精酿啤酒打开新式酒饮市场

2018-10-11 10:33:23来源: 中国食品报网

   在安徽碧山的乡村中,在啤酒厂的生产车间内,甚至在家中……形形色色的啤酒酿造师们共同探究着中国精酿,他们启动设备,倒入麦芽,用或简陋或精确的方式重复着“粉碎—糖化—蒸煮—旋沉—发酵”的过程。

  精酿啤酒行业比传统啤酒行业更加五光十色,蕴藏着更加沸腾火热的当代生活,几乎像是啤酒世界的文艺复兴。如今,不管是在精致餐厅、酒吧甚至便利店,人们都能喝到自酿的世涛或者淡色艾尔啤酒。

  在精酿圈名声赫赫的高岩,曾奔波于江浙沪皖一带的啤酒厂,试图为自己的精酿品牌找到代工。“很多啤酒厂很兴奋地接待了我,但当他们听说我要借他们的罐子酿自己的啤酒时,他们的表情都变得很难看”。

  那时没人知道craft beer,甚至连“精酿啤酒”这个中文译名都还没有。

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  何为精酿?

  在美国,精酿必须满足产量、辅料工艺和股权独立性上的要求,类似啤酒中的独立厂牌。而在中国精酿界,普遍的看法认为,对比工业啤酒,“精”字主要体现在原料和工艺上。

  熊猫精酿创始人潘丁浩说:“我们在乎的是味道,希望用好的原材料,输出好的本地文化,把啤酒这种原本很好玩的东西重新带回来,让啤酒世界更加丰富精彩。这是我们认为的精酿啤酒的定义。”

  精酿啤酒通常原料更优质,麦芽和啤酒花的含量更高,使得所酿造出来的麦芽汁浓度和酒精度数也更高;同时大多采用艾尔工艺进行酿造。而工业啤酒发酵后通常要经过过滤和巴氏杀菌,以此增加啤酒的保质期,但也会因此损伤部分风味。总的来说,精酿啤酒浓郁,适合小酌;工业啤酒淡爽,适合畅饮。工业啤酒就像是啤酒中的大众消费品,味道寡淡,酒精度低,包装高度统一,而精酿则更像独立设计师品牌,香味足,口味个性,产量低。另外,按照原料和酿造细节的不同,精酿啤酒之下又分印度淡色艾尔、世涛以及白啤等细分种类。

  精细化的酿造过程,使得精酿啤酒品牌的酿造规模通常也较小,国内大多数小工业啤酒厂的发酵罐都是200吨起步,但很多精酿品牌年产不过40多吨。

  正因为品类和产量上的稀少,对于很多中国人来说,精酿仍然是一个新词。在美国,精酿啤酒的高速发展从1979年开始。赶上美国消费升级的黄金十年,自酿啤酒成为一种流行,美国精酿啤酒总销量在2004年甚至超过啤酒巨头百威。

  目前,美国境内坐落着6000多家精酿酒厂,销售量占到美国啤酒总销量的20%。欧洲精酿啤酒产业也不动声色地扩张着,目前已经拥有5830家小型啤酒厂和4486个区域性精酿啤酒坊,精酿啤酒占据了欧洲啤酒市场近12%的销售总额。精酿啤酒在中国未来有多大发展空间,从中也可略窥一二。

       酒饮消费市场新宠

  精酿啤酒的备受追捧,只是年轻人酒饮消费市场的风景一角。新浪微博数据中心发布的《2017年微博酒类行业研报》显示,2017年,共有3082万用户使用微博搜索了4.16亿次酒类相关信息。在微博这片千禧一代聚居地上,这些互联网原住民们通过微博,了解酒的类别与喝法,结交酒友,关注行业专家,参与酒类讨论。或在家小酌一杯,发微博抒发自己对杯中酒的喜爱。

  其中,“啤酒”是被搜索次数最高的酒类关键词。在年轻人的语境里,啤酒本是最受欢迎的酒饮品类。

  如果是刚开始接触喝酒,很少会有人直接选择烈酒。温和顺口的啤酒或者鸡尾酒,才是试水好选择——这也是年轻人偏爱低酒精饮料的重要原因。

  更重要的是,当酒精饮料作为社交货币,在年轻人的聚会、社交场景中扮演助兴工具的角色,人们更倾向于选择口味类似于软饮、淡酒精口味的新兴品类,以便在场的大多数人能接受。低价、低度数且味道温和的啤酒,再合适不过。

