年货产业升级:糖果过时,坚果上位?

2017-01-24 15:28:02来源: 时代周报

  春节渐临,采购年货成为了消费者最关心的话题。
 
  在阿里2017年年货大数据里,年货品类中,传统食品类目仍然占了大头。其中,零食坚果的消费比重最大,销售额占食品类目的45%。
 
  在电商渠道,相对于连续四年销量下滑的糖果,人们对坚果炒货的兴趣显然更高。
 
  消费者对休闲食品的选择同样表现出健康化的趋势,糖果巧克力和蜜饯果干两类高糖分食品的占比下降明显,而饼干糕点和坚果炒货类相对健康的品类占比则出现上升。休闲食品向更加健康高端的方向升级。
 
  健康、时尚等元素成为了年货食品的消费新趋势。
 
  糖果过时:不温不火,靠新品和团购
 
  在年货消费中,曾经过年中最必不可少的糖果,现在反而显得有些不温不火。
 
  事实上,自2012年“八项规定”之后,糖果等以节庆团购消费为主的休闲食品消费遭遇重创,总体销量已连续四年下滑。
 
  尼尔森数据显示,干脆小食、饼干、巧克力、糖果、口香糖五品类线下销量2015年同比2014年下降0.5%,2016年同比2015年下降2.6%。细化到春节期间,包装糖果整体持续下滑。2014年包装糖果销售额24.98亿元,2015年23.78亿元,2016年22.72亿元,同比分别下降5%和4%,呈明显下滑趋势。
 
  糖果市场主要以徐福记、阿尔卑斯、旺旺、雅客、金丝猴、大白兔等品牌为主。频推新品、团购促销,正成为这些昔日辉煌的行业巨头们抢占市场份额的主要手段。
 
  以新年糖市场份额第一的徐福记为例,其有关负责人曾在接受媒体采访时表示,在2014年新年糖销售触底之后,2015年有所反弹。“细究年糖整体完成反转,其中不难发现,真正的节庆年糖仍在下降,而休闲年糖和节庆饼点却扮演着救世主的角色。它们的增长弥补了节庆年糖下滑的份额,这也为徐福记2016年新年糖仗找到了发力点。”该负责人表示。
 
  与此同时,各企业对节庆糖果等的福利团购开始复苏。来自徐福记的内部数据显示,2016年年糖出货增长,主要由于团购复苏带动了新年糖桶和酥心糖桶的销量。
 
  上世纪90年代初,徐福记推出“新年糖”产品,并注册“新年糖”商标,将各种畅销糖果混合包装成设计极具年味的糖桶和糖包,一经推出市场便极受欢迎,许多消费者喜欢新年糖包装设计的喜庆,符合过年的气氛,既可自用又可送礼。
 
  如今可送礼的产品琳琅满目,糖果不再是时代的宠儿。为了适应市场需要,品牌只能稳中求变。
 
  2017年,徐福记又推出了57个新年糖品种,其中新品就有10个,比例将近20%,品牌也更多地向年轻消费者靠拢。
 
  “要使得糖果销量、年龄段、渠道实现最大化,就必须改变糖果年节和喜宴必需品的属性。”一位国产糖果产业分析人士指出,尽管我国糖果产业前景十分诱人但同时也十分分散,具有品牌集中度较低等特点,尤其是在三四级县城和乡镇市场,目前国产糖果依然拥有一席之地,已成为国内品牌与外资角逐的主战场。
 
  “相对大城市,乡镇消费者很少有外资、国产概念,只要口味适合、性价比不错,就会考虑购买,由于乡镇市场面积广大、消费习惯与城市差异较大等原因,零食市场的品牌忠诚度并不高。”该分析人士认为 。
 
  徐福记营销负责人此前表示,扎根三四线城市一直是近年来徐福记品牌发展的布局方向,临近春节旺季,徐福记也相对在分销工作上更加着力。
 
  电商渠道也成为当前消费的新趋势,利用阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台对农村市场的深入渗透,这些零食巨头们得以将触角直接深入到了以前通过代理商逐级展开的农村市场。
 
  顺应市场休闲化、零食化、营养化、健康化的发展趋势,逐步细化市场,成为了糖果品牌的漫长自救之路。
 
  坚果上位:逆市增长,高端产品更好卖
 
  在糖果面临着放缓的压力时,坚果炒货类却在增长。
 
  对此,以传统炒货、坚果为主营的洽洽食品相关负责人表示,坚果炒货行业周期性不明显,“经济越不景气,越需要零食来舒缓压力”。
 
  洽洽在去年7月底发布的半年报显示,报告期公司实现营业收入16.56亿元,同比增长10.06%,实现归母净利1.73亿元,同比增长20.03%。其中洽洽在坚果、炒货、国葵等优势产品的销量在快速增长。
 
  与此同时,人们对健康的需求,也带动了坚果行业的增长。
 
  随着每天一点坚果类产品再一次写进《中国居民膳食指南2016》,国民对于坚果的品质要求逐步提升。在这当中,新兴的一些高端坚果产品(主要指碧根果、巴旦木、夏威夷果等)相对于其他休闲食品更加健康营养。
 
  这些产品的主要消费群体为18-35岁年轻人,由于工作繁忙等原因,这部分消费者已养成线上消费的习惯。
 
  目前,高端类坚果销售额的比重一直在提升,占比已经超过20%,它们带动了坚果类价格的上升,也提高了休闲食品行业整体的均价。随着各大坚果电商继续做强线上平台,高端坚果产品开始覆盖全国三四线城市,渗透率有望继续提升。
 
  在2016年双十一期间,坚果品牌“三只松鼠”在天猫食品预售品牌中位列首位,同期销售增长已超171%。“三只松鼠”通过数据连接上游厂商和下游服务者,一方面根据用户评价改善品质,另一方面根据用户数据预测零食消费新趋势,从去年开始着力布局休闲零食,业绩上维持了之前3年的高速增长态势。
 
  天猫快消总经理赵磊提到,坚果籽类在阿里的线上发展增速高于中国整体电商增长2016年1月到7月,坚果类目的销量排名显示,前三名为夏威夷果、松子、碧根果,其中夏威夷果最受青睐,而瓜子和巴旦木增长更快。
 
  坚果协会常务副会长翁洋洋表示,2015年全国坚果炒货食品行业规模以上企业销售额约为1200亿元,同比增长7.8%。
 
  三只松鼠、百草味和良品铺子已经与淘宝、京东等线上平台开展了深度合作:它们的线上收入年均增速分别为177.48%、82.09%和216.23%。三只松鼠如今也不仅仅满足于线上发力,从2016年下半年开始已经筹备线下体验店,形成线上线下全方位立体化销售。
 
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