椰子鸡能否成为下一款爆品?

2019-06-11 10:27:40来源: 中国食品报网

  原汁椰青水做汤底,开火把椰青水煮沸,鸡肉倒入锅中盖上盖子,煮6—8分钟掀盖开吃,先喝汤,再吃鸡,配上小米辣、砂姜、小青橘、酱油调好的酱汁和一碗风味煲仔饭,就是一顿完整的椰子鸡火锅。

  近期,在某热门综艺节目中,明星开饭环节频频出现椰子鸡的身影,节目中的一众明星对椰子鸡表现出的超高热情和喜爱,也引发了网友的热烈讨论。

  而在微博上搜索“椰子鸡”关键词,显示相关微博有60万条以上,其中不乏网红、明星发布的热门微博。网友把椰子鸡称为“神仙火锅”,并为其创立了多个专属话题,多个话题讨论量都在百万级以上。

  一时间,椰子鸡关注度直线上升,成为年轻人追逐的对象。那么,椰子鸡是怎么火起来的?市场究竟有多大?

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爆发

生于海南,火于深圳

  椰子鸡文化起源于海南,原本只是一道普通的海南家常菜,并不是特别出名,真正发展成一个品类其实是在广东深圳。

  在深圳,椰子鸡从一道菜演变成了火锅。在这个过程中,润园四季及其创始人黄日高功不可没。

  2009年,润园四季深圳首店开业,主打椰子鸡火锅,“先锋”的引进行为让众多深圳消费者首次了解到椰子鸡。广东人爱吃鸡、喜鲜甜、好养生,椰子鸡的口味和文化特色与其一拍即合,于是迅速走红。

  2014—2016年,是椰子鸡的第一次爆发期。由于生意火爆,模式容易复制,众多椰子鸡品牌扎堆涌现,广东各大城市椰子鸡主题餐厅骤增,不少原本没有经营该品类的餐厅也看上了这一热潮,纷纷在经营项目中增加了椰子鸡这一香饽饽。

  以广东广州为例,2013年,凤园椰珍创立并发展火热。2014年,六七个同样以椰子鸡为主题的品牌相继出炉。2015年,又有近20家椰子鸡主题店出现在广州各区。同时,以经营猪肚鸡出名的品牌如聚汇坊也开始经营椰子鸡。

  在这之后,椰子鸡这个小众品类在南方餐饮江湖中真正拥有了一片立足之地。

低谷

某知名品牌出现重大食安事件

  椰青做汤底是椰子鸡的特色,“兑制椰水”易于锅底的标准化,是椰子鸡品类的传统模式,至今仍被众多椰子鸡连锁品牌沿用。

  但是,2016年3月,这种模式竟在不良商家的违规操作下引发了一起食品安全事件,直接导致整个品类哑火。

  据了解,当时有媒体记者潜入某知名椰子鸡连锁品牌后厨暗访,发现该品牌对外宣称的“从椰子中现取的椰汁”,是用“不明液体”加饮用水和“不明粉末”兑制而成,端上餐桌成为椰子鸡的锅底。

  报道一出,该品牌门店被勒令停业整改,消费者一片哗然。一时间,椰子鸡餐厅集体陷入信任危机。

  椰妹联合创始人张长全表示,这起食品安全事件给了椰子鸡品类致命一击,自此以后,椰子鸡市场一落千丈,关店多于开店,成为创业者避之不及的品类。

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再火

开始向全国蔓延

  《中国餐饮报告2018》指出,人们对甜鲜的青睐正在赶超传统的麻辣。越来越多的年轻消费群体开始从“吃调料”转向“吃原料”,从“吃味道”转向“吃健康”。

  在健康养生风潮的兴起下,2018—2019年,椰子鸡火锅再次火了起来。一方面,椰妹等一些竞争力强的新品牌加入战场,发展迅速,与传统品牌分庭抗礼;另一方面,椰子鸡开始走出广东、广西、福建等华南区域向全国蔓延,北京、上海等城市的椰子鸡餐厅都在悄悄增长。

  在大众点评搜索各大城市椰子鸡相关餐厅时发现,目前深圳有636家,广州457家,餐厅数量较前几年明显增加了不少。以广州为例,2015年大众点评收录的广州椰子鸡相关餐厅只有100多家,4年翻了4倍。

  除了粤、桂、闽等南方省区外,北京、上海等地也出现了近百家椰子鸡餐厅。

问题

市场同质化现象严

  不过,椰子鸡火爆的同时也暴露出了不少问题。其中,最为明显的便是单品爆款都会面临的同质化问题。

  业内人士指出,火锅本来就是标准化程度较高、对厨师依赖度较低、经营结构较为简单的品类,椰子鸡火锅作为火锅品类的细分,食材更单一、制法更简单,“椰青+鸡+配菜”这样简单的产品结构很容易被复制,几乎无法形成差异化。

  从目前来看,椰子鸡品类的市场竞争确实已经陷入严重的同质化窘境。不少椰子鸡品牌命名中都带有“四季”“椰林”“润园”等文字,门店也极力还原海南风情,在大部分椰子鸡餐厅都能体验到一样的风情、一样的环境和一样的食物。

创新

另辟蹊径打卡新玩法

  为了解决同质化问题,市场上的各种椰子鸡品牌费尽了心思。

  据了解,不少品牌已经另辟蹊径,在表现形式和品牌文化上做文章,开创新玩法,打造差异化。比如有的品牌主打“文化牌”,深挖海南黎族文化等。

  以近期市场反响较热烈的品牌椰妹为例。和大部分椰子鸡品牌相比,椰妹最大的不同在于品牌文化打造——以海南黎族文化为切入点,进行品牌设计,包括品牌logo、品牌故事、门店VI设计、听觉体验、服务方式等。

  在其门店里,黎族元素随处可见:坐垫、地板甚至天花板上的图腾、墙上的壁画、热情跳舞的黎族姑娘插画,每一处都体现黎族最原始的风情和韵味。黎族歌曲及“吧郎吧郎”这一黎族特色欢迎语的使用,也让顾客仿佛置身黎族部落。

  极具特色的黎族元素完美契合了椰妹的品牌理念,很快便帮助企业建立起独特的消费者认知,完成了特色打造。凭借差异化的文化打造,短短两年时间,椰妹便在广州、佛山、湛江、南宁、柳州、玉林6座城市开拓了9家直营门店,成为椰子鸡界的新贵。

  从当前的市场情况来看,以椰妹为代表的主打文化牌和现砍椰青的模式,以及以同仁四季为代表的音乐餐厅新玩法都取得了不错的业绩。相比传统的玩法,消费者满意度普遍较高。

  目前,市场上已经沉淀了不少品牌,也有越来越多的玩家酝酿着加入战局,竞争日益激烈。业内人士指出,对于椰子鸡玩家以及有意入局的餐饮人,建议将重点多放在打造差异化上。毕竟椰子鸡太容易复制,只有形成自己独特的品牌特色,才有可能获得更大的市场。

  未来,椰子鸡品牌是否还会再出现其他创新模式,椰子鸡这个小众品类到底能不能顺利走出两广,发展成全国性品类,还需接受消费市场的考验。(杨不然)


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