火锅料行业继续爆发性成长 行业进入洗牌期

2013-12-19 08:03:41来源: 中国食品报 李建东 姚冰冰

  决战旺季大剧 火锅料·观战篇

 

  火锅料旺季拼杀,参战老总聊“战况”、话行情、谈经验

 

  今年火锅料的旺季已经过去了一大半,各家企业的收成如何,也已基本上见分晓。

  今冬行业形势如何?身处行业一线的企业销售负责人感触最深。

  冷冻产业周刊采访多家企业负责人,从他们的视角观察、剖析行业,以期对火锅料的现状以及前景有更清晰的认识。

 

  首席记者 李建东 姚冰冰

 

  A.张清苗

  福建安井食品股份有限公司总经理

 

  市场已从“增量时代”变为“存量时代”

  今年的旺季,火锅料行业两极分化的情况越来越明显。所谓两极分化,指的是中高端产品越来越受消费者青睐,低端产品的市场份额越来越少,而且在逐渐向偏远地区及三四线城市转移。

  透过现象看本质,低价的冲动是在争抢有限的蛋糕,火锅料行业的“黄金十年”已经过去,市场已从“增量时代”转变为“存量时代”。大企业通过规模优势意欲洗牌、扩大市场份额;中小企业通过薄利多销求生存;新晋者通过战略牺牲谋求立足。

  每个企业都应该有自己清晰的定位,或是基于技术优势生产肠类、片类或饺类产品;或是基于客户的渠道特点按需研发生产;或是基于品牌形象推出鱼糜制品、高端产品;或是基于成本优势生产手工类制品。这一切是市场这只无形的手在调节。

  行业格局的改变,也许是一场马拉松比赛,今年大概是跑到了中途,对于一些企业来讲,可能是到了疲劳点、是比较难熬的时刻。两个产业集群,各有此消彼长。但是最让人欣喜的是,中高端产品有了显著的增长,消费者对于中高端产品、对于品牌知名度高的产品越来越认可。

  行业的路越走越宽了,大家不再纠结于传统的流通渠道,不少企业另辟蹊径拓展特通餐饮渠道,这对做大火锅料的品类格局是好事。

  随着《速冻调制食品》等五项行业标准的颁布,对行业的规范发展也起到了良好的推动作用。行业的整体质量水平也有了一定提升,以次充好现象少了。

 

 

  错位竞争,促进行业共赢

  安井一直强调“错位竞争”,有竞争的压力才能推动企业进步,同时在安井的企业文化中也有一条“共赢”,竞品之间未必都是零和竞争,也可以有竞合共赢。厂家之间可以携手担当,如在行业的标准制定、消费者培育等方面多些合作,携手将火锅料这一品类格局做大。如果单靠一己之力去打拼,任何一个企业都注定是孤掌难鸣。

  就福建的企业而言,优秀的企业有很多,比如在鱼糜制品行业第一个上市的海欣,其在成本控制、内部管理、销售促进中有许多值得安井学习的地方。

  这些年安井一直呈现稳步发展的态势,今年的增长率预计和去年差不多,在20%左右的水平。

  安井的产品一直以来价格不是行业最低的,相反消费者却认为安井的产品很贵(当然物有所值),一些市场主流产品如撒尿肉丸,同一梯队的厂家要比安井低20%以上。有同行质疑安井的霞迷饺把价格压得很低,其实霞迷饺只是安井今年的一个新品而已,也是按常规套路在上市推广,没有特别之处,销量也属正常。

 

  B.曹乐军

  厦门澎澎食品有限公司总经理

 

 

  旺季最大制约因素是人力成本的上升

  今年火锅料市场总体还是像预料的那样,各市场面临较为激烈的竞争,这也很正常,任何一个行业都面临着激烈竞争,火锅料行业经过多年的发展,自然也不可避免地面临同样的情况,竞争将是常态化的事情。作为企业,就是认真做好产品,认真进行规划市场,认真品牌培育,认真服务客户与消费者。

  渠道及终端价格的降低,主要还是各厂家促销力度加大,价格战是传统农贸流通渠道的顽疾,但是还要有度,寄希望于靠大力度的促销及低价取得更多的市场份额,其实是不符合逻辑的。我们的理念是坚决不刻意打价格战,无休无止的价格战很多时候对销量的启动没有作用,特别是对成熟的品牌。

  我们的新市场表现都超预期,原材料相对稳定,天气目前也没有大的影响。对澎澎公司来讲,这个旺季最大的制约因素和影响因素是人力成本的上升,普工招收困难,导致产能不能达到预期,供货紧张。

  创新或适度创新是时下各企业竞相追逐的目标,企业也都非常重视。对火锅料行业来说,基本的品类我们都知道,也是大家一直在谈的问题,就是高度的同质化。

  应对同质化,目前也许找不到更好的办法,除了创新,还要寄希望于通过新品的上市来提升竞争力,规避恶性价格战的参与。

 

  未来的竞争将从产品延伸到团队

  无论大企业还是中小企业,今年火锅料行业整体进步很大。食品安全越来越引起人们的关注,同样也让生产企业倍加重视,整个行业必将更加规范。同时,行销思路的变化也是必然的,未来行业面对的因素更加复杂,企业唯有更勤奋、更理性、更务实、更加关注客户及市场的需求变化,才能做出更好的应对。

  对于未来的市场,品牌之路可能是企业必须坚持和必须要走的路,产品的升级也需要考虑,市场分化未来几年将更加明显,但不管如何变化,竞争如何激烈,火锅料行业作为速冻食品的一大分支,还是有很大的增长空间。企业需要贴近未来消费的变化,从消费者的角度出发,考虑产品的规划与设计。

