禽肉调理品受制于市场 品牌化之路步伐维艰

2013-11-28 08:10:10来源: 中国食品报 底真真/文

  引言:到肯德基消费,很少有消费者知道,吃在嘴里的鸡肉到底产自哪里,更别说它的品牌了。众多禽肉加工企业,无形中成了快餐等行业的代加工工具。快餐业稳定的需求量给企业带来了源源不断的利润,成为快餐巨头的供应商也足以证明企业实力。但对于普通消费者而言,品牌缺失,让人们对这类产品知之甚少。由于市场不成熟,调理品做品牌在短期内并不能给企业带来眼前的利益。不过仍有企业相信,未雨绸缪,品牌竞争力将会带来的光明前景。

 

  【现象】 禽肉调理品探索品牌化

  “原料精选优质鸡肉,裹粉采用国外进口,生产用的是出口标准的设备,三重优势使产品整体比以往有所提升。”8 月底,在第六届冷冻冷藏工业展览会现场,永达食业集团有限公司(下简称“永达”)产品经理郭亚伟如此介绍新推的“享乐主义”系列产品。

  “享乐主义”系列是熟制调理品,主走商超渠道,产品偏高档,主抓年轻群体、家庭主妇和上班族等消费人群。

  据了解,除了主攻河南本地市场,该系列产品的销售区域正在扩大至石家庄、太原、北京等地。销售渠道也拓展至电子商务,天猫旗舰店正在筹备中。

  这是永达产品品牌战略规划的重要举措。事实上,该企业此前也升级了普通产品在商超渠道的包装,而“享乐主义”是更加高端的产品升级,“主要目的是做品牌”。

  10 月份,在青岛第十一届肉类工业展览会现场,青岛九联集团股份有限公司等几家企业推出了高档纸盒装的禽肉调理品。

  然而,纵观禽肉行业,把树立终端品牌作为自己重要战略的企业并不多,尤其是商超渠道。

  而对于北京金路易食品有限公司(下简称“金路易”)来说,作为一个主营加工贸易的企业,加之北京当地的综合成本很高,只能靠品牌去打开市场。

  “我们没有原料优势,只能在深加工上做文章,走品牌化之路。”据金路易外埠销售总监佟贵明介绍。

 

  【困境】商超路难走,收支不平衡

  商超难走,自建终端熟食连锁店树品牌更是难上加难,业务渠道自然成为现阶段禽类调理品的最佳选择。

  不少企业认为,调理品进商超的效果并不太好,这个渠道的销量远不如流通、餐饮渠道。

  就目前的速冻调理品食品企业而言,商超销售占比一般都在 10%以下,产品大部分流向农批、餐饮和小终端。“商超的投入产出不成比例。”河南大用实业集团有限公司(下简称“大用”)销售中心杜广阳说,禽肉调理品走商超产生不了太多效益。而且商超主要以城市体系为主,远没有流通、餐饮渠道的辐射面积大,可以流入乡镇村等多级市场,销量更大。

  杜广阳说:“2012 年后,受‘速成鸡’事件影响,禽肉调理品开始不好过,又来个禽流感,现在吃饭都是问题了!”显然,这种情况下,企业往往注意的是“温饱”,而非“精神层面”的品牌建设。

  另一方面,“现在禽肉调理类品种单一,商超卖场又有很多关系要维护,比较复杂。”华英农业发展股份有限公司营销总监苏静道出了业内普遍头疼的问题。华英调理品除了上海麦德龙系统外,其他大部分还是走学校食堂和快餐系统。

  “ 大卖 场卖 的 只 是 名, 没 有利。”该公司研发总监、台湾冷冻行业资深人士罗荣茂介绍,“企业够大才有所谓效果,否则投入产出不成比例。对于大企业来说,走商超是必行、可行的路子,对于一般企业,可以精耕餐饮业务渠道。

  反观业务渠道,企业只要与餐饮单位形成定制合作,就会形成点对点的供销服务,更简单、“靠谱”。而且,流通、餐饮业态丰富,有很大空间可以深耕细作。

 

  【困境】市场不成熟,终端需培育

  许多企业的商超系统也有经销商在做,但做得不多。终端品牌形象宣传正在逐渐重视,但是还没有到执行层面。

  一位业内人士指出,走商超树品牌就意味着要不断丰富产品线,而大部分企业比较保守。而且,一般的禽肉调理品企业不敢轻易尝试,这跟现有的市场不成熟有很大关系。

  “投入终端品牌费用太高,一般企业不愿意冒险,两三年之内见不到利润都有可能,这是一个长期投入的过程。不走短、平、快,金路易更看好长效发展。”佟贵明说,金路易主要以高端品牌带动流通、餐饮渠道。“要在终端树品牌,短时间的运作肯定赔钱,长线发展才能钓大鱼。”

  当然,开发市场的过程中,不是为了想开拓哪个市场就向哪个市场砸钱,经过市场调研和客户筛选,金路易跟客户共同承担渠道推广的费用。

  这样,某些走商超渠道的经销商需要丰富产品结构,完善产品组合销售,为避免成为某品牌的搬运工,就会选择跟金路易合作,获得更高的利润。在终端,金路易通过经销商组织产品品尝、试吃等活动,集中陈列终端排面,通过走市场、理货、占排面等,将消费者的视野吸引到金路易的产品上来。