  市场一步步扩大,啤酒品类内部的分化也在进一步加强。以2013年为节点,中国市场的啤酒销量开始出现负增长,啤酒价格却一路走高。传统廉价的工业水啤不再能满足大众的啤酒消费需求,高端啤酒和精酿啤酒市场由此打开,“小而美”的个性化啤酒品牌,逐渐成为占领年轻人的秘密武器。

  武汉18号酒馆的印度淡色艾尔精酿啤酒,以武汉市民夏日休闲方式“跳东湖”命名;熊猫精酿以熊猫为主视觉,采用独特的黑白包装;高大师连续5年主办摇滚基因浓厚的啤酒节,将精酿啤酒与音乐文化深度绑定……

  不论是产品本身还是创始人个人魅力,精酿啤酒品牌的风格独树一帜,充满个性和生命力,潜藏着生活的张力,也有对美好生活的向往。

  精酿市场潜力无限

  精酿市场的红火直接反映在资本市场上。

  2016年,熊猫精酿、高大师先后获得融资。2017年1月,精酿啤酒产业链公司酒花儿也完成数千万元A+轮融资;同年,精酿品牌开巴和拳击猫被啤酒巨头百威英博收购。

  但或许和大众认知不同的是,在投资机构眼里,酒饮作为投资标的,很多情况下其实并不乐观。投资机构认为,一些品类中,成熟的进口品牌长期占领价值高地,比如,提起葡萄酒就会想到法国,提起威士忌就会想到苏格兰。它们也通常需要较长的酿造时间,或者有倾向“越陈越好”“越陈越贵”的价值标准。这些品类下的新兴国产品牌,不论从市场培育、品牌打造还是产品酿造成熟,都要花费相当的时间和精力。

  另外,白酒、葡萄酒等品类已经有很成熟的渠道,经销更多是“现金牛”业务,难有颠覆式创新,也不甚需要机构资本的注入。此外,各类酒吧和餐厅要么门店数量少、规模小,要么通过加盟形式扩张,财务和管理结构不够规范,给投资带来很大风险。

  但对精酿啤酒来说,作为一个新兴品类,精酿啤酒尚未形垄断性质的企业,资本避开渠道和传统终端等不够有想象力的投资标的,抓住了新品牌的机会。啤酒行业普遍单价偏低、毛利偏低,本土厂商在制造、运输环节的低成本优势大大凸显,同等品质下的价格低出不少,消费者的价差感知会很明显。再加上短周期的生产特点、背靠年轻化的广阔啤酒市场,使得国产新品牌更容易在竞争中站稳脚跟。

  另外,从行业发展特点来看,依托精酿文化走入大众视线以及瓶啤精酿的出现,让国产精酿充满诸多可能。精酿品牌背后通常都有浓厚的地域和个人风格,北京、上海、武汉、南京等各地都形成了有一定口碑的精酿厂牌。精酿市场的活跃,正是发轫于精酿文化的活跃;资本押注国产精酿,也是在押注背后的本土文化。

  与此同时,这种文化正在被越来越多的人接触和认可。“原来小众圈子里的精酿以度数高、味道苦为追求目标;而现在,一些精酿品牌也开始拿出部分精力,往低度数、适口的大众化方向发展。这有利于精酿啤酒的普及。”华映资本投资总监姜志峰表示。

  大众视野中的不少精酿产品,都维持了较低的苦度和酒精度,适合佐餐和畅饮,平易近人,是各自品牌的主力爆款。神秘而小众的精酿圈,正在放下身段,做出了很多商业化和普及性质的尝试,不仅体现在产品本身,也体现在营销宣传上。年轻人+酒精,似乎天然就有娱乐属性。精酿行业自带话题,有充满个性的品牌故事和包装,也有丰富多彩的社交玩法。比如18号酒馆的精酿口味甜品。

  行业内还有一种特有活动形式——合酿,即联合酿造。合酿不仅是对品牌口碑的打造和大众认知程度的加深,也是中国本土精酿品牌放眼世界、多方借鉴、提高国际影响力的重要方式。

