不卖故事卖“鸡汤”,细分解锁米线大市场

2018-12-06 14:18:10来源: 中国食品报网

   近几年,地方特色小吃发展势头迅猛。从红极一时的黄焖鸡到形象升级的沙县小吃,再到出海开店的兰州牛肉拉面,它们冲破地域限制,在全国乃至全球开疆拓土。不过,其他小吃品类诸如米线也毫不逊色。自带故事化温暖IP,适合各年龄层人群,米线有着庞大的消费市场,阿香、蒙自源、云味馆等品牌的成功就证明了这个品类的潜力。

  2017年5月一个起源于中原的米线品牌诞生,之后迅速扩张到50多家店,这碗米线是怎么卖开的?

  张晨/文

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  多层次细分,“一碗鸡汤”找到突破口

  相信每一个吃过米线的食客,都晓得云南过桥米线的故事,暖心的传说使得这个小吃总是含有一种温情。纵观市面上已有的米线强势品牌,诸如阿香、蒙自源、云味馆,从产品特点到品牌Slogan都与“云南特色”脱不了关系。

  小吃的身份,使得米线一直摆脱不了低客单价的宿命,同时街边夫妻店也塑造了米线的固有印象——质量低、口感差。阿香跟蒙自源的成功,在于将品牌的发展依托商圈崛起,而商圈的高运营成本,注定了米线品牌想要生存必须提高客单价。

  阿香(客单价为28~38元)跟蒙自源(客单价为19~33元)便从品类中细分,抛弃廉价产品,做高品质米线,在品牌文化上打造云南特色。新晋米线品牌“云味馆”更是把客群聚焦到80后、90后的新新人类,锁定客群贩卖情绪,打出“世界很大,云南不远”口号,用品牌文化成功实现了高客单价。

  由此可见,想要在已有市场上收割自己的份额,一定要做品类上的细分。高老辈老母鸡汤米线(简称“高老辈”)亦是如此,并从多个方面进行细分。

  选址上,店铺选在繁华的街边、社区或者写字楼附近,不与商圈合作;食材上,抛弃粗米线,选用更适合中原饮食文化的细米线;产品上,有多种口味的米线+酸辣粉+肉夹馍+小食;定位上,突出一碗“老母鸡汤”,给食客灌输健康安全的饮食理念;客单价集中在12~15元,并在不同选址与城市级别,设置合适的定价,达到让消费者饱腹且复购的目的。

  高老辈品牌经理坦言,高老辈并未把市面上已有的品牌作为竞品,也没有把外来米线产品当作参考,他们的初心是做一家安全健康、接地气的快餐品牌。其实,不把竞品当对手,反而找到了一套合适自己品牌的发展思路。

  小吃品类做快餐,用好三张牌

  选择小吃品类做快餐品牌,更要找准自己的定位,高老辈为何能脱颖而出?它从几个方面给出了答案。

  首先,传统云南米线都是粗米线,口感筋道,但中原地区的人们一直以食用细米线为主,更喜欢米香型的,所以口感上需要更加本土化。

  其次,快餐讲究的是标准化程度高、出餐快、翻台率高、坪效高,而传统云南米线采用砂锅配小料的摆盘,及保温性能好的砂锅,无疑限制了翻台率。据观察,高峰时段,一个顾客的用餐时间在20分钟以上,并且占的餐位也较多。考虑到高峰期集中出餐是店面增加营收的关键,高老辈在开店之初就定好了标准化出餐流程,从顾客下单到产品上桌仅需1分钟。在40~60平方米的标准店,以及桌子不多的情况下,这样能实现快速翻台。

  另外,用纯正的老母鸡汤给米线注入灵魂。作为小吃,米线多出现在街边夫妻店里,品质跟汤底往往给人不健康的印象,为此高老辈决定从汤底出发做出改变。在高老辈,鸡汤除了搭配米线,还可以单点。据了解,高老辈门店设置有半明档操作间,食客无论何时进来,都能看到一口吊汤的大锅。

  高老辈面市起,对品牌定位及产品架构做了全面梳理,三家直营店一开业就获得了消费者认可。此外,高老辈良好的营收也吸引了一大批加盟意向者,不到一年半就发展到了50多家。这个起源于中原的米线品牌,呈现出异军突起之势。

  稳定供应链,修炼内功打细分战

  连锁餐饮企业以单品做品牌,供应链是关键。在上述品牌经理看来,主打“一碗老母鸡汤”的高老辈,优势跟痛点都在老母鸡上。

  他介绍,为了保障产品口感,鸡汤的熬制至关重要,每天每个店内,一个汤锅需要几只两斤七八两的老母鸡熬制鸡汤。之所以选用老母鸡,一是味道更醇厚,二是鸡汤米线需要放置鸡丝,而制作鸡丝选用老母鸡肉最合适。

  目前店面虽不算太多,高老辈却已经感受到了供应链压力,主要来自于价格和货源。逢年过节鸡肉涨价是常事,鸡蛋价格升高的话,上游一些厂家为了让老母鸡生鸡蛋就不出售母鸡,由此母鸡就会涨价。

  涨价不可怕,可怕的是断货。为了保持每个加盟店口感标准化,速冻老母鸡都是由高老辈公司统一发货,这就更需要供应链相对稳定。为了解决供应链问题,高老辈先后对接了业内多家知名食材厂家,从货源上保障稳定与安全。高老辈接下来要做的是,扩大郑州总部冷库面积,做好备货跟发货的周转。

  至于高老辈的发展,其品牌经理坦言,当务之急是练内功。由于加盟店占比较大,对店面的管控就成了很大问题。

  他认为,高老辈品牌寿命的长短,在于对产品品质的要求是否一直严苛。“对于加盟商来说,利润是很重要的一个方面,所以一些加盟店难免会偷工减料。就产品来说,熬鸡汤的时候少放一只鸡,整个口味会发生变化,久而久之,加盟店生意就变差了。公司可以换一个加盟商再次合作,但这个加盟商的损失是巨大的,所以从公司层面来说,我们要给加盟商灌输正确的经营理念,品牌与加盟商是一荣俱荣一损俱损。”他表示,把细米线做成中原地区的强势品牌,是他们的短期战略目标,会带着加盟商打好细分之战。

 

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