刘平均:用品牌价值评价推动建立品牌评价国际新秩序

2015-10-22 08:49:06来源: 中国食品报网

  我国在品牌价值评价领域有诸多创新,经过4 年的探索和实践,在品牌价值评价领域,形成了以下几个方面:
  
  第一个创新就是品牌价值评价要素的科学化。如前所说,当前世界范围内品牌评价百花齐放,百家争鸣。为此,中国建议在国际标准化组织(ISO)建立、推行一套全球公认的、科学、公正的品牌价值评价标准体系,促进国际品牌评价有序、健康发展,推动建立品牌评价国际新秩序。
 
  2012 年中国率先提出,除有形资产之外,品牌价值还应包含质量和服务要素。这个建议获得美国、德国的支持。同时美国提出还应包括无形资产要素,德国提出应包括技术创新要素。在2012 年年底,中、美、德三个国家对品牌评价要素达成共识,品牌价值的评价形成有五个要素:有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新。在此基础上,中美联合向ISO 提出成立“品牌价值评价国际标准化技术委员会”的提案,中国申请担任秘书国。ISO 在世界范围内进行投票,世界各国以95.6% 赞成票予以支持;ISO 技术局成员国以100%赞成票全力支持。法国认为,这是对已有的ISO10668《品牌评估- 品牌货币价值评估要求》的很好补充。ISO 于2014 年1 月批准成立了ISO/TC289,即品牌价值评价标准化技术委员会,由中国担任秘书国。该委员会秘书处设在中国品牌建设促进会,12 个国家成为正式成员即P 成员,24个国家成为观察员即O 成员。同年9月在中国召开了ISO/TC289 的首次全体会议,今年6 月又在英国伦敦召开了第二次全体会议。会议形成了一个主导国际标准、若干个分类评价国际标准的共识。同时确定,中国、奥地利会同另外10 个成员国,研究制定以五要素为基础的品牌价值评价国际标准,今年11 月将在深圳召开工作组会议,形成标准草案。这些成果的取得,为推动品牌评价国际标准体系的建立迈出了坚实的一步。
 
  第二个创新是分类评价企业品牌。目前,国际上的品牌价值评价不分行业,不分类别,各行各业放在一个锅里煮,缺乏一定的合理性,不能科学地体现不同行业的品牌优势。2014 年中国率先进行分类评价,并分十类分别发布品牌价值评价结果,受到社会充分肯定。
 
  第三个创新是产品品牌评价。企业品牌往往包含许多经济板块,主导产品,合作生产的产品,跨界经营的产品等。而消费者更关心所消费的产品的性能、质量、服务以及在同类产品中的先进性等。2014 年中国首次发布产品品牌评价结果,贵州茅台酒以860 亿元位居榜首,它也是全世界酒类产品品牌的老大。消费者直接面对的是产品,因此产品品牌的评价更具有引导消费的深远意义。
 
  第四个创新是区域品牌评价。在区域品牌方面有三个切入点:第一是以地理标志保护的农副产品为切入点。七百里太平猴魁1.3 万亩(1 公顷=15亩)的茶园,但却拥有2 万多亩山林的核心保护区,20 平方公里的生态保护区。科学评价太平猴魁的区域品牌价值,应该考虑地质资源、森林资源、历史文化传承等方面因素。目前我国按国际知识产权保护惯例获得地理标志保护的产品已经有2000 多个,超过世界其他国家总和。其中95% 以上都是农副产品,是好食材,管好食材才能有好食品。第二是以制造业知名品牌示范区为切入点,这是总结打假治劣长效机制所带来的成果。如当年深圳手机产业,打假打掉8600 个假冒伪劣的工商户,但设立了知名品牌示范区,时隔两年手机产业的产值由当年的2000 亿元上升为4000 亿元。第三是以服务业、旅游业为切入点。举例来说,黄山有160 平方公里的地质资源、98% 覆盖的森林资源、150 种珍稀物种资源,又是联合国批准的世界自然和文化遗产以及世界地质公园,用每年22 亿元的门票收入来评价黄山旅游品牌价值是不科学的。要充分考虑上述资源形成的品牌价值,引导全人类的自然生态保护和人类社会可持续发展。这也是品牌建设的宗旨。
 
  节选自全国政协委员、国家质量监督检验检疫总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均在2015 国际农商品牌发展(北京)论坛上,发表的题为《建立科学评价机制 促进品牌经济健康发展》的演讲。
 
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