  对于国内精酿啤酒的发展,业内有观点认为,精酿的销售模式经历了前店后厂到生啤酒厂,再到瓶装/罐装酒厂的转变。

  业内人士认为,由于政策和财力的限制,第一批精酿啤酒商业化的时候,精酿啤酒爱好者大多数都采用了前店后厂的模式。即店里酿酒,店里销售。此后,部分发展较好的啤酒品牌则建立了自己的酒厂,依然以生啤为主,很少有酒厂能够生产瓶装或罐装啤酒。但是,一个啤酒品牌只靠酒吧接触客人,影响范围狭隘。如果想把产品卖到更远的地方,只有一个办法,那就是预包装,把酒装到瓶子或者易拉罐里进行销售。

  当前的国产精酿品牌中,京A、大跃、牛啤堂、杰克的酒窝和拳击猫等主要走线下实体渠道,以精酿啤酒吧和餐吧为载体进行销售,产品以专供门店的桶啤为主。还有一些精酿品牌选择更为多元的销售渠道,落地实体店的同时,花大力气去布局零售渠道,比如莱宝精酿、高大师、熊猫精酿和18号酒馆。瓶啤的出现打破了存储和运输限制,将品牌的载体从门店回归到酒本身。

  业内人士认为,作为后起之秀,国产精酿啤酒已经在产品创新、品牌塑造和跨界营销上逐渐成熟。从无人问津到市场熟知,精酿啤酒品牌扎根广大的啤酒市场和消费者的年轻趋势,通过个性化、全方位的品牌语言打开新式酒饮市场。加之重品牌、弱渠道的行业特性,精酿啤酒的未来可期。

  (来源:华映资本)

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  个性化需求崛起叠加消费升级,为精酿啤酒提供需求基础。

  据罗兰贝格调查数据显示,年轻人(30岁以下)的酒类消费以啤酒为主,占比超过50%,远高于其他类型的酒种。而追逐潮流和个性化是当前年轻人的消费主旋律,且该消费倾向会随着消费者对品质要求的提升、对口味要求的多样化等消费升级趋势的加强,逐渐拓展至不同年龄层的消费群体。这为精酿啤酒的发展提供了土壤。

  目前国内精酿啤酒消费规模仍然较小,未来具备较大的发展潜力。以世涛和深色啤酒为例,在2011—2016年期间,我国精酿啤酒的消费量在持续增加,其中2016年约为39万千升,占国内啤酒市场的份额不足1%,远低于美国精酿啤酒市场规模(精酿啤酒在美国啤酒市场的市占率为20%);同时我国精酿啤酒的消费增速近年来保持在40%以上,现阶段中国精酿啤酒市场仍处于快速导入期,且未受到行业缩量调整的影响。

  国内精酿啤酒企业数量快速增长,且主要分布在河南、内蒙古、山东等地。在国内啤酒消费整体疲软的背景下,精酿啤酒却逆势快速增长,如2014—2016年期间,熊猫精酿的营收始终保持着300%以上的增长,其中2016年营收达到4000万元。自2014年啤酒行业销量下滑时,我国精酿啤酒市场的参与者规模却迅速扩大,其中仅2017年前7个月新成立的精酿啤酒企业数量达到326家,产生众多如北京牛啤堂、武汉18号酒馆等丰富的精酿啤酒特色品牌。

  就地域分布而言,山东、河南、内蒙古是国内精酿啤酒企业分布数量最多的地区,单省精酿啤酒企业数量占比均超过10%;其次是广东、江苏、辽宁等地;而西部地区的精酿啤酒企业数量则相对较少。

  近年来,国内传统啤酒厂商也纷纷转型布局国内精酿市场,以期分享该细分领域蛋糕。在精酿啤酒蓬勃发展的背景下,除了新兴精酿啤酒企业外,国内大型传统啤酒厂也紧跟精酿啤酒潮流,积极布局精酿啤酒市场:如燕京啤酒自2013年开始研发德式小麦白啤;青岛啤酒在旗下众多社区酒吧推出了包括印度淡色艾尔、世涛在内的多款精酿啤酒;珠江啤酒筹划精酿啤酒生产线及体验门店建设项目等。

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