新时期中国酱酒商业模式商业价值创新与实践

2016-09-12 08:51:16来源: 中国食品报网

  酱酒已经成为未来十年的财富风口,在强大的市场需求下,酱酒品牌如何创新;在互联网迅猛崛起的背景下,如何运用新技术和新思维在商业领域创造更大的商业价值,是摆在每位酒类厂商面前的重大课题。

  9月8日,由中国(贵州)国际酒类博览会组委会指导,贵州省商务厅、左右脑策略咨询机构、“酱酒智造O2O直供商城”等主办的2016首届“中国酱酒创新论坛”于贵阳拉开大幕,论坛以“发现商业新势力”为主题来探讨新时期下中国酱酒商业模式、商业价值的创新与实践。 

  为了更好地发展,酱酒品类的商业模式、商业价值的创新显得非常重要和必要。在本次论坛上,左右脑策略咨询机构总经理权图、贵州茅台定制酒公司董事长蔡在鹏、酒仙网董事长郝鸿峰、1919酒类直供副董事长王志台、著名白酒专家、国家酒检中心主任钟杰、林城酒业集团董事长朱文旺、酒道传媒创始人吴冕等十多位酒业重磅大佬就“酱酒商业模式如何创新”发表主题演讲,酒业家现整理核心内容如下:

  左右脑策略咨询机构总经理权图:酱香酒需要第三条跑道

  酱香酒需要第三条跑道——“天线+地推+社群”,酱香白酒是未来十年中国白酒中最有机会的品类风口,未来规模可达到千亿。目前酱香白酒尤其大众酱香酒最大的短板在于通路和渠道。

  针对当前的白酒行业的整体形势和酱香白酒现状,权图提出五个观点:

  1)白酒市场调整进入尾声,宏观经济依然形式严峻,酒业市场恢复景气尚需时日,行业还需要进一步去价格、去产能、去政务消费。

  2)近期茅台、五粮液、国窖1573等涨价潮,带动白酒行业整体进入“滞涨”,一是市场集中度和品牌集中度的不断提升;二是纯粮固态酒高品质白酒的比重不断上升;三是流通领域快速品牌化、专业化、集中化;这体现出当前白酒行业价涨量平(价涨由货币推高)的特性,但会发生比较大的结构性变化。

  3)酱香基于国酒茅台带来的品类溢价(有带头大哥)、健康复杂的品质基因、大产业资本的共同逐力,酱香白酒不仅仅是个香型,已经成为未来十年中国白酒中最有机会的品类风口。

  4)在茅台强大品牌力影响下,酱香已经完成核心消费者教育工作(5000万级),目前正由高向低的全民化、全国化;现有市场体量可以翻一番,未来呈千亿市场规模;白酒产能虽然过剩,但优质酱酒依然稀缺;茅台价格的打开共同开启了酱香未来十年的财富大门。

  5)酱香最大的短板在于通路和渠道,需要更多的跑道(消费人群分布散、层面窄、层次高);国酒茅台依靠强大的品牌力获得核心消费者;二线酱酒品牌通过品质背书、品牌、渠道抓取部分消费者;其它的酱香酒品牌需要第三条跑道:天线(移动互联网)+地推(酒窖)+社群。

  著名白酒专家钟杰:酱酒的体验式营销

  真正喝酱香型白酒的面、层级是比较窄、比较高的,但是近十年在茅台、郎酒等领袖品牌的带领下,中国酱香型白酒正在从小众走向大众市场。从小众道大众的过程中,有一条非常艰难的路要走:如何传播?

  体验营销把感知的方法教给消费者,通过看、听、用、深度参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官。白酒在疯狂的十年里向市场投放了什么?在中国白酒营销当中,最应该体验营销的白酒反而做的不够。在白酒体验营销中,工业旅游、消费者走进车间等等都属于把酱酒文化落地到亲身感触企业要提供机会让消费者参与酒体研发、参与酒的生产过程、参与封坛获得参与感及情感融入等。

  当前酱酒以及所有白酒在对“品”的传播不够,对酒的消费仍以拼酒文化为主导,急需通过“品”让消费者体验酱酒。在这里给所有的新酒商一个建议:通过向消费者提供正确的酒品样本,传播科学的品鉴方法,让其自发地感受白酒的魅力,以酒为媒进行品味教育。

  贵州茅台定制酒公司董事长蔡在鹏:让创新成为行业发展的长效引擎

  2014年茅台定制酒公司成立,今年,茅台集团给茅台定制酒公司目标任务是5亿。蔡在鹏认为,行业在政策、市场、渠道、产品、工艺、消费者、营销、传播等层面发生了重大变化,过往的解决方案无力应对新的难题、挑战和新的局面,贵州茅台定制酒正式在这样的背景下应运而生。

