餐企贴近消费者要懂得合理营销

2018-07-04 12:23:36来源: 经济日报-中国经济网

 

  经济日报-中国经济网北京7月4日讯 随着互联网时代的到来,餐饮行业的发展轨迹产生巨变,在“酒香也怕巷子深”的背景下,借助营销与消费者产生强链接成了餐企的必然选择。6月28日,由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办的“第19届红餐大会?2018中国餐饮营销高峰论坛”在北京举办,众多餐饮人就如何“吸引消费者”展开讨论。

  营销塑造品牌价值

  营销看似简单实则不易。策划一次营销活动,往往需要餐企考虑到很多问题:如何通过营销增强餐企与消费者间的粘性?为什么同样的营销方式用在自家餐厅效果却很差?什么样的营销最能吸引消费者?

  对此,北京赞伯营销管理咨询董事长路长全表示,营销背后的几个关键思维方式包括了战略的顶层设计、餐企的核心竞争力、产品的差异化、要么“第一”要么“唯一”的品牌两极法则以及强强结盟的利益共同体。从弱到强,从专业到科学,从美味到品牌,是中国餐饮获得世界尊重的战略路径。

  在他看来,以前做企业或者品牌需要的是时间,而现在则要会造浪。目前世界中存在的所有商业模式,几乎都可以搬到互联网上,这个时代变得无边界、零距离。

  奥琦玮集团董事长孔令博认为,品牌老化最主要原因就是没有跟着消费者创新自己的运营方法。餐企如果能够把精力放在培养目标客户群体的忠诚度上,也就找到了品牌持久发展的依赖点。

  他提醒餐饮人,在未来,企业不存在O2O分离模式,实体店要打造体验场所,网店要打造增值服务和持续营销通道。很多人都会通过线上社交平台去到门店,所以餐企要做好线上曝光和经营度。

  美团点评餐饮学院院长、美团点评餐饮行业首席策略官白秀峰认为品牌的本质是建立信任,餐厅的广告、物料、环境甚至是服务员的表情、语言都将影响顾客到对品牌的信任感。

  在他看来,品牌不一定要做大,再小的个体都有成为品牌的可能。因为用户需求行为在未来一定是希望找到能让自身产生信任的餐厅。同时,他总结称,新时代的餐厅一定是有模式、有品牌、有线上、有数据、有外卖。餐企将从这几个维度来满足消费者的不同需求,让消费者产生信任感。

  老乡鸡创始人束从轩则认为在当下的大竞争时代,公关已经超越了广告成为了打造品牌的战略性武器。作为创建品牌的手段之一,束从轩指出公关将在推动品牌方面起到两个作用:第一,通过媒体等第三方途径,间接讲出品牌故事具有可信度;第二,公关宣传是一种循序渐进的渗透过程,是一个缓慢积累的过程,这与人的认知规律相符合,将潜移默化地影响消费者的心智。

  亿元导航商学院院长许一元则表示,裂变发展是餐企实现规模收益最快速、最持续的方式。裂变发展能让更多顾客购买你的产品,也会有更多人接受你的模式。只有让更多人参与到餐企的事业中来,餐企才会持续、规模化地发展。

  用营销抢夺市场先机

  活动现场,主办方还设立了餐饮营销高峰对话环节,多位餐饮企业创始人、行业专家同大家一起讨论餐饮企业如何通过营销抢占市场先机的话题。

  西少爷创始人孟兵认为,营销是要持续输出品牌调性,而不是突然红一阵,这不足以维系企业的发展,类似于外卖平台上做补贴的营销方式就是比较短期的输出。餐企其实应该少做补贴,因为补贴带来的流量是被价格吸引的顾客,而不是因为品牌本身,这样的顾客黏性并不强。

  吉刻联盟CEO史晓明就营销本身给出辨析。他认为,营销可以有两个层面,广义的营销与狭义的营销。广义的营销包括整个产业链,餐企需要从整个生态的角度来看现在所处的位置,然后来制定自己的营销计划。

  狭义的营销,可以细分到外卖领域的营销。比如餐企间可以做资源相互导流,也可以抓住老顾客,刺激复购,形成裂变式营销。比如瑞幸咖啡,你点了一杯分享出去给朋友,那个朋友就可以免费。这样的推广速度非常快。本质就是利用老顾客,让他们发芽,让他们给你宣传,这种营销方式成本也是最低的。

  “营销只是一个餐企的分支,真正的营销一定是建立在运营上。对于营销,餐企要从经营基础角度出发去考虑是不是有能力做营销。”餐饮资深实战导师赖林萍说。如果你的产品体系、运营体系、团队等都不完善,餐企就最好不要做营销,等各方面体系都很完善以后,餐企可以再去搭建营销体系。

  此外,对于营销,餐企究竟该不该主动出击?现场餐饮企业家以《酒香怕不怕巷子深》为辩题进行了激烈的辩论。在局气创始人韩桐主持下,正方(将太无二创始人邢力、比格餐饮创始人赵志强、羲和餐饮集团创始人张钧、武圣羊杂割创始人王刚)与反方(和合谷创始人赵申、鱼你在一起创始人魏彤蓉、井格重庆火锅创始人王贻达、杨记兴臭鳜鱼创始人杨金祥)就产品、营销,适当营销、过度营销进行了探讨。

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