  终端消费需要教育、引导,这是业内共识。永达的享乐主义在推广中,也遇到两方面问题。首先,由于冷冻食品本身的属性,购买者半径有限,保存难;其次,终端操作也要精确,稍微控制不好,就会影响产品最终的口感。

  为此,永达也会做一些终端活动:一方面做免费试吃、品尝、买赠礼品,与消费者加强沟通;另一方面在现场免费油炸、加工,消费者可以直接带回家,清清楚楚看得见的加工过程也是在引导消费。

 

  【探因】行业无大佬,竞争难有序

  只有经过长期的市场培育,禽肉调理品接受程度提高,人们才会关注产品品牌。

  杜广阳分析,纵观现在传统速冻食品行业,经过快速发展后整合、淘汰,已经逐渐形成了寡头之争,必须凭借品牌提升促成终端销量。而速冻禽肉调理产品是个相对新兴的品类、行业,还没有达到这样的竞争层面。

  此外,速冻禽肉加工企业多是区域性企业,产品畅销地区存在局限性。目前,并没有一个企业像猪肉行业的双汇、金锣、雨润一样能做到全国。

  据杜广阳观察,禽肉调理产品的竞争,价格还是一个主要因素,尤其在流通领域。“只有产品线不断丰富,产品质量不断提升,区域越做越广,市场越做越透,利润越做越高,才有可能上升到品牌的竞争。”

  他说,“利润有了,行业就不会打价格战了,那时候才会更加关注品牌提升带来的附加值。而现在的情况是,品牌因素几乎影响不到销量,低价竞争不占优势”。

  罗荣茂也认为行业不成规模。“国内行业,没有哪一家像美国的泰森一样占有禽肉行业很大的市场份额,至少从现在的六和、华都、民和、九联等来看,都做不到。”

  做了十几年禽肉调理类产品的罗荣茂发现,这个行业要排出个一二三来,还要经过一段时间。根据企业自身情况,罗荣茂认为,通过终端树品牌需要日积月累的长期投入,现代化的网络行销更容易。“禽肉产业还没形成哪家独大,现在还是诸侯混战的战国时代,距离三国鼎立的时代还很远。”

 

  【探因】产业不均衡,产品太小众

  也有业内人士指出,禽肉调理品只是休闲食品,难以成为家庭餐桌上的主角。

  快消品形成品牌需要大众化的产品,而目前速冻禽肉调理品只是生活改善品,不是必需品。肯德基、麦当劳、德克士等快餐系统、团膳都在支撑着禽肉产品的大部分消费,品牌化家庭消费显然很难引起重视。

  据罗荣茂观察,家庭消费主要因素是小包装产品,中国的消费结构在发生变化,不喜欢做饭、不会做饭的 80 后群体逐渐发展起来,给家庭消费带来了一些倾向因素,但是他们更倾向于“不在家吃、在外吃”的外食产业。

  按一周考虑计算,早中晚餐在外吃的比例比在家要高得多。因此,外食产业催生了一批团膳业务、连锁快餐业务,这些业务渠道跟商超是两个概念。

  假设有 100 吨鸡肉流向市场,外食产业会有 80 吨,家庭消费可能只有 20 吨,甚至更少。

  “因此,要根据产品特性开发产品的渠道。”罗荣茂认为,禽肉调理品应当归属于外食产业。“例如台湾的炸鸡排、盐酥鸡等小吃比较多,禽肉 80%~90%都用在外食产业,包括周黑鸭等门店销售也在外食产业范围。”

 

  【未来】前景很光明,道路很曲折

  在大部分企业看来,调理品树品牌,市场规模短时间内很难做出来。也有人认为“前景很光明,道路很曲折”。

  尽管如此,郭亚伟认为,消费者选择产品的诉求最终会落到品牌、产品质量、企业文化上。

  餐饮渠道的大量需求有目共睹,但在郭亚伟看来,未来随着消费观念的改变,家庭消费会越来越广泛。

  “消费者有潜在需求,转变成为日常消费的频率在加大。”这是郭亚伟和永达人的观察。而且,“具备一定生产资质的企业制造出来的这些产品,比街上临时加工的产品安全更有保证。”

  而金路易的理念是,通过终端建设,在维护老客户的同时,增加新的青睐者,这就是它的销售增长因素。

  同时,这也是该企业差异化的战略。例如,在武汉、成都等卖场,基本见不到像金路易这样包装醒目的禽肉调理品。

  金路易的产品主打家庭消费,主要针对一些比较爱吃禽肉调理品的人群,产品比较西式,强调生活的享受。

  该公司选择可以长期合作的经销商,形成缓慢的销售增长。经过多年的发展和长期投入,金路易禽肉调理品每年的销量在递增。

  综合以上因素,对于禽肉调理品家庭化品牌化的未来,罗荣茂认为不好下定论。

  “这种消费也跟季节和经济因素有关。”他说,“比如冬天天气比较冷,华北东北人基本不外出,就给家庭消费创造了机会;而夏天一般在外吃烤肉喝啤酒,倾向于外食产业渠道。有钱了,叫上几个伙伴出去消费;口袋紧了,就买个串串在家里吃。”

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