  蔡在鹏认为,酱酒创新有三个方面:

  1)模式创新,茅台个性化定制开启了高端白酒供给为主导的模式到以需求为主导的模式,在茅台个性化定制创新模式里,消费者有两种选择:标准化定制,选择贵州茅台以及酱香系列酒;第二是模块化定制,用户根据自身喜好要求,选择个性化包装,另行提出设计需求。

  2)产品创新,建立产品库为消费者提供多样性选择。茅台成立两年多来,推出了200多款定制化产品,挖掘了高品质消费者的潜力。

  3)服务创新,坚持为市场个性化服务,做好酒客营销,从酒体风格、包装设计、物流配送等环节构建以消费者为中心的极致服务体系。通过与茅台云商的合作,已经建立自己的定制服务平台,让消费者通过终端能够便捷实现模块化定制。

  酒道传媒创始人吴冕:如何打造“特区型”市场,集中引爆消费者

  每个时代营销模式都不同,在白酒的黄金十年,模式是渠道为王、资源为王、效率为王。只要拿到好的名酒产品,把资源的大部分都投入做渠道、做终端,比别人勤快一点,动销就会很好;但是2012年行业调整以来,这样一个典型的长渠道结构已经承载不起动销效率和利润。如果继续沿用这种操作模式,只会让长渠道(厂家——级代理——分销——终端——消费者)榨干经销商的利润。 

  在当下互联网革命时期,渠道已成无底洞,再把钱当纸一样往渠道砸,又累又慢又不见效,渠道结构彻底变了,消费者彻底变了,消费者的生活方式、消费理念和习惯等等都在变。

  目前主流厂商都对产品体系、渠道体系、市场运作体系作出了重大转变。归结起来就是:营在前、销在后;线上与地面协同;持续加大高效的前置投入。以郎酒等为代表的主流酒企为了抢夺市场和培育消费者,都纷纷加大了“营”的高效的前置性投入,与此同时,在市场基础建设和常规动作(渠道网点建设、形象店建设···)方面的比拼(执行力)也更加激烈。而在经销商层面,一部分经销商采取了“消费者盘中盘”的模式来倒过来做市场(消费者-核心烟酒店-二批···),以集中资源引爆消费者,快速启动市场·······

  酣客公社董事长王为:创新=创旧

  王为分享了其以社群经济、分享经济为模式的酱酒实践。更大的创新是价值观:

  1)做大做强不如做正;2)去营销,不众筹;3)远离烟火气,低调至死;4)勤奋务实,变态认真;5)聚焦正确阶级,坚决远离穷人。

  酣客永远只做中年、刚需、高频、尖物和实价,而酱酒恰好与这几个要素高度契合,一部苹果几千元,但一两年才买一部,但一瓶几百元的酱酒,一个资深酒民每年用酒超过200次。尖物就是品质过硬、品质优秀;实价就是优惠的实实在在的价格。

  酒仙网董事长郝鸿峰:互联网时代的爆品打造

  爆品可以带动整个品牌的商品销售量,爆品销售额大,库存简单,毛利高。得中产者得天下,白酒核心购买价位段为50—200元,占比达42%,99元价位档是最黄金价位档。用户体验至上,打造让用户尖叫的产品需要满足三个因素:1)有面子:品牌故事真实接地气;包装设计高端上档次;2)产品好喝:真材实料不忽悠;3)实惠:颠覆传统定价模式,成本定价法,大容量突出性价比。

  1919酒类直供副董事长王志台:1919创新与模式

  创新的目的提高效率,降低成本,如果只是做大规模,创新是不可能成功的。结合1919的发展,创新是基于共享文化:

  1)充分跟消费者共享,消费者需要非常多的品类,目前1919的sku 有6000——7000个;消费者对价格很敏感,所以要考虑性价比;消费者需要好的服务,对于经销商来说做好服务也至关重要

  2)跟经销商、投资人共享,1919将直营店调整成直管店,店面盈利归于线下店投资人,就是希望和经销商共享。

  3)阿米巴文化,依靠过去垂直的管理实现不了目标,股东公司10%的股权共享给员工和内部;在每个省区找到合格的省区总经理后,省公司30%股份共享给省区合伙人,未来共享的股份比例可以提高到49%甚至更多。

  峰会最后举行了中国酱酒创新联盟成立仪式。

 

 
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