  总体感觉,今年整个行业的格局还是发生着一些变化。在渠道层面,厂商关系、营销模式、经销商心态等还是有一些变化,福建和山东两个产业群,都在快速健康发展。两个区域的定位本身存在差异,各企业有一个共同点,就是充分意识到了未来几年市场将有巨变,渠道竞争加剧,企业管理水平与理念、意识都需要提升。

  未来企业之间的竞争,将从产品层面延伸到团队之间的竞争,在一个变化的时代,火锅料行业也是如此,变化无处不在,无时不在。很多时候各家企业都持续面临同样的问题,但是南北各有优势,也各有短板,最好的办法就是取长补短,随时应对。

 

  C.魏洁玉

  海霸王(汕头)食品公司销售中心总经理

 

 

  进商超切忌操之过急

  对于火锅料产品而言,如今的商超渠道已经使很多企业陷入了骑虎难下的境地。不做这个渠道不行,做了还是不行。

  火锅料产品最开始依靠的渠道是流通批发,这是最传统也是最粗放的渠道。随着行业成熟度的提高,企业需要培育品牌,在消费者中树立品牌知名度,进入零售渠道是必然。但是商超渠道的现状,又对火锅料产品非常不利。

  对于海霸王这样的企业,因为产品结构中有米面制品,在商超渠道也有比较久的操作经验,情况还相对好一些。举个简单的例子,米面制品前期在商超渠道已经有了一定的积累,火锅料产品再进入这家超市的话,前期的一些资源可以共享,最起码促销员可以兼顾两类产品,在一定程度上减少了人力成本。

  但是对于单纯的火锅料企业而言,目前大多数鲜有操作商超渠道的经验。有业内人士透露,去年曾经有一家火锅料企业进入上海的一个超市系统,一年光进场费就交了80万元,按照这个超市系统的情况估计,一年的销量满打满算不会超过400万元,还要给超市15%的返点,除此之外,还要去除促销员的费用、运费、差旅费以及管理费用,这样算下来,根本不可能有利润。

  火锅料产品在商超渠道一直属于生鲜,以称重的形式销售,这意味着所有产品只需要一个条码就可以了。但有同行透露,上海的某个超市系统要求火锅料按单品分开,每个单品都要单独的条码,这对于火锅料少则数十个的单品线而言,仅仅条码费就要增加大笔开支,更夸张的是竟然有生产企业答应了这种要求。

  火锅料产品进入超市渠道是趋势,但目前整个模式还很不成熟,还有待慢慢摸索尝试,企业也不能操之过急,如果步子迈得太大,只能是“赔了夫人又折兵”。

 

  D.郑一鸣

  山东佳士博食品有限公司销售总监

 

 

  做强优势单品,打出一张制胜牌

  业内人士都知道速冻火锅料产品正面临洗牌期,这是市场发展到一定阶段必然出现的局面。经过市场的优胜劣汰,最终谁能够胜出,谁能走得更远,现在还都是未知数。

  决定企业能否在洗牌过程中胜出的因素有很多,但其中有一点非常重要,也应该是很多成功企业必须具备的条件之一,那就是有一个精准的定位。包括品牌宣传、产品定位,都要在市场上寻找差异化,做强自己所独有的产品,创出自己的品牌。就如一提到千页豆腐就会想到典发,一提到鱼皮脆那肯定是海欣,一提到爆汁小鱼丸自然联想到安井,这些企业的这些单品在市场上无人能及。

  有些品牌企业的做法很有先见之明,比如他们同样也有鱼皮脆,但是对这款单品从不做宣传,因为他们知道,做再多的宣传都是在为海欣做嫁衣,市场就认海欣鱼皮脆,倒不如把精力全部投入到自己的强势单品上来。

  长期以来,好多品牌其实都是在模仿别人,什么品种好卖,不出一个月产品就能上市,这种做法是很有效的一种发展方式,但是公司发展到一定规模,就必须沉淀出自己的东西。

  中国的市场很大,发展空间也很大,不可能一家企业把所有的产品都做到极致,占领所有的市场,任何一家企业只要做好自己的东西,在市场上总会有一席之地,关键就在于如何去定位自己的产品,看你主打哪一张牌。

 

  E.张辉

  山东成友集团副总经理

 

 

  在行业变革中把握机遇

  从整个速冻火锅料行业来看,南方企业以鱼糜制品为主,同时口感、口味能够被北方消费者所接受,在整体发展规划及前瞻性上也领先于北方企业,迅速进驻北方市场,而山东企业的产品口感在南方接受起来较慢。

  南方企业是先做商超客户,做口碑,后跟进流通渠道,方便渠道接受;北方企业大都相反。不过北方企业总体发展也在改变,由单纯价格型销量竞争,逐步改变为质量和服务上的竞争,特别是以成友为代表的部分企业也在努力改变行业恶性竞争,加强品牌塑造,提升产品附加值。

  今年火锅料行业还是像往年一样出现了爆发式的成长,市场份额逐年增大,成友较去年同期已经增长了43%,预计年底会突破45%的增长率。由此可见,火锅料行业的潜力还很大。

  不过,行业快速发展中也存在一些问题,比如产品同质化现象严重,创新存在盲目性,为争夺更多的市场份额,价格战成为主要策略。市场占有率固然重要,但品牌美誉度更重要。

  火锅料行业正在经历行业变革,不少企业也随之做出了相应的调整,集团化、产业化、品牌化趋势明显,在产业整合发展阶段,处处孕育着创建伟大品牌的战略性机遇,但是发展中也遇到一些障碍,更多的来自于消费者对于食品行业的不了解及质疑。

  这可以说是整个行业都在面临的一个发展障碍,但同样也是一次机遇,谁能把握住并处理好消费者对产品安全的质疑,谁就将成为整个行业的引领者及领导者。

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