有上市一条路,选择什么样的发展需要量力而行。他谈到,近年来,一些企业企图搭上资本运作的列车,快速实现资本扩张,而忽视了企业发展最为核心的东西,那就是企业生存发展的核心资本,优质的产品、有效的管理、企业文化建设、随市场而变的灵活营销策略,构建有属于自己的产品消费群。

  还有一点最为根本的,就是对社会的担当、对员工的责任。试想,一心想着玩资本运作,企业员工赖以生存的基本工资都不发,造成群体上访、罢工,拖欠国家巨额税款,严重影响的是社会稳定。从道德层面看,企业已经丧失了基本的诚信品质,名誉扫地,其结果是被市场无情抛弃。

  诚信务实,深根消费市场。这才是企业发展的正道。

 
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